Зонтичные бренды

Зонтичный бренд: примеры, преимущества и стратегия разработки

В бренд-маркетинге снижение конкурентных преимуществ равносильно проигрышу. Даже у рыночных гигантов наблюдается периодический спад продаж или снижение стоимости акций. Есть способ это предупредить – разработать зонтичный бренд.

Стратегия бренд-зонта: зачем это нужно?

Зонтичный бренд – стратегия расширения доли рынка с помощью выпуска разной продукции под одной торговой маркой. Звучит просто, но на практике – это сложная маркетинговая стратегия.

Её основная идея заключается в повышении продаж за счет психологической концепции: любой продукт, который носит тот же бренд, производится с использованием тех же высоких стандартов качества.То есть, у бренда может быть 10 продуктовых линеек, и каждая из них будет вызывать доверие у потребителей.

Зачем нужен зонтичный бренд:

  • для дополнительной поддержки основной торговой марки. Это позволяет запускать в оборот товарные категории, не являющиеся основными. Например, зарядные устройства у компании, специализирующейся на изготовлении ноутбуков;
  • для увеличения объема продаж за счет роста доли рынка;
  • для внедрения нового продукта или линейки. Ввести на рынок новый продукт может быть достаточно проблематичным. Нужно проработать различные аспекты, начиная от дистрибуции и заканчивая презентацией товара или услуги. Намного проще рекламировать продукт с признаками уже известного бренда;
  • для экономии маркетингового бюджета при разработке стратегии продвижения новой продукции. Только подумайте, не нужно заново продумывать имидж, запускать рекламу и формировать доверительные отношения с клиентами! Зачастую, затраты по выводу зонтичного бренда (сравнительно с основным) меньше на 40%;
  • дистрибутивный фактор. Это преимущество относится сугубо к b2b-торговле. Крупные реализаторы будут гораздо охотнее сотрудничать с уже известной торговой маркой (пускай и материнской), нежели с новичком.

Конечно, достоинства зонтичного бренда с головой перекрывают недостатки. Но про обратную сторону медали всё же нужно сказать. «Зонтик» может быть опасен с точки зрения лояльности потребителей. Если он «не зайдёт», то негатив отразится на всех линейках продукции.

Принцип зонтичного бренда

Стратегию зонтичного бренда можно представить в виде «большого» зонта-родителя, накрывающего собой множество «дочерних» марок. На раннем этапе внедрения дочерние бренды полностью полагаются на поддержку «зонтика». В долгосрочной перспективе они завоюют собственную аудиторию и начнут поддерживать основной бренд.

Элементы главного бренда должны быть включены во все предложения компании, поскольку они вызывают доверие, уважение и лояльность потребителей. Когда люди проявляют доверие к одному бренду, они будут заинтересованы в том, чтобы попробовать другие продукты этой торговой марки из-за применения зонтичной стратегии.

Разработка зонтичного бренда

Самостоятельно создать зонтичный бренд – невыполнимая задача. Нужно понимать, что это работа целой команды специалистов: над «зонтиком» трудятся стратеги, маркетологи, аналитики, дизайнеры.

Для того, чтобы разработать зонтичный бренд, нужно:

  1. Подготовить базу данных. Для этого проводится комплексный анализ рыночной сферы и исследуется конкурентная среда. После формируются инсайты потребителей и варианты их решений.
  2. Разработать стратегию позиционирования. На этом этапе выделяются сильные и слабые стороны основного бренда. Важно, чтобы преимущества, которыми будут обладать «дочерние» торговые марки не пересекались и не перекрывали достоинства самого «зонта».
  3. Подготовить визуальную составляющую. Все дополнительные торговые марки должны перекликаться с флагманом. Это достигается при использовании одного типа оформления, схожего стиля подачи информации. Также на дочерних продуктах может присутствовать логотип «зонта».

Помимо этого, стратегия зонтичного бренда предполагает разработку наименований продуктов, уникальных логотипов, копилайнов и слоганов, разработку УТП и других брендинг-услуг. Креативное агентство в Украине может помочь в разработке УТП и обеспечить реактивный запуск рекламной кампании.

Примеры бренд-”зонтов”

Пожалуй, самые интересные примеры зонтичного бренда представлены у Apple. Под брендом Apple вы знаете IPhone, IPad , MacBook, Mac Air, часы Apple и прочие продукты. Первоначальным брендом компании Apple были компьютеры Mac, и, следовательно, именно они находятся на вершине «зонта».

Есть и менее успешные. Скажем, Maggi у Nestle. В то время, когда было решено запустить «зонт», Nestle уже много лет позиционировался на рынке в качестве ведущего производителя детского питания и напитков. Как говорится, ничто не предвещало беды. Пока в Maggi не был обнаружен высокий уровень свинца. Негатив от использования «дочерней» марки отразился на всей линейке Nestle.

Из позитивных примеров зонтичных брендов также можно выделить P&G. Они завоевали огромную долю рынка, заполнив полки свое продукцией для домашнего хозяйства. Это порошки, стиральные гели, освежители воздуха, пятновыводители и десятки других товарных категорий. А на вершине «зонта» находятся товары для женской гигиены.

Согласно Федеральному закону РФ № 108 – Ф3 от 18.07.95 «О рекламе», в России не допускается недобросовестная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама.

НЕДОБРОСОВЕСТНАЯ РЕКЛАМА

1.Недобросовестной является реклама, которая: дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламными товарами.

Данное положение действует в большинстве стран мира. Тем не менее находятся рекламодатели, пытающиеся обойти его. Одна зарубежная фирма пометила рекламу, на которой был изображен осел. Слоган гласил: «Все покупают… кроме меня, потому что я осел». Формально в этой рекламе нет ссылок на конкретных юридических или физических лиц, и поэтому рекламодателя трудно привлечь к ответственности за недобросовестную рекламу. Однако рекламодатель не учел психологический фактор. Такая реклама оскорбляет потребителя.

2.Содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образцы, порочащие достоинства и честь или деловую репутацию конкурента (конкурентов);

Нельзя в рекламе добиваться большего внимания потребителей к своим товарам путем дискредитации конкурентов, доже если ваш товар во много раз лучше. Излагая УТП, можно указать, что ваш товар, например, в 2,3 раза производительнее лучших мировых образцов, не называя при этом фирм и товарных знаков конкурентов.

3.Вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображения, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатка у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

НЕДОСТОВЕРНАЯ РЕКЛАМА

Недостоверной является реклам, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении:

• таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения;

• наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объемах, периоде времени и месте;

• стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы;

• дополнительных условий оплаты;

• доставки, обмена, возврат, ремонта и обслуживания товара;

• гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности;

• исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг;

• прав на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций;

• официального признания получения медалей, призов, дипломов и иных наград;

• представления информации о способах приобретения поной серии товара, если рекламируемый товар является частью серии;

• результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций;

• статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность;

• ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие;

• использование терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально;

• сравнений с другим товаром (товарами), а также с правами и положением иных юридических или физических лиц;

• ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых товаров;

• фактического размера спроса на товар;

• информации о самом рекламодателе.

Наиболее часто нарушаемый рекламодателями пункт, например:

— «За лучший стандарт цифровой сотовой связи — …»;

— «Лучшая в мире свежесть»;

— «Лучшие цены на лучшую мебель»;

— «Самый острый режущий инструмент для деревообработки…»;

— «Самое выгодное торговое предложение на рынке растворимых напитков»;

— «Лучший звук в городе!».

НЕЭТИЧНАЯ РЕКЛАМА

Неэтичной является реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц.

Кроме того, неэтичной является реклама, которая порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние, порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту РФ или валюту иного государства, религиозные символы. Неэтичной реклама признается также тогда, когда оно прочит физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

ЗАВЕДОМО ЛОЖНАЯ РЕКЛАМА

Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

СКРЫТАЯ РЕКЛАМА

Скрытая реклама — реклама, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, например, путем использования специальных видеовставок, двойной звукозаписи и т.д.

Доказать, что мы имеем дело со скрытой рекламой, если к ее созданию приложил руку квалифицированный специалист, трудно, а иногда просто невозможно. Рассмотрим пример.

Допустим, телевидение показывает «долгоиграющий» сериал, рассчитанный на домохозяек. С целью экономии средств такие сериалы, как правило, снимаются с использованием одних и тех же декораций в большинстве серий, а главные герои, «переливая из пустого в порожнее», совершают одни и те же движения с небольшими вариациями, предусмотренными сценарием. Сериалы — великолепное средство для скрытой рекламы товаров для домохозяек. Предположим, что главная героиня сериала часто показывается на кухне за приготовление тостов, соков, кофе. Камера, снимающая героиню за этим занятием, скользит не только по ее лицу и фигуре, но и по рукам, нарезающим хлеб и закладывающим его в тостер или выжимающим сок в соковыжималке…

При этом в кадр попадает кухонная техника и помещенный на ней товарный знак. Пусть этот минисюжет длится 3-4 секунды, но, повторенный в разных вариантах в 10-15 сериях, он внедрит в подсознание зрительниц именно этот товарный знак. Однако если после окончания сериала спросить зрительниц: «Какой товарный знак стоял на кухонной технике героини сериала?» — они не ответят. Они просто не вспомнят этого. Но, придя в магазин, зрительницы в 80-85 случаях из 100 выберут ту технику, которая использовалась в сериале. Так реагирует человеческое подсознание на скрытую рекламу. Психологи называют это феномен эффектом «простого нахождения в поле зрения».

Телевидение является наиболее привлекательным и идеальным средством распространения скрытой рекламы. Однако квалифицированный рекламный специалист может найти и другие методы, формы и источники ее распространения.

Почему скрытая реклама запрещена во многих странах? Законодатели, принимая такое решение, основывались на том, что рекламодатель, используя огромные убеждающие возможности скрытой рекламы, может распространять заведомо ложную, недобросовестную и неэтичную рекламную информацию, а доказать виновность рекламодателя в ее намеренном внедрении в подсознание потребителей сложно. В то же время уличить рекламодателя в использовании законодательно запрещенной скрытой рекламы все-таки можно, используя для этого соответствующие государственные органы и службы.

РЕКЛАМА С ИСЧЕЗАЮЩЕЙ ПРИМАНКОЙ

Реклама с исчезающей (ускользающей) приманкой к сожалению, не нашла отражения в российском законе. Название этой рекламы говорит само за себя. Реклама что-то обещает, но когда потребитель, «клюнув» на нее, обращается к рекламодателю, то оказывается, что это обещание выполнимо только с некоторыми ограничениями или при совершении потребителем каких-то дополнительных действий.

Пример:

Фирма прокатывала по радио рекламу, гарантирующую бесплатный пейджер первым 100 человекам, которые обратятся к ней, услышав эту рекламу. Какой-либо дополнительной информации реклама не содержала. Однако если потребитель обращался за бесплатным пейджером, то ему говорили, что пейджер он действительно получить бесплатно, но только в том случае, если оплатит абонентскую плату за пользование им на два года вперед.

Использовать рекламу с исчезающей приманкой — это все равно, что пилить сук на котором сидишь. Рекламодатель иногда может получить временное увеличение продаж от такой рекламы. Но в долгосрочной перспективе фирма теряет своих потенциальных клиентов. Реклама с исчезающей приманкой оскорбляет доверчивого потребителя, и он в следующий раз выберет другую фирму. Кроме того, рекламу с исчезающей приманкой можно подвести под статус недостоверной рекламы со всеми вытекающими из этого последствиями.

Конкуренты в рекламе

16 Mar Конкуренты в рекламе

Posted at 12:04h in Аналитика рынка by Dilyara

Реклама для большинства предпринимателей является основным способом продвижения и донесения информации до потребителя о своих товарах и услугах. Многие рекламодатели прибегают к трюкам и хитростям, чтобы, не нарушая закон о рекламе, все-таки выделиться и обойти своих конкурентов. Для начала стоит обратиться к закону и понять, какая реклама признается незаконной.

Недобросовестная реклама

Недобросовестной рекламой считается та реклама, которая:

— Порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента

— Содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами.

Это значит, что играть в рекламные игры, как это делают в зарубежных странах, в России не позволяет закон.

Но подобный прием все же используют и в нашей стране. Все разбирательства и жалобы впоследствие освещаются в СМИ и привлекают дополнительное внимание публики. Как правило, сумму штрафа просто заведомо закладывают в рекламный бюджет.

В 2013 году в Москве разместили рекламу деловой газеты «Ведомости», слоган которой гласил: «Коммерсанты ничего не решают, пока не прочтут «Ведомости»». Авторы рекламы — российское агентство IQ Marketing.

Порочащая реклама

Порочащая реклама принижает честь или деловую репутации гражданина или юридического лица в общественном мнении или мнении отдельных лиц. К такой рекламе можно отнести ролик сотового оператора МТС.

Зонтичная реклама

Речь идет о рекламе товара, чье продвижение запрещено законом, с помощью схожего товарного логотипа и наименования.

Самым явным примером служит реклама алкогольной продукции, когда на рекламных плакатах и в роликах мы видим все ту же запрещенную рекламу пива, с одним отличием в виде подписи «безалкогольное пиво».

Но надо понимать, что закон запрещает использовать зонтичную рекламу для любой продукции, схожей по внешнему виду с выпускающимися алкогольными брендами.

Наиболее популярной зонтичной рекламой стал ролик с участием «звезды» сериала «Секретные материалы» Дэвида Духовны. Ролик рекламирует безалкогольное пиво «Сибирская корона».

По словам менеджера по связам с общественностью компании «Сибирская корона» Елены Ивановой это видео будет транслироваться только в Интернете.

Ролик от «Сибирской короны» – уже третий рекламный ролик безалкогольного пива. Во время трансляции чемпионата мира по футболу в Бразилии на российском телевидении стали появляться заставки пивной марки BUD, которая является глобальным партнером FIFA. Вскоре появились и ролики бренда Амстел.

Такие активности связаны с поправками к закону, разрешающие до января 2019 года рекламу пива в прессе, на стадионах и во время спортивных трансляциях, которые подписал президент летом 2014 года .

Сравнительная реклама

Сравнения используются в каждой второй рекламе. В условиях конкуренции маркетологи ищут новые преимущества, которые говорят в пользу их товара, придумавают различные аргументы.

С точки зрения законодательства использовать имя конкурента в рекламе не является нарушением, если это не наносит ущерба его чести и достоинству.

Запоминающимся примером сравнительной рекламы является реклама российского пива, разместившего во время проведения чемпионата Европы по футболу плакаты, на которых были изображены разные пивные бренды с указанием названия и страны производства. Слоган звучал так: «Which beer you drink? Which team you play?». Естесственно, единственной компанией, производящей пиво в России, был рекламодатель. Вся рекламная кампания была построена на патриотических чувствах людей, которые особенно обостряются во время футбольных матчей. Впоследствии было разбирательство, но ФАС не нашли никаких нарушений.

Неявное сравнение

Неявное сравнение используется практически в каждой рекламе. Ведь любой производитель считает свои товары и услуги самыми лучшими. Поэтому они часто используют в рекламе характеристики в превосходной степени.

Это допустимо в рекламе, но лишь при условии, что у рекламируемой продукции действительно имеется то преимущество, о котором сообщает реклама. С юридической точки зрения использование в рекламе превосходной степени сравнения является крайне рискованным шагом, так как на 100% нельзя быть уверенным в том, что это сравнение корректно.

Пример запрещенной рекламы. Нет доказательств, что гипермаркет «Матрица» является крупнейшим.

Недобросовестная конкуренция

Недобросовестная конкуренция полностью запрещена, если она вводит в заблуждение потребителя относительно любых качеств товара.

Например, Великобритании запретили рекламу сока, посчитав, что она заведомо ложная и недобросовестная. Британский комитет рекламных стандартов запретил рекламную кампанию гранатового сока POM, проходящую под слоганом «Обмани смерть» (Cheat Death).

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *