Закон о рекламе бад

Содержание

Правовое регулирование рекламы биологически активных добавок

В настоящее время достаточно популярным является применение в пищу гражданами биологически активных добавок (далее – БАД). Несмотря на их распространенность и присутствие в любой аптеке нашего государства, они зачастую подвергаются критике, как со стороны СМИ, так и со стороны надзорных органов.

Количество разнообразных БАД с каждым годом растет и, в связи с этим, данный процесс должен быть четко урегулирован на правовом уровне.

Кроме того, достаточная популярность БАД у граждан приводит к тому, что производители осуществляют активную рекламную политику. К рекламированию БАД предъявляются достаточно высокие требования, установленные законом, поскольку их применение оказывает влияние на здоровье людей.

На российском рынке БАД существуют достаточно серьезные проблемы проведения рекламных кампаний БАД. Посредством наличия огромного массива недобросовестной и недостоверной рекламы, у потребителей возникает несколько неверное отношение к БАД. С одной стороны, довольно большой слой населения относится к ним как к чудодейственным средствам, воспринимая их наравне с лекарственными средствами, с другой стороны, все больше людей полностью в них разуверяются, не получив ожидаемого эффекта.

Несмотря на то, что действующим законодательством о рекламе установлен ряд ограничений относительно рекламы БАД, в настоящее время встречаются разного рода нарушения при осуществлении соответствующей рекламной деятельности. Более того, неоднократно в Государственную Думу РФ поступали инициативы об ограничении рекламы БАД в виде обязанности ее размещения только в медицинских изданиях или в рамках мероприятий, предназначенных для фармацевтических и медицинских работников1. Однако, такие инициативы раз за разом подлежали отклонению по мотиву того, что существующие в настоящее время ограничения являются достаточными.

В частности, достаточно широко распространены следующие нарушения при рекламировании БАД:

• реклама БАД как высокоэффективного средства лечения тех или иных болезней;

• представление в рекламе заведомо ложной информации о потребительских свойствах БАД;

• указание области применения БАД, не соответствующей записи в свидетельстве о государственной регистрации;

• неуказание/неполное указание информации, обязательной к размещению в материалах, рекламирующих БАД, в соответствии с законодательством о рекламе.

Отличие БАД от лекарственных средств на правовом уровне

Федеральным законом № 29-ФЗ от 02.01.2000 г. «О качестве и безопасности пищевых продуктов» установлено, что БАД относятся к пищевым продуктам и представляют собой природные (идентичные природным) биологически активные вещества, предназначенные для употребления одновременно с пищей или введения в состав пищевых продуктов (ст. 1).

Одним из критериев, по которому БАД стоит отделять от лекарственных средств, выступает формальный критерий. В его рамках стоит дать ответ на вопрос: была ли произведена регистрация продукта в качестве лекарственного средства? Следовательно, в случае, если такая регистрация не была произведена, то реклама продукта, являющегося БАД, указание на какие-либо лечебные свойства иметь не может.

В рамках сравнения требований к рекламе лекарственных средств и БАД стоит обратить внимание на то, что в Федеральном законе «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ (далее – Закон о рекламе) применительно к лекарственным средствам устанавливается требование об указании наличия противопоказаний (ст. 24). Рекламодатели освобождаются от указанного требования в случае, если такие требования распространяются в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях. Вышесказанное является приемлемым и для иной рекламы, потребителями которой выступают исключительно медицинские и фармацевтические работники. Для рекламы БАД подобного предупреждения не установлено, что свидетельствует о том, что законодатель рассматривает БАД как средство, не обладающее лечебными свойствами.

При несоблюдении требований законодательства о рекламе БАД в виде указания на лечебные свойства объекта рекламы, потенциальные покупатели вводятся в заблуждение относительно того, что БАД начинает расцениваться в качестве лекарственного средства. На этот счет существует решение Верховного Арбитражного Суда РФ, которым установлено, что: «…документом, подтверждающим факт государственной регистрации лекарственного средства, является регистрационное удостоверение. Между тем, если установлено, что тот или иной препарат зарегистрирован в качестве пищевого продукта, производится для пищевой промышленности и реализации населению с целью употребления в пищу и как лекарственное средство не зарегистрирован, то лекарственным средством он являться не будет, что исключает возможность указания в рекламе этого продукта на его лечебные свойства, в том числе профилактические»2.

В связи со сказанным выше, непрофессионалу также сложно отличить рекламу лекарственного средства от рекламы БАД. Достаточно часто на упаковках БАД можно встретить упоминание об их лечебных свойствах, что является несомненным нарушением закона, в связи с чем в понимании потребителей возникает путаница – что же такое БАД и каково его предназначение, и чем он отличается от лекарственного средства. Потребители зачастую ждут от БАД обещанного лечебного эффекта, теряя время при лечении своих болезней, и не получив его, обращаются с жалобами в государственные органы.

Так, в одном из арбитражных дел судом было установлено, что в рекламе создавалось впечатление о том, что БАД является лекарственным средством и обладает лечебным эффектом за счет упоминания патогенной бактерии, вызывающей заболевания, что в свою очередь требовало принятия лечебно-профилактических мер для предотвращения развития заболевания или его лечения. Суд также счел, что наличие создания впечатления о том, что рекламируемый препарат являлся лекарственным средством и обладал лечебным эффектом, подтверждалось также результатами социологического опроса3.

Правовые требования к рекламе БАД

Ст. 25 Закона о рекламе устанавливает правовые требования, которым должна соответствовать реклама БАД.

Так, реклама биологически активных добавок и пищевых добавок не должна:

1) создавать впечатление о том, что они являются лекарственными средствами и (или) обладают лечебными свойствами;

2) содержать ссылки на конкретные случаи излечения людей, улучшения их состояния в результате применения таких добавок;

3) содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с применением таких добавок;

4) побуждать к отказу от здорового питания;

5) создавать впечатление о преимуществах таких добавок путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации таких добавок, а также использовать результаты иных исследований в форме прямой рекомендации к применению таких добавок.

Кроме того, нельзя забывать, что в отношении рекламы БАД действуют и общие положения Закона о рекламе, в частности, статья 5 Закона о рекламе определяющая общие требования к рекламе (например, недопустимость недобросовестной и недостоверной рекламы и недопустимость использования в рекламе образов медицинских и фармацевтических работников).

Однако правоприменительная практика свидетельствует о том, что установленные законом ограничения довольно часто не соблюдаются производителями БАД.

Очень часто БАД недобросовестно продают как лекарственное средство, с информированием о его лечебных свойствах. В основном, обману подвергаются пожилые люди, которые в силу возраста и отсутствия полноценной информации готовы поверить позитивным обещаниям производителей укрепить уже пошатнувшееся здоровье или «уцепиться за соломинку» в случае наличия тяжелой болезни.

В связи с этим в ст. 25 Закона о рекламе содержится норма, которая предписывает сопровождать рекламу БАД предупреждением о том, что объект рекламирования не является лекарственным средством. Данное указание направлено на предупреждение введения граждан в заблуждение при выборе и приобретении БАД относительно того, что данный препарат может каким-либо образом излечить от существующих болезней. Запрещаются также формулировки, указывающие на то, что данный БАД может способствовать облегчению состояния больного, снятию симптомов, ускорить выздоровление (то есть выступать как дополнительное к приему средство во время болезни). Иными словами, с юридической точки зрения БАД вообще не могут использоваться для лечения каких-либо заболеваний. Применение же формулировок вида «продукт А уменьшает выраженность кашля», «продукт Б ускоряет выздоровление» и прочее способствует созданию впечатления о том, что данная БАД обладает какими-либо лечебными свойствами и может применяться в медицинских целях, что является недопустимым.

Кроме того, Законом по рекламе предусмотрены определенные минимальные рамки подобного предупреждения. Так, в данной рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее чем 3 секунды, в рекламе, распространяемой в телепрограммах, при кино- и видеообслуживании, — не менее чем 5 секунд, и такому предупреждению должно быть отведено не менее чем 7 процентов площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами, — не менее чем 10 процентов рекламной площади (пространства).

На практике, в связи с указанными требованиями, возникает вопрос: в случае публикации рекламной статьи, чем должен определяться этот размер? Например, если статья на 2 полосы – за основу расчета берется весь разворот, включая поля, или учитывается только площадь, занятая непосредственно текстом и дополняемыми его изображениями?

Однозначного ответа существующие нормативно-правовые акты и судебная практика не содержат. Однако из буквального толкования ч. 1.1 ст. 25 Закона о рекламе следует вывод относительно того, что рекламная площадь – это площадь, непосредственно занятая рекламой, следовательно, поля при расчете размера предупредительной надписи учитывать не нужно.

Помимо указанных требований письмом Федеральной антимонопольной службы от 19.02.2016 № АК/10443/16 «О предупреждении в рекламе БАДов» разъясняется, что, площадь предупреждения (надпись) следует рассчитывать, исходя из аналогии с так называемым размером «кегля шрифта», принятым в издательском деле.

Согласно ОСТу 29.130-97 «Стандарт отрасли. Издания. Термины. Определения», утвержденному Приказом Госкомпечати России от 07.04.1997 № 39, под размером «кегля шрифта» понимается размер шрифта, соответствующий расстоянию между верхней и нижней гранями литеры. Литера — металлический брусочек с выпуклым изображением печатного знака, употребляемый в типографском наборе.

В случае размещения рекламы, содержащей несколько объектов рекламирования, в том числе товара, реклама которого требует указания соответствующего предупреждения, размер такого предупреждения исчисляется исходя из общей площади рекламы.

Нарушение вышеуказанных запретов при рекламировании, как лекарственных средств, так и БАД, помимо применения мер противодействия ненадлежащей рекламе, влечет за собой привлечение виновных лиц к ответственности. Исходя из действующей редакции ч. 6 ст. 38 Закона о рекламе ответственность за нарушение требований к рекламе БАД несут только рекламодатели – они могут быть привлечены к административной ответственности за нарушение Закона о рекламе на основании ст. 14.3 КоАП РФ («Нарушение законодательства о рекламе»). Санкцией за нарушение законодательства о рекламе лекарственных средств является наложение административного штрафа на граждан в размере от 2000 до 2500 рублей; на должностных лиц — от 10 000 до 20 000 рублей; на юридических лиц — от 200 000 до 500 000 рублей.

Судебная практика о нарушении законодательства о рекламе БАД

Довольно часто нарушения закона о рекламе БАД связаны с тем, что в рекламе содержатся ссылки на лечебные свойства БАД. При установлении наличия в действиях нарушителя признаков совершения административного правонарушения важно выявить намерение рекламораспространителя, который несет ответственность за нарушение п. 6 ч. 5 ст. 5 Закона о рекламе, привлечь внимание к БАД именно как к средству, оказывающему определенного рода лечебное воздействие.

Тем не менее, некоторые недобросовестные рекламодатели, несмотря на все установленные ограничения относительно рекламы БАД, все-таки нарушают данные положения. В п. 23 Постановления Пленума ВАС РФ от 08.10.2012 № 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона «О рекламе»» устанавливается, что при применении Закона о рекламе судам стоит учитывать то, что реклама БАД (пищевых добавок) может быть признана создающей впечатление, что они являются лекарственными средствами, то есть обладают лечебным эффектом, тем более, если в такого рода рекламе содержится название заболевания (или его симптоматика) и одновременное упоминание продукта как средства, оказывающего лечебно-профилактический эффект.

Из указанной выше позиции суда следует, что, во-первых, реклама БАД (пищевых добавок) может быть признана создающей впечатление, что они являются лекарственными средствами, то есть обладают лечебным эффектом.

Во-вторых, реклама БАД (пищевых добавок) может быть признана создающей впечатление, что они являются лекарственными средствами, а именно обладают лечебным эффектом, всегда, если в такой рекламе имеется название заболевания (или его симптоматика) и одновременное упоминание продукта как средства, оказывающего лечебно-профилактический эффект.

В качестве применения на практике указанных разъяснений стоит привести дело А19-21340/2016, рассмотренное Арбитражным судом Иркутской области. В данном деле «Российская газета» оспаривала решение УФАС Иркутской области, вынесенное в отношении рекламы БАД «АД-Норма» за нарушение п. 1 ч. 1 ст. 25 Закона о рекламе.

Реклама была следующего содержания: «АД-Норма — ДАВЛЕНИЕ В НОРМЕ! Растительный комплекс АД НОРМА нормализует артериальное давление, укрепляет стенки сосудов, улучшает работу сердца. НЕ ЯВЛЯЕТСЯ ЛЕКАРСТВЕННЫМ СРЕДСТВОМ. Реклама. БАД. Спрашивайте в аптеках!».

УФАС счел, что такой текст формирует определенное впечатление о лечебных свойствах БАД, но суд с таким решением не согласился, отметив, что если реклама не содержит сведений о названии каких-либо заболеваний (их симптоматике), то она не может быть признана формирующей впечатление, что рекламируемый БАД является лекарственным средством, а именно обладающим лечебным эффектом по критерию того «если в такой рекламе содержится название заболевания (или его симптоматика) и одновременное упоминание продукта как средства, оказывающего лечебно-профилактический эффект».

Тем самым, такая реклама подлежит оценке по критерию, что она является создающей впечатление присутствия у рекламируемого БАД лечебного эффекта. Само по себе указание в рекламе на то, что данный БАД «нормализует артериальное давление, укрепляет стенки сосудов, улучшает работу сердца», по мнению суда апелляционной инстанции, не может рассматриваться как указание на симптоматику какого-либо заболевания, поскольку в данном случае, состояние корректируемое данным БАД может относиться в т.ч., и к гражданам, осуществляющим добровольный контроль за своим здоровьем при отсутствии признаков какого-либо заболевания, в связи с чем не могут быть признаны симптомами какого-либо заболевания.

Лечебный эффект, состоит в оказании особого воздействия на восстановление нарушенных или утраченных в результате заболевания функций организма, профилактику нарушений, которые были вызваны заболеванием, а также на усиление адаптивных возможностей организма к подобным заболеваниям.

Таким образом, суд пришел к правильному выводу, что Управление не предоставило доказательств, что оцениваемая реклама создает впечатление того, что рекламируемый БАД, является лекарственным средством и (или) обладает лечебными свойствами.4

Анализ правоприменительной практики показывает, что факт отсутствия регистрации БАД в качестве лекарственного средства (БАД не подлежат регистрации, не проходят клинические исследования) исключает возможность указания в рекламе этого продукта на его лечебные и профилактические свойства. Так, ненадлежащей была признана такая реклама: «Пройдя этот простой курс очищения и защиты, вам не нужно будет беспокоиться за работу вашей печени. Свободная от «шлаков» и токсинов, она продолжит работать в полную силу, а вы и дальше сможете наслаждаться всеми радостями жизни. Жирная пища, курение, алкоголь, прием лекарств и плохая экология больше не будут поводами для беспокойства — ведь ваша печень будет надежно защищена»5.

В еще одном деле при рассмотрении спора по существу судом исследовался текст следующего содержания:

«…Ноотроп налаживает нейросенсорные связи мозга, благодаря чему восстанавливается его нормальное функциональное состояние. Ноотроп способствует улучшению памяти, внимания, мышления, положительно влияет на работу мозга. Курсовой прием комплекса Ноотроп поможет не только улучшить память, но и преодолеть рассеянность, повысить выносливость мозга перед умственными нагрузками. Он также способствует избавлению от головокружений и шума в ушах».

Судами первой, апелляционной и кассационной инстанций установлено, что в спорном тексте присутствует реклама как лекарственных средств биологически активных добавок, не прошедших процедуру государственной регистрации лекарственных средств. Проанализировав данную рекламу, суд пришел к выводу, что указанный в названной рекламе БАД «Ноотроп» создает впечатление о том, что он является лекарственным средством и (или) обладает лечебными свойствами (избавление от симптомов: головокружения и шума в ушах) и, соответственно, способен положительно влиять на течение таких заболеваний, как невроз, атеросклероз, болезней уха. Однако сам препарат «Ноотроп» в форме капсул зарегистрирован как БАД и лекарственным препаратом не является. Следовательно, судами правомерно установлено нарушение законодательства о рекламе, ответственность за которое предусмотрена статьей 14.3 КоАП РФ6.

Иным любопытным примером являлась реклама БАД «ВИТАКАРД», которая содержала следующих текст: «ВЕРНЫЙ ПОМОЩНИК СЕРДЦА! У меня часто болит сердце, скачет давление, боюсь инфаркта. Что мне поможет? Финские ученые создали уникальный природный препарат ВИТАКАРД. Его компоненты питают сердце, нормализуют функции сердечно-сосудистой системы, защищают от ряда заболеваний (ишемия, атеросклероз, гипертония, инфаркт), задерживают старение сердца, универсальный источник энергии…». По мнению УФАС по г. Москве такая реклама БАД содержала указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни объекта рекламирования. Кроме того, создавалось впечатление о том, что указанный БАД является лекарственным средством и (или) обладает лечебными свойствами7.

В качестве еще одного примера можно привести рекламу БАД «Полидерм форте», распространявшейся в газете «Аргументы недели» в июле 2012 г. под заголовком «Псориаз и экзему лечат изнутри», в которой сообщалось следующее:

«Одно инновационное лекарство уже есть в США, но в России оно пока не зарегистрировано. В нашей стране совсем недавно фармацевтический концерн «ФАРМАС» начал производство в очень ограниченном количестве аналогичного препарата «Полидерм форте». Псориаз и экзему он вылечивает, вот только достать препарат пока очень и очень трудно».

ФАС России сделан вывод о том, что в указанной рекламе приводится информация, создающая впечатление о том, что БАД «Полидерм форте» обладает лечебными свойствами при различных заболеваниях человека8.

Примечательно, что органы ФАС России квалифицируют рекламу как содержащую указание на лечебные свойства даже в том случае, если она содержит прямое указание о том, что «БАД не является лекарственным средством»9.

Указания на эффективность БАД могут быть прямыми и косвенными. В косвенных указаниях не содержится ссылка на результат лечения, но она следует из толкования текста рекламы (например, «лето без боли»).

Однако нельзя совсем исключить положительное воздействие БАД на организм человека либо лечение конкретных заболеваний. Согласно п. 2.1 СанПиН 2.3.2.1290-03 «Гигиенические требования к организации производства и оборота биологически активных добавок к пище (БАД)» утвержденного Постановлением Главного государственного санитарного врача Российской Федерации от 17 апреля 2003 г. № 50, БАД используются как дополнительный источник пищевых и биологически активных веществ, для оптимизации углеводного, жирового, белкового, витаминного и других видов обмена веществ при различных функциональных состояниях, для нормализации и/или улучшения функционального состояния органов и систем организма человека, в т.ч. продуктов, оказывающих общеукрепляющее, мягкое мочегонное, тонизирующее, успокаивающее и иные виды действия при различных функциональных состояниях, для снижения риска заболеваний, а также для нормализации микрофлоры желудочно-кишечного тракта, в качестве энтеросорбентов. В п. 6 ч. 5 ст. 5 Закона № 38-ФЗ установлен абсолютный запрет на указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, медицинских изделий. Таким образом, даже если БАД может положительно влиять на организм человека, на течение болезни, действующее законодательство не позволяет в рекламе отображать такую информацию.

Приведем еще один пример из судебной практики Верховный Суд Российской Федерации отправил на пересмотр дело о продаже пенсионерке БАД на 365 тыс. руб. Нижестоящие суды отказали заявителю во взыскании этих средств с продавца и в компенсации морального вреда10.

Исковые требования пенсионерки были обоснованы тем, что при покупке БАДов (рекламную информацию о которых она услышала по радио) она была введена в заблуждение продавцом: она считала, что приобретает лекарства, а не БАД, а кроме того, добавки не проявили обещанных лечебных свойств и совершенно не улучшили самочувствие истицы. Но и районный, и городской суды посчитали требования пенсионерки необоснованными.

Однако Верховный суд РФ не согласился с этими выводами, в том числе и по причине того, что существуют определенные требования к рекламе БАД относительно того, что их реклама не должна создавать впечатление о том, что они являются лекарствами или обладают лечебными свойствами. Доводы истца о несоблюдении этого требования не были проверены судом.

Таким образом, каждый человек должен понимать, что лекарственные средства и БАД это разные вещи, и влияние на организм у них разное. А производители и дилеры должны осознавать серьезность применения выпускаемых ими препаратов и не вводить в заблуждение потребителей недобросовестной рекламой для того, чтобы увеличить объем своего товарооборота. По этой причине законодатель не только предусмотрел особый порядок их производства и распространения, но и установил конкретные требования к рекламе лекарственных средств и БАД. Реклама лекарственных средств и БАД несомненно должна отвечать строгим требованиям закона, а в случае их нарушения – должно следовать строгое наказание.

В связи с вышеизложенным можно сделать вывод о том, что реклама БАД не будет создавать впечатление о своей целебности, если в ней отсутствуют какие-либо указания на конкретные заболевания, а также, если из рекламы будет следовать, что БАД направлен на поддержание и улучшение состояния здорового организма.

16 апреля 2019 г.

Младший юрист Юридической фирмы «BRACE» Ольга Гусева

________________________

1 Депутаты разрешили рекламу медицинских услуг. Российская газета. 23.06.2014. Рубрика: Экономика.

2 Постановление Президиума Высшего арбитражного Суда РФ от 20.05.2008 № 867/08.

3 Постановление Арбитражного суда Московского округа от 12.03.2018 № Ф05-653/2018 по делу № А40-39521/2017.

4 Решение Арбитражного суда Иркутской области от 15.12.2016 по делу № А19-21340/2016.

5 Постановление Федерального арбитражного суда Западно-Сибирского округа от 29.04.2013 № Ф04-1425/13 по делу № А03-7483/2012.

6 Постановление Арбитражного суда Северо-Западного округа от 02.05.2017 № Ф07-4019/2017 по делу № А56-52545/2016.

7 Реклама БАД не должна содержать указаний на лечебные свойства препарата. Сайт Московского УФАС России. 23 апреля 2013, 14:01.

8 Решение ФАС России по делу № 3-00-57/00-08-12 от 28.05.2013.

9 Решение ФАС России по делу о нарушении законодательства о рекламе в отношении ООО «Биоресурс». Доступно на сайте Санкт-Петербургского УФАС России.

10 Определение Судебной коллегии по гражданским делам ВС РФ от 10 октября 2017 г. № 5-КГ17-146 // Справочно-Правовая Система Гарант.

Планирование рекламных кампаний для БАД

Данная статья посвящена планированию рекламных кампаний для категории БАД (биологически активных добавок). В статье на основании тенденций рынка БАД рассмотрены особенности продвижения и планирования для данной продуктовой категории. Материал изложен на примере планирования рекламной кампании для гипотетической марки БАД исходя из ее маркетинговых целей и бюджета на продвижение.
Планируете начать бизнес по продаже БАДов? Изучите нашу статью и ознакомтесь с перечнем товаров компани Global Health Care — производство бадов москва
Основные тенденции рынка БАД
Широкое распространение в России БАД получили в 1998-99 гг. Сейчас они все в большей степени составляют конкуренцию лекарственным средствам, становятся более востребованы населением. У потребителей постепенно формируется культура потребления БАД («культурная волна» в этом случае идет из крупнейших урбанизированных городов в провинцию), а иногда, когда препараты рекламируются как средства, имеющие лекарственный эффект, добавки видятся некоей панацеей. Так, по данным одного из исследований компании RMBC, проведенного в 2003 г., четверть опрошенных потребителей полагают, что БАД — это ПОЧТИ лекарства. По мнению более 60% потребителей, БАД, как и лекарства, должны рекомендовать специалисты — врачи и провизоры. Потребители чаще используют БАД для лечения нетяжелых заболеваний и как превентивный инструмент от возможных и только возникающих проблем со здоровьем и красотой. Таким образом, мы наблюдаем конкурентное положение товарной категории БАД по отношению к лекарственным средствам.
Сейчас на рынке БАД происходит обострение конкурентной борьбы:
выход на рынок множества брендов общероссийского и локального характера, в т. ч. достаточно сильных;
участие в конкуренции как российских, так и крупных зарубежных и международных производителей с большими маркетинговыми бюджетами;
усиление борьбы за долю рынка БАД и конкурирование с рынком безрецептурных лекарственных средств (ЛС);
конкуренция идет по всем параметрам: позиционированию, цене, качеству, оригинальности упаковки, дистрибьюции, месту на полке и т. п.
Если говорить о сезонности в категории, то наибольшее потребление БАД отмечается в осенне-весенний период, а снижение объемов продаж — в летние месяцы. Пока еще большинство потребителей БАД применяют их нерегулярно, хотя можно выделить формирующуюся и растущую группу постоянных пользователей. Более подробно об общих тенденциях на рынке БАД, портрете потребителя, мотивах и факторах потребления, на которых мы основывались при планировании нашей кампании, можно прочесть в другой нашей статье.
При разработке плана рекламной кампании для продуктов категории БАД необходимо учитывать следующие факторы:
конкурентное окружение нашей марки; конкуренция на рынке БАД импортных и отечественных марок;
особенности восприятия БАД потребителями и мотивы покупки;
сезонность продукта и дистрибуция БАД (география и типы точек продаж);
особенности продвижения марки при ограниченном бюджете на продвижение.
Планирование кампании по продвижению БАД
Обратимся теперь к планированию рекламной кампании для конкретного продукта данной категории. Мы понимаем всю сложность абстрагирования от конкретного бренда, поэтому для примера возьмем марку российского производителя с бюджетом на продвижение 600-700 тыс. долларов в год (в ценах начала 2005 года), что примерно составляет 15% его общего товарооборота. Условно назовем эту марку «Э». Цена на продукты данной марки в рознице колеблется от 50 до 250 рублей. Основная цель производителя — выпуск марочных препаратов (с наценкой за бренд и доверием потребителя) и их успешное продвижение на рынок. При этом необходимо помнить о марке самого производителя, так как через знание и доверие к нему потребитель начинает доверять продуктам, им производимым.
Перед началом работы над стратегией кампании необходимо напомнить общую схему планирования рекламной кампании, ее основные этапы (см. схему 1).

Схема 1. Принципиальная схема работы над рекламной кампанией
Пусть продукция выбранной нами в качестве примера марки имеет достаточно широкий ассортимент, доля на рынке данной марки БАД примерно 3-4%.
Основываясь на анализе рынка БАД и исследовании положения самой марки «Э», можно сформулировать маркетинговые задачи, стоящие перед маркой в ближайший год:
стимулировать пробную покупку среди нелояльных потребителей аналогичных (по действию и цене) препаратов конкурентов в регионах с хорошо развитой дистрибуцией (например, Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург);
добиться более высокой доли лояльных потребителей, регулярно применяющих препараты под маркой «Э»;
расширить долю рынка марки «Э» на 15% (т. е. увеличение ее до 4-5%).
В связи с поставленными маркетинговыми задачами можно обозначить следующие основные целевые аудитории потребителей предстоящей кампании:
нелояльные потребители аналогичных (по действию и цене) препаратов конкурентов в соответствующих регионах;
новые и низколояльные пользователи препаратов нашей марки.
При этом обязательно в качестве дополнительной аудитории необходимо учитывать группу лояльных потребителей нашей марки. (Готовящаяся кампания и любые изменения в коммуникации продвигаемой марки никоим образом не должны «обидеть» ее лояльных пользователей, которые приносят производителю основную прибыль).
Для достижения поставленных маркетинговых целей необходимо правильно сформулировать коммуникативные задачи, решаемые рекламной кампанией в приоритетных для продаж регионах:
повысить знание марки «Э» и линейку ее продуктов, улучшить рациональное и эмоциональное отношение к ней;
стимулировать нелояльных потребителей препаратов, конкурентов к пробной покупке продуктов под маркой «Э»;
увеличить удовлетворенность и тем самым повысить и/или поддержать лояльность новых (низколояльных) и лояльных потребителей нашей марки;
показать потребителям широкий ассортимент качественных препаратов под маркой «Э».
На основе этих целей строится коммуникационная стратегия продвижения марки «Э». При этом важно, чтобы существовало единство восприятия общей концепции бренда и всех продуктов под его маркой, а также преемственность готовящейся кампании с предыдущими коммуникациями бренда (в том числе с более ранними рекламными кампаниями).
В целом бренд «Э» позволяет получать прибыль на рынке за счет:
ценовой премии — относительного преимущества по цене реализации по сравнению с более слабыми брендами;
премии объема — относительного преимущества по объему продаж перед более слабыми брендами при сходном качестве товара.
Бренд «Э», как любая другая сильная марка, вызывает специфическое отношение потребителей:
лояльность — регулярное предпочтение перед другими маркам в категории;
более высокое воспринимаемое потребителями качество по сравнению с более слабыми марками и обычными продуктами;
уважение — признание важной роли, которую играет бренд, кредит доверия бренду в кризисных ситуациях, прощение бренду незначительных промахов;
хорошая запоминаемость — отношение потребителя к продукции не только как к товару, но и как к уникальной личности;
уместность — отношение к бренду как к важному и незаменимому, актуальному в соответствующих ситуациях;
эмоциональная связь — устанавливается между потребителем и маркой, невозможная в рациональных отношениях между потребителем и товаром.
В нашем случае бренд «Э» служит «идеологической оболочкой», объединяющим элементом для линейки препаратов и способствует улучшению сбыта продукции производителя дилерам.
Линейка брендов под маркой «Э» существует в рамках общей концепции, поэтому при их продвижении необходимо стремиться к согласованности рекламной коммуникации — единому позиционированию и ценности, единому имиджево-визуальному решению в креативе, единому вербальному и эмоциональному посылу кампании (это также касается слогана, стилистики упаковки и рекламных материалов). Для достижения этих задач необходимо детально продумать креативную концепцию рекламной кампании с учетом коммуникаций конкурентных марок и в русле позиционирования марки «Э». Так, например, для усиления бессознательного эмоционального воздействия рекламы в некоторых случаях целесообразен подбор соответствующего музыкального сопровождения в аудио- и видеороликах.
Следующий этап планирования — описание целевых групп в социально-демографических терминах (для выбора каналов коммуникации и медиапланирования) и в плане психографики и стиля жизни этих групп (для создания креативных рекламных материалов). Здесь необходимо отметить, что дальнейшая разработка всех креативных материалов должна идти в русле стратегии развития марки и ее позиционирования.
Формулируя для марки «Э» целевые группы в социально-демографических терминах, можно выделить 2 группы: потребительскую (см. описанные выше потребительские аудитории по отношению к нашей марке) и профессиональную. Представители последней наиболее влияют на принятие решения о покупке БАД потребительской группой.
К первой группе (потребительской) относятся преимущественно женщины в возрасте 25-40 лет со средним доходом. Это как потребители нашей марки, так и потребители аналогичных по типу и цене марок-конкурентов БАД. Именно эти женщины являются основными покупателями и потребителями БАД. Они также заботятся о здоровье всех членов своей семьи, интересуются и иногда ищут информацию о препаратах, в том числе сохраняющих красоту и здоровье. Многие люди из числа нами описанных являются лидерами мнений для других потребителей: рекомендуя понравившуюся БАД знакомым и друзьям, советуя подругам.
Ко второй группе (профессиональной) относятся врачи и фармацевты, рекомендациями которых руководствуется значительная часть потребителей БАД. Участие этой целевой группы в продвижении данных продуктов и их положительное отношение к ним очень важно, так как создает большее доверие к марке со стороны потребителей. Из характеристик этой группы наиболее важен их профессиональный статус (демографически это чаще женщины в возрасте 25-50 лет со средним доходом). На схеме 2 графически показаны обе целевые группы. В дальнейшем выбор каналов коммуникации для продвижения марки «Э» будет осуществляться с учетом обеих групп.

Схема 2. Пример некоторых социально-демографических показателей целевых групп марки БАД «Э»
Переведем коммуникативные задачи кампании в медийные. Необходимо:
максимизировать охват целевых аудиторий при минимизации стоимости контакта с одним ее представителем в выбранных регионах (Москве, Санкт-Петербурге, Н. Новгороде, Екатеринбурге);
добиться высокой (6-7 раз) частоты эффективных контактов с как можно большей частью целевой аудитории;
для более эффективного распределения бюджета проводить рекламную активность пульсирующим образом: в периоды сезонного всплеска покупательской активности с учетом действий прямых конкурентов;
использовать средства коммуникации, которые концентрируют целевую аудиторию, вызывают у нее доверие, а также эффективно доносят креативную концепцию кампании.
Решение этих задач показано в таблице 1. Повторим, что для эффективного и наиболее рационального использования рекламного бюджета целесообразно выделить наиболее приоритетные регионы продвижения, где хорошо развита дистрибуция.
Следующий этап планирования рекламной кампании — выбор медианосителей рекламной коммуникации, удовлетворяющих перечисленным выше условиям, медиапредпочтениям и стилю жизни ЦА, а также исходя из данных анализа рекламной активности конкурентов и имеющихся у нас ресурсов на продвижение. При этом используются данные маркетинговых исследований, например специальные (adhoc) или синдикативные исследования (TNS/Gallup, Comcon). В случае БАД для повышения доверия к марке и ее производителю, улучшения воспринимаемого качества марки особое значение приобретают средства Public Relations (создание информационных поводов, публикация статей и т. п.). Для продвижения препаратов на местах продаж и напоминания потенциальным потребителям о необходимости данного БАД эффективно использовать стимулирующие мероприятия в точках продаж, например P.O.S. — материалы, мерчендайзинг, промо-мероприятия (при поддержке средствами рекламы и PR). К тому же мероприятия на местах продаж, проводимые производителем БАД, стимулируют не только конечных потребителей, но торговые точки и дистрибьюторов к закупке продвигаемой марки.
Чтобы правильно выбрать эффективные каналы коммуникации, с потребителем необходимо провести многоступенчатый анализ. Конечный выбор носителей для кампании по продвижению марки «Э» можно увидеть на схеме 3.

Схема 3. Выбор основных носителей рекламной кампании для марки «Э»
В качестве дополнения к каналам коммуникации (схема 3) нужно добавить такие типы интерактивного взаимодействия с конечными потребителями, как «горячая линия», по которой можно получить консультацию врача и подробнее узнать о применении биологической добавки.
Кратко характеризуя выбранные носители, можно сказать следующее. Телевидение — носитель рекламной коммуникации, который имеет наибольший охват и наиболее качественно доносит визуальное и эмоциональное содержание рекламы, а также показывает упаковку и ассортимент. При этом оно не может донести большое и разнообразное информационное содержание, хотя имеет высокую абсолютную стоимость.
Радио, реклама в прессе, транспортная и интернет-реклама призваны поддержать рекламную кампанию на ТВ, обеспечить высокую частоту контакта с ЦА и оптимизировать кампанию по ее стоимости (данные носители по абсолютной стоимости значительно дешевле ТВ). Кроме того, у радио и транспортной рекламы есть возможность напомнить о товаре ближе к моменту покупки. Реклама в прессе и на транспорте обеспечивает показ упаковки, ко всему прочему пресса может донести информационное содержание как через рекламу, так и через PR-статьи. Реклама в сети Интернет предоставляет информацию при ее поиске и заинтересованности в БАД, в т. ч. при поиске конкурентных марок БАД (контекстная реклама на поисковиках). При этом целесообразно, чтобы она адресовала заинтересованного потребителя на промо-сайт марки «Э», предлагая потребителю интерактивное действо (например, промо-акцию или программу лояльности).
Для реализации поставленных коммуникативных задач необходимо сформировать благоприятное отношение к данным продуктам, воспитывая у потребителей культуру потребления БАД. Это может помочь сделать такой инструмент, как PR. Public Relations служит формированию благоприятного отношения к данной марке, ее положительного имиджа в глазах потребителя и наиболее убедительно говорит о высоком качестве и действенности продукта. Эффективными для данной марки могут быть также спонсорство программ о здоровом образе жизни, а также рекламно-информационные материалы в тематической (о здоровье) прессе, в местах продаж или у фармконсультантов. На конечных потребителей также направлены «горячая линия», стимуляционные мероприятия и материалы на местах продаж (фирменные стенды, листовки, P.O.S.M. и т. п.). Последние, а также мерчендайзинг позволят выделиться, решить задачу напоминания и стимулирования покупки в момент принятия потребителем решения о выборе марки БАД на местах продаж. К тому же работа производителя по продвижению своей продукции в местах продаж заинтересует сами точки продаж и каналы дистрибуции в работе с маркой.
Для достижения второй (профессиональной) целевой группы (врачей и фармацевтов) целесообразны следующие инструменты: адресная рассылка информационных материалов и образцов, интернет (как информационный источник), семинары, PR-мероприятия в специализированной прессе и профессиональных сайтах и т. п.
На схеме 4 показан годовой общий план кампании по каналам коммуникации. Более темные места на схеме соответствуют более интенсивной кампании (январь-март, октябрь-декабрь). Интенсивная кампания идет в период сезонного всплеска потребления, что позволит нам привлечь дополнительное внимание к нашей марке, создать определенный уровень знания и сформировать спрос. В летний сезон интерес к БАД падает. Для поддержки знания марки (чтобы меньше усилий и средств затрачивать на подъем знания осенью) в этот период нужно воспользоваться транспортной рекламой в приоритетных регионах, спонсорскими и PR-мероприятиями. Осенью, незадолго до начала сезонного подъема продаж БАД, интенсивность кампании постепенно возрастает.

Схема 4. Общий план-тайминг рекламной кампании на год
Рекламу в прессе имеет смысл поделить на имиджевую и продуктовую. Рекламу имиджевого характера предлагается размещать только на первом этапе каждого флайта, а затем размещать в прессе в основном продуктовую рекламу, совмещая ее с PR-статьями.
Интернет-реклама наибольшую пользу для продажи продукции марки «Э» принесет во время покупательской активности, когда покупатель ищет информацию о товаре. Реклама на радио играет роль недорогого поддерживающего высокочастотного носителя. Радийные флайты распределены так, чтобы в том числе компенсировать перерывы в ТВ-рекламе, поддерживая знание марки на достигнутом во время ТВ-рекламы уровне. Адресная рассылка с информацией для специалистов делается в начале кампании (январь) с повтором через месяц и перед началом активной осенней кампании.
Не будем останавливаться на тактическом планировании медианосителей, это не входит в задачи статьи. После завершения рекламной кампании маркетологам и медиаплэнерам необходимо проанализировать ее результаты и вклад в них каждого медианосителя (post-campaign-анализ), а затем скорректировать дальнейшее продвижение исходя из полученных данных и изменения ситуации на рынке.
Заключение
В статье на примере гипотетической марки БАД обозначены этапы планирования рекламной кампании. Хотим предостеречь, что в каждом конкретном случае конкретной марки, ее ситуации на рынке и т. п. кампания по продвижению приобретает свою неповторимую специфику.
Сделаем несколько общих выводов. Для проведения удачной рекламной кампании для БАД необходимо:
проанализировать положение марки на рынке (восприятие потребителями товара, марки и цены на нее, дистрибуцию, предыдущей коммуникации и т. п.), чтобы наиболее четко сформулировать маркетинговые и коммуникационные цели кампании;
понимая текущую ситуацию на рынке, определить для себя место марки, ее четкую и преемственную позицию на рынке;
при планировании продвижения необходимо реалистично оценивать потенциал марки, имеющиеся возможности, ресурсы, а также место данной марки в портфеле брендов производителя.
И еще одна рекомендация: хорошую кампанию можно провести и с ограниченным бюджетом, для этого необходима четкая постановка задач (выбор наиболее приоритетных) и профессиональный подход. Это мы и постарались показать в статье на примере марки «Э». В результате хорошо разработанной кампании происходит не только рост продаж, но и развитие и укрепление марки — основной принцип продвижения.

В январе этого года Федеральная антимонопольная служба (ФАС) внесла на рассмотрение правительства законопроект, в котором предлагается возложить ответственность за нарушения при рекламе биологически активных добавок (БАД) не только на рекламодателей, но и на распространителей информации.

В настоящее время лекарства регистрирует Минздрав, а БАДы — Роспотребнадзор. ФАС предлагает, чтобы и БАДы, и лекарственные препараты в начале процесса регистрировались в одном и том же ведомстве, по одной процедуре.

Непонятно, почему всех перестал устраивать порядок регистрации БАД в СЭС? Мой опыт неоднократной регистрации различных БАД в РФ позволяет судить о том, что контроль со стороны СЭС был вполне себе качественный, протащить полный хлам через процедуру регистрации БАД в РФ было невозможно. Наверно, у Роспотребнадзора требования ниже. В т.ч. и ко взяткам.

И вот, поздравляю всех, закон 200 ФЗ принят. Все рекламные материалы должны содержать надпись: «НЕ ЯВЛЯЕТСЯ ЛЕКАРСТВЕННЫМ СРЕДСТВОМ», занимающие не меньше 10% от рекламной площади.

«Мы не можем быть уверены, что кто-то, не пройдя всю процедуру регистрации лекарственных препаратов, не зарегистрировал его как БАД, и не факт, что в линейке БАДов не присутствуют лекарственные препараты с неподтвержденным действием», — пояснил замглавы ФАС Андрей Кашеваров

Товарищ Кашеваров, как бы сказал MC Вспышкин: «Немножко цуккерен». В смысле, не в теме совсем. Нужно быть полным дебилом, чтобы регистрировать ЛС как БАД. Смысл регистрации лекарственного средства — безНДС-ная торговля в дальнейшем. То есть, ЛС продаётся по льготной схеме налогообложения. БАД — как обычный продукт, причём не повышенного спроса. Как панировочные сухари, например. Таким образом, регистрировать ЛС как БАД это примерно сравнимо с продажей золота по цене металла. И по затратам на производство и по прибыли с продаж.

Как отметил Кашеваров, в последнее время на рынке БАДов и лекарств появилось 15-17 препаратов, похожих до степени смешения понятий и вводящие в заблуждение покупателей. В качестве примера он привел лекарство «глицин» и добавка «глицин форте», в которых одно и то же действующее вещество.

Вот мне интересно, товарищ Кашеваров он что, фармацевт? Он может быть разбирается в законах, которые принимаются минздравом? Он может быть знает о том, что есть международные непатентуемые названия лекарственных средств? И глицин, и ацетилсалициловую кислоту могут продавать все желающие — т.к. это фармацевтическое (химическое) наименование, а не товарный знак. Может предложить ФАС патентовать название «серная кислота» и препятствовать её продаже под этим названием?

А вот ещё веселье:

Как сообщил Кашеваров, ФАС считает, что и лекарство, и биологически активная добавка могут существовать с одинаковым названием, но их упаковки не должны повторять друг друга.

Я правильно понимаю, что можно зарегистрировать БАД «Аспирин»?

Ужасно наблюдать как разваливаются все механизмы регулирования, созданные и успешно работавшие ещё во времена Советского Союза. И как неграмотные временщики пытаются при помощи изоленты и соплей заставить эти обломки хоть как-то работать.

Причём, ФАС предлагает штрафовать за нарушение правил рекламы БАД не только рекламодателя, но и рекламораспространителя.

В МинЗдраве отреагировали нормально. Думаю, человек писавший это письмо в МинЗдраве несколько раз произнёс слова типа: «Дебилы, болваны и тупицы.»

Минэкономразвития России письмом от 30 января 2012 г. № 1315-ОФ/Д26 направляло в адрес ФАС России ряд замечаний к проектируемым законопроектам изменениям.

Обращаем внимание, что разработчиком законопроекта не были учтены следующие замечания:
1. Законопроектом проектируется возложение ответственности за нарушение требований, установленных пунктом 6 части 5 статьи 5, а также статьей 25 Закона № 38-ФЗ, при рекламе биологически активных добавок (далее – БАД), в том числе и на рекламораспространителя.
По мнению разработчика законопроекта, проектируемые нормы могут содействовать пресечению размещения рекламы, вводящей потребителей в заблуждение, и сокращению ее объема.
В настоящее время, в соответствии с действующей редакцией Закона № 38-ФЗ рекламораспространитель самостоятельно оценивает соответствие размещаемой рекламы нормам законодательства.
В соответствии с проектируемыми изменениями рекламораспространитель должен быть наделен правом проверки информации, содержащейся в размещаемой рекламе БАД.
Однако полномочия по проверке информации в размещаемой рекламе БАД, а также механизм проведения контроля, законопроектом не предусмотрены.
Остается неясным, каким образом рекламораспространитель будет проводить проверку информации, содержащейся в предоставленной рекламодателем рекламе БАД.

Думаю, что полный запрет рекламы ЛС и БАД в СМИ, плюс запрет продажи лекарств без рецепта врача, работали бы гораздо эффективнее, чем вся эта суета.

Медицинская реклама в Я.Директе и AdWords: что можно и чего нельзя

Интернет-магазины

Интернет-магазины. Что можно?

«Яндекс» не принимает рекламу аптек, продающих лекарственные средства дистанционно. Медизделия продавать дистанционно можно, причем и на лекарственные средства, и на медизделия нужно предоставить документы.

При размещении рекламы медицинских изделий запрашивают (вне зависимости указана конкретная марка или нет):

  • Регистрационное удостоверение,
  • Сертификат или декларацию соответствия на товар,
  • Лицензию на производство медтехники (если согласно РУ это «изделие медицинской техники» / «изделие медицинского назначения (медицинской техники)»).

Можно рекламировать только медтехнику и медоборудование, для работы с которым НЕ требуется специализированное обучение (глюкометры, простые массажеры и др.). Лучше ещё на сайте указать дополнительно или дисклеймером, что эта техника (оборудование) не требует специального обучения.

Интернет-магазины. Что нужно?

  • Наличие лицензии на осуществление соответствующей деятельности (реквизиты должны быть на сайте, а нам необходимо предоставить копию);
  • Наличие розничной точки продажи товаров, адрес которой указан на сайте;
  • Отсутствие в тексте объявления и на странице, куда ссылается рекламное объявление, информации о дистанционной продаже (интернет-магазине, онлайн-заказе и т.д.);
  • Реклама ветеринарных аптек осуществляется по тем же требованиям, что и обычных, поэтому рекламодатель должен предоставить лицензию на соответствующую деятельность.

Профессия Руководитель Digital-проектов

Cossa рекомендует: онлайн-курс “Руководитель Digital-проектов”.

Вы научитесь организовывать работу с digital-проектами от таск-менеджмента до управления командой и станете тем специалистом, которого ищут все работодатели.

  • 12 месяцев
  • Онлайн в удобное время
  • Помощь в трудоустройстве
  • Доступ к курсам навсегда
  • Диплом

Записывайтесь прямо сейчас!>>> Реклама

Для трав (если они лекарственные):

  • Регистрационное удостоверение,
  • Сертификат или декларация соответствия на лекарственное средство,
  • Лицензия на производство с приложением, в котором указано производимое лекарственное средство,
  • Лицензия на фармацевтическую деятельность.

На медизделия:

  • Регистрационное удостоверение,
  • Сертификат или декларацию соответствия на товар,
  • Лицензию на производство медтехники.

  • Наличие в тексте предупреждения о необходимости консультации со специалистом.
  • Заявка о том, что сайт является интернет-аптекой (подавать через справку Google).

Рецептурные препараты. Что можно?

Ключевые слова в «Яндекс.Директ» считаются не частью рекламных материалов, а условием показа, поэтому в них использовать наименования препаратов можно.

Безрецептурные препараты (в т.ч. БАДы). Что можно?

Теоретически Google запрещает собирать списки ремаркетинга, но на практике они могут быть одобрены и ремаркетинг не отклонен, лучше сразу сделать список с дополнительным условием, например — «провели на сайте 30 сек».

В Google безрецептурные препараты и БАДы разрешается рекламировать только производителям и официальным дистрибьюторам.

Безрецептурные препараты. Что нужно?

  • На целевой странице не должно быть рецептурных препаратов.
  • Если конкретное наименования лекарства указано в объявлениях: свидетельство о государственной регистрации препарата на рекламируемую продукцию.
  • Если рекламируется сайт поставщика или продавца лекарства, т.е. в тексте объявления нет конкретного наименования.
  • «Яндекс» запрашивает свидетельство о государственной регистрации, выборочно по нескольким наименованиям товара, представленным по ссылке из объявлений.
  • Гарантийное письмо.
  • В тексте объявлений необходимо использовать «есть противопоказания, обратитесь к врачу» или др.
  • Рекомендуется удалять ссылки на интернет-аптеки (можно делать это временно и восстанавливать после успешной модерации).
  • На целевой странице не должно быть рецептурных препаратов.
  • Чтобы показывать рекламу, производители фармацевтической продукции должны пройти сертификацию Google.

БАДы. Что нужно?

Если конкретное наименования БАДа указано в объявлениях:

  • Свидетельство о государственной регистрации БАД на рекламируемую продукцию.

Если рекламируется сайт поставщика или продавца БАД, т.е. в тексте объявления нет конкретного наименования БАД:

  • «Яндекс» запрашивает свидетельство о государственной регистрации, выборочно по нескольким наименованиям товара, представленным по ссылке из объявлений.
  • Гарантийное письмо.

В тексте рекламных объявлений о БАД должны соблюдаться требования ст.25 ФЗ «О рекламе», в частности реклама не должна:

  • Создавать впечатление о том, что они являются лекарственными средствами и (или) обладают лечебными свойствами.
  • Содержать ссылки на конкретные случаи излечения людей, улучшения их состояния в результате применения таких добавок.
  • Содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с применением таких добавок.
  • Побуждать к отказу от здорового питания.
  • Создавать впечатление о преимуществах таких добавок путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации таких добавок, а также использовать результаты иных исследований в форме прямой рекомендации к применению таких добавок.
  • В тексте объявлений необходимо использовать «есть противопоказания, обратитесь к врачу» или др.
  • Рекомендуется удалять ссылки на интернет-аптеки (можно делать это временно и восстанавливать после успешной модерации).
  • Чтобы показывать рекламу, производители фармацевтической продукции должны пройти сертификацию Google.
  • На сайте не должно содержаться неподтверждённых фактов эффективности БАДов, любые «обещания» должны быть подтверждены исследованиями.

Медицинские центры и услуги

Медицинские центры и услуги. Что можно?

Информация об услугах может содержаться на целевой странице и в ключевых словах, при модерации ключевых слов нужно «запросить исключение» в интерфейсе AdWords / AdWords Editor.

Медицинские центры и услуги. Что нужно?

  • Необходимо предоставить лицензию на медицинскую деятельность.
  • На странице перехода и в рекламных материалах не должно быть информации про аборты.
  • Необходимо предоставить лицензию на медицинскую деятельность.
  • На странице перехода и в рекламных материалах не должно быть информации про аборты (рекомендуется убирать информацию про аборты с сайта на этапе модерации).
  • Есть ограничения для текстов объявлений:
    • Нельзя упоминать любые медуслуги (акупунктура, татуаж, УЗИ, МРТ и проч.).
    • Нельзя упоминать медтермины (приём, консультация, лечение, уход и проч.).
    • Важно: правила распрострааняются на все строки объявления, в том числе ссылки и расширения (то есть, если сайт называет «lechimzubi», то объявления будут отклонены)

В объявлениях можно использовать название клиники, только если оно не содержит в себе услугу.

В объявлениях можно использовать конкурентные преимущества, такие как наличие скидок и опытных врачей (области медицины и специальности врачей использовать можно).

Медицинская техника и оборудование

Теоретически Google запрещает собирать списки ремаркетинга, но на практике они могут быть одобрены и ремаркетинг не отклонен, лучше сразу сделать список с дополнительным условием, например — «провели на сайте 30 сек».

Медицинская техника и оборудование. Что нужно?

При размещении рекламы медицинских изделий необходимы (вне зависимости указана конкретная марка или нет):

  • Регистрационное удостоверение,
  • Сертификат или декларация соответствия на товар,
  • Лицензия на производство медтехники.

* Для кампаний с большим количеством рекламируемых наименований медицинских изделий запрашивается выборочно 2-3 комплекта вышеуказанных документы + гарантийное письмо.

В тексте объявлений необходимо использовать «есть противопоказания, обратитесь к врачу» или др.

Околомедицинская тематика

Околомедицинская тематика. Что нужно?

  • Необходимо предоставить гарантийное письмо о том, что сайт не медицинской тематики.
  • Форум не должен быть размещен на сайте клиники, иначе будет нужна лицензия на меддеятельность.
  • На сайте не должно быть прямой продажи или призывов к покупке каких-либо препаратов.
  • В тексте объявлений необходимо избегать медицинской тематики, иначе объявления могут быть отклонены.
  • На сайте не должно быть прямой продажи или призывов к покупке каких-либо препаратов.

Запрещенная реклама (202)

Примеры запрещенной рекламы
(нарушения Федерального Закона о рекламе на примерах / в картинках):
неэтичная реклама, недобросовестная реклама, недостоверная реклама, незаконная реклама,
заведомо ложная реклама, скрытая реклама, запрещенная реклама

Примеры неэтичной рекламы (неэтичная реклама), примеры недобросовестной рекламы (недобросовестная реклама), примеры недостоверной рекламы (недостоверная реклама), примеры запрещенной рекламы (запрещенная реклама), примеры нарушения закона о рекламе (незаконная реклама): с точки зрения ФЗ О рекламе (Федеральный закон о рекламе), фас (Федеральная антимонопольная служба России), этических и социальных норм, реклама, оскорбляющая достоинство и честь человека или реклама, порочащая конкурентов…

Ненадлежащая реклама (Федеральный закон о рекламе РФ), бывает:

5. Заведомо ложная реклама (ст. 9 ст8 Закона о рекламе РФ (ФЗ о рекламе РФ) — считается реклама, с помощью которой рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

Меню к разделу «Запрещенныя реклама»:

1. Использование слов, запрещенных ФЗ о рекламе — стр. 1.
2. Запрещенные ФЗ о рекламе формы рекламы и рекламные образы — стр. 2.

3. Ограничения рекламы — стр. 3.

4. Реклама запрещенной законом деятельности и вредных или опасных продуктов — стр. 3.

5. Неэтичная реклама: нецензурная игра слов или оскорбительные высказывания — стр. 4.

6. Неэтичная реклама: оскорбление чести и достоинства отдельных групп людей по социальному положению, физическим данным, возрасту, полу — стр. 5.

7. Недобросовестная реклама — Некорректное сравнение с конкурентами — стр. 6.

8. Неэтичная реклама: рассовая дискриминация — стр. 7.

9. Недобросовестная реклама: дискриминация людей по признаку обладания каким-либо товаром (маркой) — стр. 8.
10. Неэтичная реклама: пропаганда насилия и жестокости — стр. 9.
11. Неэтичная реклама: провокация к суициду — стр. 10.

12. Неэтичная реклама: неуместное или грубое использование эротических образов или выражений — стр. 11.

13. Неэтичная реклама: негативные образы, шокирующая реклама — стр. 12.

14. Неэтичная реклама: использование религиозных символов, дискриминация или оскорбление чувств верующих и других религиозных убеждений — стр. 13.

15. Заведомо лживая реклама — стр. 14.

16. Недостоверная реклама — стр. 15.

17. Нарушение авторских прав в рекламе — Недобросовестная реклама — плагиат — стр. 16.

18. Псевдонеэтичная реклама — стр. 17.
19. Неэтичная реклама прошлого века из Америки — стр. 18.

1. Неэтичная реклама: Использование слов, запрещенных ФЗ о рекламе
(3 примера неэтичной запрещенной рекламы)

«О2XYjet Новый салон красоты «ГЛАМУР»

Ассоциация с матерным словом в рекламе.
Неэтичная реклама (ненадлежащая реклама, запрещенная реклама) — Пример №1.

«NIKE PRO. Секретное оружие спортсмена.»
Упоминание слова оружие в рекламе по ФЗ о рекламе недопустимо.
Неэтичная реклама (ненадлежащая реклама, запрещенная реклама) — Пример №2.

«р. ВОБЛЯ ФЕРРУМ!»

Использование нецензурных слов в рекламе.
Неэтичная реклама (ненадлежащая реклама, запрещенная реклама) — Пример №3.

Использование иностранных слов
(2 примера неэтичной запрещенной рекламы)

В соответствии с российским законом о рекламе, использовать в рекламе иностранные слова без перевода запрещено, если только иноязычный рекламный слоган не зарегистрирован как товарный знак. Федеральная антимонопольная служба хочет запретить магазинам использовать слово sale, заменив его на «скидки» и «распродажи». В некоторых областях России уже были прецеденты, когда против компаний возбуждали дела по факту использования иностранного слова в рекламе. В областных управлениях ФАС говорят, что сам Владимир Владимирович Путин сделал замечание об обилии рекламы на английском языке.

Использование иностранных слов в рекламе без перевода.

Запрещенная реклама (ненадлежащая и недобросовестная реклама) — Пример №4.

Рекламный щит «MEGA». Использование иностранных слов в рекламе без перевода.

Запрещенная реклама (ненадлежащая и недобросовестная реклама) — Пример №5.

Использование слов «лечит», «вылечивает» в рекламе БАДов
(3 примера неэтичной запрещенной рекламы)

«АртроФоон — Лечение заболеваний суставов»
В рекламе БАДов запрещено использовать слово «лечение».
Запрещенная реклама (ненадлежащая и недобросовестная реклама) — Пример №6.

«БАД Биобаланс Что лечит: …»

Запрещенное использование слов в рекламе БАДов.
Запрещенная реклама (ненадлежащая и недобросовестная реклама) — Пример №7.

«Тяньши от всех болезней. Опыт лечения…»

Запрещенное ФЗ о рекламе использование слов в рекламе БАДов.
Запрещенная реклама (ненадлежащая и недобросовестная реклама) — Пример №8.

С июля 2008 г. по ФЗ о рекламе в рекламе БАДов запрещено использовать слова «лечит», «вылечивает» и тому подобные. В реклама большинства биологических активных добавок слово «лечит» заменено на «коррекция здоровья», «профилактика здоровья» и пр. синонимы. Но в рекламе на сайтах вовсю процветают фразы, типа: «БАД — это не лекарства, не средство лечения» и пр.

Бездоказательное использование слов в превосходной степени
(5 примеров недостоверной запрещенной рекламы)

Самая распространенная ошибка рекламодателей — неверные или бездоказательные утверждения. Многим рекламодателям, продвигая свой товар на рынке, естественно, хочется сказать, что он “самый-самый”, “лучший”, “абсолютный”, “единственный” и т.п.

Однако статья 7 Закона “О рекламе” признает недостоверной такую рекламу, в которой “присутствуют несоответствующие действительности сведения в отношении использования терминов в превосходной степени (в том числе путем употребления вышеперечисленных слов и им подобных), если их невозможно подтвердить документально”.

На Западе эту норму обходят грамотно. Там добавляют слова “возможно” или “вероятно”, так что в итоге получается “возможно, самый лучший в мире автомобиль”. У нас это не модно. У нас в России придумали другой способ: сначала пишут “самый лучший”, а потом добавляют ограничение, которое можно элементарно подтвердить документом, мгновенно составленным “на коленке”. Например: “Самое лучшее пиво в нашем ресторане”.

«Размер не имеет значение!»

Использование в рекламе термина в превосходной степени «крупнейший» — запрещено ФЗ о рекламе.
Недостоверная реклама (ненадлежащая реклама, запрещенная реклама) — Пример №9.

«INFOGRAD лучший в твоем городе»

Использование в рекламе бездоказательного утверждения «лучший» — запрещено ФЗ о рекламе.
Недостоверная реклама (ненадлежащая реклама, запрещенная реклама) — Пример №10.

«В связи с открытием — у нас самые низкие цены на австрийские люстры Elgo в Москве»

Использование в рекламе бездоказательного утверждения «самые низкие цены» — запрещено Федеральным Законом о рекламе.
Недостоверная реклама (ненадлежащая реклама, запрещенная реклама) — Пример №11.

«Даже самое лучшее может стать еще лучше. Клуб БЕЛЬФОР»

Использование в рекламе бездоказательного утверждения «самое лучшее» — запрещено ФЗ о рекламе.
Недостоверная реклама (ненадлежащая реклама, запрещенная реклама) — Пример №12.

«ПетерСтар» оштрафовали за «превосходную степень» в рекламе ADSL – использование слова «самый» в рекламном слогане
«ADSL — Самый быстрый Интернет + свободный телефон».

Недостоверная реклама (ненадлежащая реклама, запрещенная реклама) — Пример №13.


Один из крупнейших операторов связи региона – ЗАО «ПетерСтар», признан нарушителем законодательства о рекламе. Указание на ADSL как «самый быстрый Интернет» может обойтись провайдеру штрафом в полмиллиона рублей, сообщает «Фонтанка.ру». Жалобу на телекоммуникационную компанию подала партнерская и одновременно конкурирующая структура – ОАО «Северо-Западный Телеком» (владеющая акциями «ПетерСтар» через холдинг «Телекоминвест»). В рекламе, распространяемой на территории Пскова, использовались термины в превосходной степени, а именно: слова «самый» в рекламном слогане «ADSL — Самый быстрый Интернет + свободный телефон». Дело было рассмотрено комиссией Управления Федеральной антимонопольной службы по Санкт-Петербургу и Ленинградской области (УФАС). Доказать, что «ADSL — Самый быстрый Интернет + свободный телефон» ЗАО «ПетерСтар» не смогло. А по действующему Федеральному закону «О рекламе» использование терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных, влечет признание рекламы недостоверной, если факт превосходства невозможно подтвердить документально. Комиссия признала действия рекламодателя – ЗАО «ПетерСтар», незаконными. Нарушителю было выдано соответствующее предписание. По действующему законодательству, нарушение «ненадлежащая реклама» влечет наложение административного штрафа на юридических лиц в размере от 400 до 5000 МРОТ (до 500 тысяч рублей).

«Вещи на заказ! У нас дешевле, быстрее и качественней!»

Использование в рекламе бездоказательного утверждения «дешевле, быстрее и качественней» — запрещено Федеральным Законом о рекламе.
Недостоверная реклама (ненадлежащая реклама, запрещенная реклама) — Пример №14.

«Ты — лучше!»
Обход запрета компанией «МТС» слова «лучший» — Пример №15.

Степени сравнения прилагательных в рекламе надо использовать с большой осторожностью. Не ровен час ушлые конкуренты или всевидящий ФАС потребуют подтверждения словам «лучший шампунь» или «самый лучший сервис». Кажется, компании МТС удалось обойти эти барьеры.
На голубых экранах появился новый ролик МТС, в котором люди в различных ситуациях видят свое отражение. Иногда в кадре появляется логотип МТС. Весь ролик нараспев звучат слова «Посмотри, ты – лучше». Этот слоган и возникает в письменном виде в конце ролика вместе с логотипом МТС.
Финальный кадр: «МТС Ты – лучше».

Вот и думай после этого, кого имели в виду…

  • см. также — жалобу на признание рекламы ненадлежащей

    (с) Единая Служба Объявлений (ООО «Единый медиа сервис») 1997-2011. При копировании текста или картинок с нашего сайта обязательно указывать с активной ссылкой: Источник: www.eso-online.ru

    В начало раздела | Комментарии | | Все примеры запрещенной рекламы

    << 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

    Ключевые слова раздела: примеры неэтичной рекламы, неэтичная реклама, примеры недобросовестной рекламы, недобросовестная реклама, примеры незаконной рекламы, незаконная реклама, неэтичная реклама примеры, неэтичная реклама, заведомо ложная реклама, заведомо ложная реклама примеры, примеры недостоверная реклама, недостоверная реклама, примеры запрещенной рекламы, запрещенная реклама, примеры нарушения закона о рекламе (ФЗ о рекламе РФ), нарушение закона о рекламе, примеры нарушения закона о рекламе, фз о рекламе, ФЗ о рекламе, Федеральный закон о рекламе, Закон о рекламе России, 38 фз о рекламе, фз о рекламе 2006, закон о рекламе 38 фз, фаси, фас (Федеральная антимонопольная служба России), фас России, фсфр России, министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства РФ, МАП реклама

  • Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *