Стимулирующее мероприятие

Розыгрыш призов от компании

Чем рискует компания с розыгрышами

По закону компания может проводить розыгрыши среди тех, кто сделал покупку. Но часто это делают и без покупки, среди подписчиков во Вконтакте. Для розыгрышей в соцсетях нет закона, но есть разъяснения антимонопольной службы.

Единого мнения о розыгрышах в соцсетях нет. Например, антимонопольщики Тулы считают, что акции и розыгрыши в соцсетях и на сайте компании — это не реклама. Но в другом регионе могут считать иначе. Теоретически можно отправить запрос в антимонопольную службу и налоговую, чтобы они проверили условия и сказали, что нарушений нет.

Вот какие есть риски с розыгрышами:

  • блокировка сообщества в социальной сети. Если компания проводит розыгрыш подарка на странице бренда в социальной сети, но нарушает правила площадки, ее могут забанить. При этом неважно, сколько у страницы подписчиков, пятьдесят или миллион;
  • штраф за проведение лотереи. Налоговая может признать розыгрыш лотереей, а компанию оштрафовать на 350 000 рублей за незаконное проведение лотереи;
  • штраф за недостоверную рекламу — до 500 000 рублей. Например, если компания не вручит победителю подарок.

Рассказываем, как компании провести розыгрыш подарков так, чтобы не нарушить закон. Вопрос маркетинговой эффективности пока оставим в стороне.

Как компании разыгрывают призы

У компаний есть два способа разыграть подарки: стимулирующая рекламная акция и публичный конкурс. Разница в целях:

  • стимулирующая рекламная акция — проводится, чтобы повысить продажи, лояльность покупателей, узнаваемость бренда. Например, магазин разыгрывает пять телефонов среди тех, кто купил ноутбук. Цель — повысить продажи ноутбуков.
  • публичный конкурс — должен быть направлен на достижение каких-либо общественно полезных целей. Производитель шоколада проводит конкурс детских рисунков о здоровье. Цель — привлечь внимание к здоровью нации.

Вот что делать, если хотите провести стимулирующую рекламную акцию.

Шаг 1. Подготовить правила розыгрыша

Розыгрыш — это стимулирующая рекламная акция. Такая акция может проводиться с целью повысить продажи, лояльность потребителей или узнаваемость бренда.

О стимулирующих мероприятиях — 9-я статья закона «О рекламе»

Закон требует, чтобы компания указала информацию:

  • об организаторе розыгрыша;
  • правилах проведения;
  • количестве призов;
  • сроках, месте и порядке получения призов;
  • об условии — покупке товара или услуг компании.

Чтобы соблюсти требование закона, компания готовит правила розыгрыша. В них же пишет, что розыгрыш — это не лотерея и не публичный конкурс.

Показываем, что писать, на примере основных разделов правил. Шаблон полных правил — в конце статьи.

Раздел
Что писать

Термины и определения

Розыгрыш — это стимулирующая рекламная акция, не является лотереей и публичным конкурсом.

Цель розыгрыша

Повышения лояльности клиентов ООО «Компания», стимулирование продаж и рост узнаваемости бренда

Информация об организаторе

Полное и сокращенное название компании, юридический адрес, ОГРН, ИНН, КПП

Период проведения розыгрыша

Сроки проведения и вручения призов

Приз

Приз — магнитола автомобильная «Джикью», стоимостью 20 000 рублей.

Приз оплачивается за счет средств организатора.

Приз не подлежит обмену, денежный эквивалент приза не предоставляется.

НДФЛ — 35% от стоимости приза — оплачивает организатор.

Условия участия в розыгрыше

Чтобы стать участником розыгрыша, необходимо в период розыгрыша:

приобрести автомобиль марки «Супер-премьер» в максимальной комплектации за 1 500 000 рублей в одном из салонов организатора розыгрыша.

Распределение призов происходит путем простого подсчета: призером становится каждый 10-й участник.

Условия участия, если розыгрыш в соцсетях

Чтобы стать участником розыгрыша, необходимо в период розыгрыша:

  • вступить в группу vk.com/gruppavkontakte;
  • ознакомиться с условиями розыгрыша;
  • поставить отметку «мне нравится» к записи vk.com/gruppavkontakte/zapis;
  • сделать репост записи vk.com/gruppavkontakte/zapis.

Для участия в розыгрыше обязательно, чтобы:

  • страница участника была открыта;
  • репост записи был в числе последних 10 (десяти) записей на странице участника;
  • участник предоставил согласие на обработку и хранение персональных данных.

Призер определяется 26.02.2019 с помощью генератора победителей.

Но мало указать в правилах, что розыгрыш — это не лотерея: еще надо проследить, чтобы признаков лотереи действительно не было.

Шаг 2. Исключить признаки лотереи

Что считается лотереей — 2-я статья ФЗ-138

В законе есть признаки лотереи:

  • между организатором лотереи и участниками заключается договор — лотерейный билет или квитанция;
  • есть элементы азарта и риска;
  • призовой фонд состоит из денег от продажи лотерейных билетов;
  • используется лотерейное оборудование, например лототрон или генератор случайных чисел.

Лотереей розыгрыш считают, если совпадает несколько признаков. Каждый случай рассматривают в суде: одного признака, например генератора случайных чисел, недостаточно.

Кинотеатр в Красноярске проводил розыгрыш: билеты в кино можно было обменять на купоны, опустить их в промоящик и поучаствовать в розыгрыше призов.

Налоговая посчитала, что кинотеатр провел лотерею, и обратилась в суд. Доводы налоговой были такими:

  • призовой фонд — из денег партнеров кинотеатра;
  • победитель определялся случайным образом;
  • кинотеатр не отправил в налоговую уведомление о проведении лотереи.

Но суд не принял доводы налоговой и решил, что кинотеатр проводил стимулирующую акцию, а не лотерею. На решение повлияло три факта:

  • призы разыгрывались не случайно, а с помощью конкурса. Из тех, кто опустил купон в промоящик на сцену пригласили пятерых для участия в конкурсе на меткий бросок. Победитель конкурса получил главный приз — ноутбук;
  • все получили поощрительные призы. Купоны обменивались на пригласительные в кино, а значит, не было риска для участников;
  • правила розыгрыша не содержат случайного выбора победителя.

Суд не удовлетворил требования налоговой, и она подала апелляцию. Второй суд тоже решил, что кинотеатр проводил рекламную акцию, а не лотерею, и налоговой отказал.

Судебное дело

За лотереями следит налоговая. Иногда она сама обращает внимание на нарушения, а иногда работает по жалобам потребителей.

Чтобы точно ничего не нарушить, можно попробовать согласовать правила розыгрыша с налоговой. Для этого нужно попросить ее проверить, что розыгрыш — не лотерея.

Шаг 3. Опубликовать правила розыгрыша

Правила розыгрыша должны быть в свободном доступе. Обычно компании публикуют правила на сайте акции, а иногда размещают отдельно, например в гугл-документах.

Ссылку на правила публикуют внизу страницы или в шапке сайта, а по ссылке открывается полный текст.

Пользователь нажимает на ссылку «Правила» внизу страницы и попадает в гугл-документ с полными правилами акции

Если компания разыгрывает призы в социальной сети, правила размещают в записи розыгрыша.

В записи — сроки розыгрыша, призы и условия участия

Необязательно описывать в записи все правила. Можно рассказать об основных условиях и дать ссылку на полный текст.

Модульбанк публикует основные правила в записи: что делать, чтобы стать участником, когда и как выберут победителей — и дает ссылку на полные правила

Администрация Вконтакте требует указывать в записи розыгрышей:

  • условия участия;
  • призы;
  • день объявления победителя;
  • способ, которым определят победителя.

Если компания рекламирует розыгрыш на радио, по телевизору или в журналах, она должна сказать в рекламе, где размещены правила. Об этом ниже.

Шаг 4. Проверить рекламу

Как рекламировать розыгрыши — 9-я статья закона «О рекламе»

К рекламе розыгрыша есть требования. Первое — в ней обязательно должна быть информация:

  • о сроках розыгрыша;
  • источнике информации об организаторе, правилах, количестве призов, сроках и месте их получения.

Источник информации — это то, где можно узнать полные правила розыгрыша. Источником может быть сайт, номер телефона или точка продаж.

Для рекламы на радио или телевидении, советую использовать дословную формулировку из закона: «Сроки проведения розыгрыша, информация об организаторе, правилах его проведения, количестве призов, сроках, месте и порядке их получения размещены на сайте Компания. рф». Фраза «Подробности на сайте» не подходит.

Второе требование: реклама воспринимается без искажений. Это значит, что условия участия в розыгрыше должны быть однозначными. Разберемся на примере.

В яркой части рекламы есть условие: купи машину — получи автомагнитолу. Условие звучит так, будто каждому покупателю салона дарят магнитолу. Но мелким шрифтом: «магнитолу получает каждый десятый покупатель машины марки „Супер-премьер“ в максимальной комплектации за 1 500 000 рублей». Так нельзя.

Высший арбитражный суд о мелком шрифте в рекламе — постановление № 58 от 08.10.2012

В законе нет требований к размеру шрифта в рекламе, но Высший арбитражный суд объясняет: если из-за мелкого шрифта реклама воспринимается плохо или искажается ее смысл, такая реклама считается ненадлежащей.

А за ненадлежащую рекламу есть штраф — до 500 000 рублей.

Вот как должна выглядеть реклама розыгрыша, чтобы ее смысл не искажался:

Крупно: условия акции и сроки, а мелким шрифтом написано, что остальная информация на сайте салона.

Антимонопольная служба оштрафовала ООО «Директ Почта» на 300 000 рублей за обман в рекламе и манипуляцию с правилами розыгрыша.

ООО «Директ Почта» опубликовало в газете рекламу:

«Сенсация 2015 года! 1 000 000 рублей для обладателя Призового номера 115! Именно Вы можете стать миллионером уже совсем скоро! Суперприз 2015 года еще не вручен! Прямо сейчас проверьте, если Призовой номер 115 принадлежит Вам, то именно Вам мы вручим Суперприз 1 000 000 рублей, объявив Вас Главным победителем! Если в результате получилось 115 — поздравляем! Вы — победитель! Прямо сейчас позвоните по телефону. Подтвердите Ваш Призовой номер и получите 1 миллион рублей! Код акции: 03.23322.3.124.1»

Нарушений было несколько:

  • недостоверные сведения — компания использовала в рекламе «математический фокус» так, что почти у всех получалось число 115;
  • искажение смысла — главным победителем, о котором говорилось в рекламе, становились не те, кто получил число 115, а те, кто заказал товар из каталога компании на самую крупную сумму;
  • обман с призом — в рекламе компания обещает миллион рублей победителю, но по факту приза было три: 800 000, 150 000 и 50 000 рублей.

Новость на сайте антимонопольной службы

Остальные требования закона «О рекламе» тоже нужно соблюдать. Если кратко: нельзя упоминать конкурентов, оскорблять покупателей и говорить, что Деда Мороза не существует. Подробнее — в статье «Дела».

Читать в «Деле»

Что нельзя рекламировать

Рекламу контролирует антимонопольная служба. К ней же можно обратиться за разъяснением, нарушает ли реклама закон. Для этого заранее готовят макеты рекламы и отправляют письмо через сайт службы.

Шаг 5. Определить и объявить победителя

Победителя розыгрыша можно выбирать разными способами, главное — сделать это в срок:

  • случайно — с помощью генератора чисел, программ для определения победителей конкурсов в соцсетях;
  • голосованием пользователей на сайте компании или в соцсетях;
  • подсчетом, например приз каждому десятому покупателю при покупке машины «Супер-премьер».

Как компания объявит победителя, тоже описывают правила. Объявить, кому достался приз, можно на сайте или на мероприятии компании, по телевидению, радио, в социальных сетях.

Для розыгрышей в социальной сети Вконтакте нужно опубликовать запись с результатами и списком победителей. Иначе страничку компании заблокируют.

Сообщество во Вконтакте заблокируют, если удалить запись с розыгрышем или не объявить победителей

Блокировка страницы в соцсетях — это еще не всё. Если директор автосалона дает рекламу о розыгрыше магнитол, но победителей не выбирает и не дарит подарков, автосалон может получить штраф до 500 000 рублей от антимонопольной службы.

Шаг 6. Вручить призы и разобраться с налогами

После выбора победителя компания вручает приз: лично или с доставкой курьером. Можно отправить призы почтой, но тогда не получится подписать с призером акт.

Акт нужен, чтобы подтвердить передачу приза и подстраховаться. Без акта призер может сказать, что ничего не получал, и потребовать вручить ему подарок еще раз.

Призы без налога — п. 28, 217-я статья Налогового кодекса

35% — налоговая ставка для призов

Как будет выглядеть акт, зависит от того, платит налог компания или победитель. Налог платится с призов дороже 4000 рублей. Ставка — 35%. При этом неважно, что подарок выдают не деньгами.

Автосалон дарит призерам магнитолу за 20 000 рублей. Налог с приза — 7000 рублей.

Налог платит компания. Если в правилах розыгрыша компания указала, что платит налог сама, то акт выглядит так:

В акте — название и стоимость приза.

Чтобы заплатить НДФЛ за призера, компании нужны копии, фото или сканы его документов:

  • всех страниц паспорта;
  • документа с подтверждением временной регистрации, если адрес постоянного места жительства отличается от адреса временной регистрации;
  • СНИЛС;
  • ИНН.

У компании есть два дня, чтобы оплатить налог: день вручения приза и следующий за ним.

Налог платит призер. В правилах указано, что налог платит победитель. Тогда у компании появляется обязанность — разъяснить призеру его налоговые обязанности. Проще говоря, сказать, что за приз нужно заплатить налог и сдать декларацию 3-НДФЛ. Сказать лучше не на словах, а в акте.

В акте пишут: призер обязуется самостоятельно подать декларацию в налоговую и оплатить НДФЛ

Призер должен сдать декларацию до 30 апреля и оплатить налог до 15 июля следующего года. Если победитель получил приз в марте 2019 года, декларацию сдает до 30 апреля, а налог платит до 15 июля 2020 года.

Акции, розыгрыши призов, викторины и конкурсы – эффективное продвижение товара и услуг

Способы и методы продвижения товара и услуг настолько разнообразны, что применять их можно практически любой компании – от промышленных гигантов до небольших фирм. Акции и розыгрыши призов могут быть как стандартными, так и уникальными, эффективность их будет высокой, если точно учтены интересы целевой аудитории. Суть всех мероприятий данной направленности сводится к привлечению внимания к товару компании, к увеличению продаж, к повышению лояльности к фирме. Все эти три составляющие являются важными задачами маркетингового плана, они гарантируют успешное развитие компании.

Подробное описание составления маркетингового плана мы давали в одной из наших статей. Составляя его, обязательно воспользуйтесь этим мощным инструментом – проведением различных акций для потребителей и для партнеров.

Как провести акцию

Для того, чтобы запланировать проведение акции, необходимо понять, для чего вы ее будете проводить, каков желаемый результат. Обязательно проанализируйте предпочтения целевой аудитории, чтобы не предлагать собирать магниты и интернет-голосование старшему поколению, а присылать фотографии дачного урожая – молодежи.

Для начала необходимо придумать идею акции, что в ее ходе будет происходить, что необходимо сделать потенциальным покупателям и клиентам. Для этого, как правило, в отделе маркетинга работают креаторы и режиссеры, если таковых нет, то методом мозгового штурма идеи придумывают работники отделов продаж и маркетинга.

Как только идея придумана, пишется план проведения акции, по которому и проводится дальнейшая работа. В план включаются такие пункты, как наименование акции, составные части всего мероприятия, для каждого из них определяется срок выполнения, ответственное лицо, преимущества и риски, средства минимизации рисков и усиления положительных моментов проведения акции. Обязательно в плане должна присутствовать графа «стоимость», каждая составная часть акции должна быть оценена, в результате вы сможете увидеть полные затраты на проведение всей акции.

Далее на стадии планирования вам необходимо будет оценить предполагаемую прибыль, которая возникнет в итоге проведения акции. Сделать это довольно сложно, так как речь идет о гипотетической реакции потребителя на ваше предложение. Но опытные маркетологи могут вам с приблизительной точностью обозначить сумму прибыли, которую вы сравните с затратами. Если затратная часть будет существенно превышать даже приблизительную сумму прибыли, то стоит подумать о другой акции, как бы не была привлекательна идея.

Следующий момент, который вам стоит продумать до начала проведения мероприятия, это способ мониторинга промежуточных результатов акции. Это может быть личный опрос, телефонный опрос, учет купонов, чеков и пр. Не надо думать, что это совершенная мелочь, ведь именно данные такого учета дадут вам понимание того, насколько эффективно проведена акция, как провести следующее мероприятие по продвижению, избежав прежних ошибок. Со временем вы накопите бесценный опыт проведения акций, вы будете точно знать, как надо провести акцию, чтобы достичь ту или иную цель.

Виды акций, лотерей и розыгрышей

В этом разделе вы найдете конкретные предложения по проведению акций и их краткое описание. Взяв за основу данные идеи и трансформировав их в соответствии со своим товаром или услугой, вы получите свои, совершенно уникальные акции.

  1. Семейный конкурс с компанией «такой то». Примерные названия – «Стать звездой», «Звездная семья» и др. Участникам конкурса предлагается снять любительский видео-ролик с трехминутным хронометражем, тема ролика – наша дружная семья, как товар вашей компании делает семью счастливой, как он способствует благополучию. Для участия в конкурсе необходимо заполнить анкету, оставить все контактные данные, по которым участника легко найти в случае выигрыша. Все ролики выкладываются на сайте компании, здесь проходит голосование. Ролик, который наберет больше всего голосов, признается победителем, автору вручается заявленный в условиях конкурса приз. Победителей может быть несколько, как и призов, после объявления результатов акция продолжается – снимается фильм или делается фотоотчет о том, как семья-победитель пользуется полученным призом и товаром, который производит организатор конкурса. В условиях конкурса необходимо указать, как именно определяется победитель. Кроме народного голосования необходимо организовать работу компетентного жюри, которое даст оценку роликов с точки зрения уникальности, оригинальности, эмоциональности. Обязательно укажите сроки проведения конкурса, приема роликов, определения победителей, вручения призов.
  2. Конкурс фотографий на определенную тему. Каждая компания сама выбирает тему конкурса. Это могут быть семейные, детские фотографии, старинные кадры, фото с прогулок, путешествий, кулинарные кадры и многие другие. Условия конкурса такие: сделать кадр, разместить фотографию в социальных сетях, но лучше – на сайте вашей компании. Далее запускается народное голосование с помощью специальных сервисов в интернете или с помощью смс-сообщений. Операторы связи предоставляют огромные возможности в этой области, вы сможете выбрать и стоимость смс для своих клиентов, и самого оператора, наиболее популярного в вашем регионе. В условиях конкурса опишите требования к качеству фотографий и призы для будущих победителей. В остальном все действия – такие же, как и в конкурсе видео роликов.
  3. Конкурс фотографий можно провести еще интересней, охватить намного больше своих покупателей. Параллельно со стандартным фотоконкурсом запускается конкурс подписей к кадрам. Такие состязания отлично подойдут к конкурсу фотографий с животными, детьми, к смешным кадрам. Главное в данном проекте – широкая реклама, вы должны активно призывать ваших покупателей к участию в конкурсе, ярко описывать великолепные качества и достоинства призов.
  4. Если вы оказываете услуги дизайнера или ваш товар является предметом красоты, интерьера, носит черты оригинальности и эксклюзива, то устройте соревнование самодеятельных дизайнеров. Пусть ваши клиенты попробуют себя в роли дизайнера помещений (особенно подойдет компаниям, торгующим товарами для ремонта или производящим ремонт), дизайнером одежды, садовых участков, или в роли реставратора мебели, предметов интерьера. Участники должны сделать фотографии «до» работы и «после», то есть показать, что получилось. Победителям предоставляется возможность провести мастер-класс и им преподносится приз. Лучшие проекты выбирают как члены жюри, так и широкая аудитория на вашем сайте, или привлекайте к показу фотографий местный телеканал. После показа очень активизируется голосование и на сайте, и с помощью смс.
  5. Если вы организовываете конкурс фотографий домашних питомцев, то используйте такую идею подведения итогов. Пусть все идет, как при обычном фотоконкурсе, только для определения победителей приглашайте всех участников на парад животных, устройте соревнование на лучший костюм, самый красивый ошейник, на ловкость при выполнении какого-либо задания. Всегда такие шоу вызывают огромный интерес публики, ваша компания может собрать огромное количество покупателей, повысить к себе лояльность весьма существенно.
  6. Викторина – весьма интересная акция, здесь также используется активно сайт и печатные СМИ. Придумайте несколько вопросов, которые касаются вашей компании и вашего товара (когда открылась, каков ассортимент, сколько магазинов, и пр.), но можно задавать и вопросы о каком-либо празднике, к примеру – о Новом годе, о 8 марта, о воем родном городе, если вы хотите поддержать празднование Дня города. Участники викторины должны иметь возможность прочитать вопросы викторины, поэтому их выкладывают на сайте или печатают в местной газете. ТВ и радио здесь не подойдут. Можно использовать листовки и буклеты, напечатать их не сложно, а раздавать необходимо в тех местах, где собираются ваши настоящие и потенциальные покупатели. Ответы на вопросы участники должны отправлять вам, организатору конкурса, по почте, по электронной почте, или в специальной форме на сайте. Если вопросов немного (2-3), то можно организовать телефонную линию. В таком конкурсе, как правило, победителей бывает очень много. Поэтому надо продумать процедуру награждения. Можно приготовить много небольших призов, чтобы каждый, кто верно ответит на вопросы, получил подарок. Если же вы хотите вручить крупный приз, то надо придумать способ из многих участников выбрать победителя. Это может быть все то же голосование, может быть дополнительный конкурс, а может просто вращение барабана с номерами участников, предоставивших правильные ответы на вопросы викторины.
  7. Викторину активно используют туристические агентства, разыгрывая ту или иную путевку, для этого клиентам компании раздают листовки с вопросами, а для привлечения новых покупателей размещают вопросы в прессе. Интернет в такой викторине – очень хороший двигатель процесса. Викторины наиболее эффективно используют самими печатными изданиями. Газета – такой же бизнес, поэтому для собственной рекламы отлично подойдет викторина, проводят ее совместно с компанией, которая предоставляет приз. Отлично подходит викторина и для рекламы какого-либо вида спорта, для занятия искусством, для продвижения услуг библиотек.
  8. Отдельные акции организуются для повышения прибыли, они основаны по принципу – купи товара на такую-то сумму и получи возможность выиграть приз. Идея не просто старая, а прямо-таки древняя. Многие компании пошли дальше по этой «дороге» и придумали расширенные версии. Кто-то предлагает получить купоны и использовать их при следующих покупках, кто-то дарит сертификаты, кто-то вручает наклейки, которые можно обменять на призы. Так или иначе, смысл акций такого типа заключается в стимулировании потратить большую сумму денег в вашем магазине. Кстати, на эту же цель работают и акции типа «купи два, а третий в подарок», «два по цене одного» и т.д.
  9. Следующий вид акций – открой упаковку, подарок внутри! Вспомните крупные компании, которые призывали искать внутри упаковок 1000-рублевые купюры, фишки, жетоны и пр. Это отлично повышает продажи, так как акция по сути – это моментальная лотерея. Некоторые компании пошли еще дальше и предлагают собрать коллекцию чего-либо, спрятанного внутри, это могут быть пазлы, игрушки, фишки с цифрами (номер телефона компании, к примеру). Необходимо собрать все части коллекции и тогда можно получить приз. Азартные люди с удовольствием принимают участие в таких акциях, да и не азартные начинают покупать товар именно той компании, которая проводит акцию.

Стимулирующая реклама

Цель стимулирующей рекламы — путем поощрения побуждать потребителей к совершению пробной или повторной покупки рекламируемого товара/услуги в период, ограниченный по времени.

Основные стимулы:

  • низкая цена («только до … вы экономите …%»);
  • дополнительное количество товара («на …% больше товара за ту же цену»);
  • скидки и распродажи («старая цена … новая цена …»);
  • скидки в обмен на предъявление использованного товара («скидка …% в обмен на …»);
  • скидки в обмен на предъявление купона («предъявителю этого купона скидка …%»);
  • возмещение расходов («купите …, и мы возместим вам все расходы за первый год эксплуатации»);
  • подарки при покупке товара/услуги («каждому покупателю … в подарок»);
  • скидка или подарок только в случае приобретения определенного количества товара/услуги («купи N штук и получи N+1 бесплатно»);
  • премии в обмен на многократное подтверждение покупки («собери N крышек и обменяй их …»);
  • лотереи («купи … и выиграй …»);
  • конкурсы («напиши стихи и вложи N этикеток, победитель получит …»);
  • бесплатные образцы («пришлите заявку, и мы вышлем вам бесплатный образец …»)

К стимулированию относят не только распродажи и скидки, ограниченные по времени, но и долгосрочное снижение цен или новые тарифы на услуги в условиях ценовых войн. Ограничителем времени здесь выступает либо более выгодное предложение фирмы-конкурента, либо психологическое привыкание к сниженной цене, которая через некоторое время уже не воспринимается как поощрение. Чтобы постоянно «подогревать» спрос и стимулировать сбыт, нужны все новые и новые ценовые предложения. 📌 Реклама Отключить

Стимулирующая реклама используется в случаях, если требуется:

  • увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;
  • вывести на рынок «новинку» (товар, находящийся на начальной стадии ЖЦТ или новый бренд уже известного товара);
  • освободить склад от несезонного, скоропортящегося товара.

Перечислим основные правила стимулирующей рекламы.

1. Изучайте конкурентов. Проводите сравнительный анализ цен на рынке. Если стоимость товара со скидкой будет больше стоимости аналогичного товара конкурентов, потребитель вряд ли оценит такое предложение.

2. Используйте конкурентную стратегию «фронтальной атаки» — захват существенной доли рынка за счет долговременного снижения цены, — только если у вас сильное превосходство над конкурентами по уровню издержек.

📌 Реклама Отключить

3. Если ресурсы для долговременного снижения цен отсутствуют, воспользуйтесь стратегией «партизанской атаки» — захват небольшой доли в нескольких сегментах рынка путем проведения периодических стимулирующих акций.

4. Тщательно планируйте время стимулирующей акции. Если конкурент устроил распродажу, выждите время. Распродажа забирает часть покупателей, планировавших купить товар/услугу позже («отложенный спрос»), поэтому сразу после ее окончания спрос временно падает, особенно на товары длительного пользования.

5. При одинаковых по силе стимулирующих предложениях вашей фирмы и фирм-конкурентов рекламная кампания на фоне рекламы конкурентов целесообразна лишь в случае, если она равна или превосходит их рекламу по охвато-частотным характеристикам. Слабая рекламная кампания — деньги на ветер.

📌 Реклама Отключить

6. Выбирайте вид стимулирования в зависимости от цели. Привлечение новых покупателей или увеличение количества повторных покупок товара/услуги достигается разными средствами.

7. Если вы рекламируете снижение цен, то предлагайте скидки в пределах от 15 до 20%. По данным исследований, скидки менее 7% находятся ниже порога восприятия, поэтому при них рост числа покупателей не наблюдается.

8. Объявляйте скидку большего размера на меньшее количество товара, а не наоборот. Но помните, что при скидках более 30% потребитель задается вопросами: «качественный ли это товар?» и «какова его реальная стоимость, раз фирма делает такие скидки?»

9. Самые большие скидки делайте на наиболее ходовые товары. На остальные товары устанавливайте размер скидки пропорционально приносимой ими прибыли.

📌 Реклама Отключить

10. При скидке на товары длительного пользования обязательно укажите размер скидки или старую цену в качестве справочной информации. Потребитель не часто сталкивается с такими товарами, поэтому может не знать, сколько они стоили раньше.

11. Будьте конкретны. Человек не воспринимает банальности и общие места. Никто не обращает внимания на фразы типа «низкие цены». Зато фактические сведения в рекламе вызывают доверие. Любую аргументацию можно усилить, если обратиться к цифрам.

12. Организуйте аргументы специальным образом. Чтобы подчеркнуть дешевизну, измените масштаб: указывайте стоимость товара не за килограмм, а за 100 грамм или стоимость абонентской платы не за месяц, а за день/минуту.

13. Для экономных покупателей, у которых доминирует мотив безопасности, хорошим стимулом к покупке является подарок каждому покупателю или дополнительное количество товара/услуги за ту же цену.

📌 Реклама Отключить

14. Изучайте психологические особенности потребителей. Покупателей, склонных к риску, скорее побудит к покупке лотерея с небольшим количеством дорогостоящих призов, чем наоборот.

15. При проведении лотереи старайтесь вызывать доверительное отношение к ней.Часть рекламного бюджета обязательно должна быть потрачена на донесение до потребителей информации о выигрышах и победителях. Нельзя всерьез рассчитывать на доверие, проводя лотереи от случая к случаю.

16. Используйте стратегию «заманивания и переключения». Низкая цена по одной позиции товара побуждает покупателя прийти в магазин, где продавцы переключают его внимание на другие позиции.

17. Самый дешевый способ формирования продаж — образцы. Но помните: людям трудно платить за то, что один раз получено даром. Прежде всего создайте ситуацию, чтобы люди сами просили их у вас. Раздавайте образцы только тем, кто получил полную информацию о товаре и заинтересовался им.

📌 Реклама Отключить

Завершая рассмотрение основных правил стимулирующей рекламы, хочется предостеречь: частое или плохо спланированное стимулирование может разрушить положительный образ товара, упорно создававшийся несколько лет. Стимулирование без поддержки брендовой рекламы не приносит товару или фирме стабильного положения на рынке в настоящем и гарантированных продаж в будущем.

Если в силу небольших ассигнований на рекламу фирма не может разделять стимулирующую и брендовую составляющие в отдельные рекламные кампании, нужно стремиться, не ограничиваясь только стимулированием в рамках одного рекламного обращения, донести до потребителя обе эти составляющие. Каждое объявление должно быть вкладом в общий символ под названием «образ торговой марки».

Брендовая реклама

Цель брендовой рекламы — формировать лояльность (верность) потребителей рекламируемому товару/услуге путем создания благоприятного образа товара или фирмы-производителя. 📌 Реклама Отключить

Существует два типа брендинга — западный и восточный (европейский и азиатский). В первом случае формирование бренда привязано к конкретному товару, а не к фирме-производителю, во втором — бренд формируется на уровне корпорации и гораздо в меньшей степени — на уровне товара.

Приверженцы западного брендинга считают, что бренд товара должен доминировать над именем фирмы-производителя, т.к. потребитель покупает не компанию, а товар. В идеале имя компании должно одновременно выступать как имя бренда. Сторонники восточного типа, наоборот, отстаивают преимущество бренда компании перед названием товара, т.к. это позволяет «не распыляться», а вкладывать средства только в один «зонтичный» бренд и осуществлять экспансию бренда на новые рынки.

Бренд — это товар, компания или концепция, которые выделены общественным сознанием из массы себе подобных. Потребители отличают товар от товаров конкурентов благодаря названию, логотипу, свойствам и функциям, цене, упаковке и т.д. Когда дело касается брендов, речь перестает идти о ценовой конкуренции. В данной ситуации потребитель платит за имя, известность марки.

📌 Реклама Отключить

Начало работы над брендом — его позиционирование на рынке. Позиция бренда по отношению к конкурентам выбирается по следующей схеме: для целевого сегмента Y бренд X выделяется среди конкурентов Z. Отличие от конкурентов должно быть интересно потребителю, т.к. люди не расстанутся с приобретенной привычкой без веского на то основания. Успешный брендинг всегда основывается на концепции своеобразия.

Поиск параметра Z включает три этапа. Во-первых, сегментирование рынка. Во-вторых, выявление потребительских предпочтений интересующего сегмента — на что потребители обращают внимание при покупке данного товара (качества товара), какие проблемы планируют решить с его помощью (мотивы потребления). В-третьих, анализ позиций конкурентов — какие важные качества и мотивы, выявленные на втором этапе, используются в рекламе конкурентов, а какие свободны.

📌 Реклама Отключить

Для обозначения выгодного отличия рекламируемого товара от других (параметр Z), американский специалист по теории и практике рекламы Р. Ривз ввел понятие»уникальное торговое предложение» (УТП). УТП — специфическая выгода, которую потребитель получает в результате приобретения именно этого товара.

В имиджевой рекламе значение товара представляется шире его непосредственных функций, а УТП выходит за рамки товара. Такая реклама направлена, прежде всего, на чувства и призвана создать на основе положительного образа так называемые «дополнительные ценности» товара — престиж, высокий социальный статус и др.

Практически все рынки в процессе своего становления проходят стадию ценовых войн, товарной рекламы, а потом и имиджевой, вступающей в силу, когда всеми участниками рынка сказано о товаре все, что можно сказать. Сейчас на большинстве рынков между собой соперничают не товары, а их образы в сознании потребителей — имиджи брендов.

📌 Реклама Отключить

Брендовая реклама используется в случаях, если требуется:

  • вывести на рынок новый бренд;
  • увеличить объем продаж в долгосрочном периоде;
  • поддерживать лояльность покупателя определенной марке, фирме.

Перечислим правила брендовой рекламы.

1. Очень сильное позиционирование, когда товар определяется не как марка, а как товарная категория. Если бренд используется как синоним категории, — значит, он прочно закреплен в сознании. Для создания новой категории иногда достаточно сузить «фокус» бренда на рынке.

2. Удачное имя бренда — первый шаг удачной рекламной кампании. Название само по себе является рекламой. Не имеющие смысла названия могут обрасти им лишь после длительной эволюции.

3. Новый товар будет новым только раз. Поэтому заявляйте о его появлении громко и отчетливо. Трудно представить что-то более привлекательное для потребителей, чем новинка.

📌 Реклама Отключить

4. Первый бренд в новой категории автоматически становится лидером. Бренд-лидер должен продвигать не свой бренд, а категорию товаров в целом, т.к. вы — единственный бренд, который ассоциируется в сознании потребителя с новой категорией товаров.

5. Бренд-лидер должен рекламировать свое лидерство. Потому что лидерство является наиболее важным фактором в потребительском сознании. Однако лишь немногие поступают так; большинство рекламирует те или иные аспекты своего качества.

6. Не бойтесь появления конкурентов на рынке, который вы создали. Боритесь. Соревнование между брендами делает потребителей более сознательными. В итоге — удельное потребление товара растет.

7. Сконцентрируйте суть бренда в одном кодовом слове, которое не принадлежит никому другому. Как только бренд начинает ассоциироваться у потребителей с определенным словом, для конкурентов становится невозможным отобрать его.

📌 Реклама Отключить

8. Организуйте постоянство воздействия рекламы. Чрезмерная корректировка рекламной кампании равноценна сокращению рекламного бюджета. Конкурент может обойти вас с помощью менее эффективной, но постоянной рекламы.

9. Реклама в период понижения спроса на сезонные товары не принесет продаж, но на фоне сниженной активности конкурентов поможет вывести на рынок новый бренд.

10. Отстраивайтесь от конкурентов на всех уровнях. Используйте для логотипа цвета, отличающиеся от фирменных цветов конкурентов. Создайте свой индивидуальный стиль и не отступайте от него. Только так потребители привыкнут к нему.

11. Если конкурент позиционируется по наиболее важному для потребителя качеству товара или мотиву приобретения, выбирайте для своей позиции второе по важности качество или мотив.

📌 Реклама Отключить

12. Рекламируйте только те качества товара, которые интересны потребителю. Чем незначительнее для потребителя достоинства товара, тем вернее провалит продукцию акция, рекламирующая их.

13. Помните: бренд создается не одной акцией, а планомерной рекламной поддержкой на протяжении многих лет. Только в этом случае бренд станет известным и приобретет хорошую репутацию.

14. Бренд должен адаптироваться к меняющейся ситуации на рынке. Этому помогает тот или иной имидж бренда. Но не потеряйте главное за мелочами. Важно, чтобы главные характеристики бренда оставались неизменными.

15. Если говорить о потребительском рынке, то оптимальное количество брендов в каждой категории товаров подчиняется общему правилу 5±2. А в целом исследования брендов демонстрируют, что в одну категорию товара потребитель может «впустить» от 3 до 7 брендов.

📌 Реклама Отключить

Для формирования образа товара или фирмы-производителя брендовой рекламе необходим максимум выразительных средств. Поэтому наиболее эффективным средством ее распространения как для региональных, так и для федеральных рекламодателей является телевидение. Однозначно назвать эффективную частоту брендовой рекламы нельзя; это зависит и от сложности рекламного обращения, и от частоты рекламных контактов конкурентов, и от множества других факторов. Очевидно только, что эффективная частота брендовой рекламы должна быть выше, чем стимулирующей.

Телевидение предоставляет прекрасную возможность набрать необходимую частоту контактов. Журналы также подходят для размещения брендовой рекламы, благодаря высокому качеству печати и длительному времени жизни. Эффективным средством брендинга являются различные виды наружной рекламы (щиты, вывески, транспорт), т.к. они постоянно напоминают о товаре широкому кругу потенциальных потребителей.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *