Средства политической рекламы

  • Авторы
  • Файлы

Водопьянова Н.А. 119 KB

Реклама достаточно прочно вошла в нашу жизнь. В современном мире она представляет собой сложное социальное явление. Реклама представляет собой не просто бизнес, а более широкое явление, оказывающее влияние почти на все сферы жизни общества:

1) экономическую (реклама выступает как орудие сбыта произведенного товара);

2) социальную (реклама выполняет коммуникативную функцию, соединяя интересы различных групп общества);

3) нравственно-правовую (цивилизованная реклама служит инструментом пропаганды этических и правовых норм в торгово-экономической деятельности);

4) духовную (с одной стороны, реклама может способствовать формированию идентичности человека, воспитанию патриотизма; с другой стороны, реклама рассматривается как инструмент манипуляции общественным сознанием);

5) политическую (реклама способствует формированию имиджа политика, политической партии).

Сам феномен рекламы затрагивается специалистами из различных областей знания: экономистами, маркетологами, политологами, психологами, философами и другими. На сегодняшний день реклама рассматривается не только как средство, помогающее сбыту продукции, но и как средство формирования нравственных установок, ценностных ориентаций, создания и социального закрепления новых культурных ценностей, социальных норм, правил и стилей поведения. Несмотря на то, что в каждой стране есть свои особенности в разработке различных компаний, тем не менее, реклама становится интегрирующей силой. Она понятна людям различных национальностей и вероисповедания. Она становится универсальным смысловым пространством.

Реклама как социокультурный феномен отражает основные тенденции развития общества. Реклама начинает играть все более заметную роль в процессах социализации и идентификации. Как механизм идентификации реклама направлена на обеспечение доступа индивида к референтной группе через потребление символически наполненного товара или услуги. В качестве механизма социализации реклама способствует усвоению индивидом статусов, ролей, норм и ценностей общества. Рекламные механизмы социализации и идентификации оказывают воздействие как на сознание, так и на бессознательное. Поскольку реклама формирует стереотипное мышление и поведение, а через стереотипизацию создает онтологический фундамент общества потребления, появляется возможность манипулирования сознанием в этом обществе.

Проблема манипулирования сознанием человека интересовала многих ученых и философов. На необходимость освоения области поведенческих манипуляций указывали М. Монтень, Б. Паскаль, Ф. Ларошфуко и другие. Например, еще у Платона в его труде «Государство» писал о существовании «хорошей лжи», «добродетельном обмане», которые правителям надлежит применять как против неприятеля, так и для пользы своего государства (1). Более подробное описание манипулятивной деятельности правителей можно найти в произведении Н. Макиавелли «Государь» (2). Он предложил государям «свод советов», представляющий собой серию шагов-манипуляций, которые могут привести к успехам в управлении государства. В их основе утверждение Н. Макиавелли, что люди в целом неблагодарны, постоянны, склонны к лицемерию и обману. Поэтому государь, если хочет сохранить власть, должен приобрести умение отступать от добра и пользоваться им по надобности. Желая исповедать добро во всех случаях жизни, он неминуемо погибнет, сталкиваясь с людьми, чуждыми этому. Отдельные действия (по существу, манипулятивные), согласно Н. Макиавелли, не дадут желанного эффекта, а могут только озлобить народ, вызвать его ненависть. Нужна дальновидная, осмысленная целенаправленная деятельность, причем очень гибкая, исполнение которой зависит от ситуации. В «душе» государь всегда должен быть готов к тому, чтобы переменить направление, если события примут другой оборот. По возможности ему нужно не удаляться от добра. Поэтому разумный правитель не может и не должен оставаться верным своему обещанию, если это вредит его интересам, и если отпали причины, поудившие дать его. Для этого надо найти благовидный предлог, а главное — уметь прикрыть его. Государь должен уподобляться льву и лисе одновременно. Ему необязательно обладать добродетелями (благочестивость, сострадание, верность слову, милосердие, искренность), но нужно выглядеть обладающими ими. А главное — государи должны стараться сохранить власть и одержать победу любыми путями. Какие бы средства для этого ни употреблялись, их всегда сочтут достойными и одобрят, ибо «чернь» прельщается видимостью и успехом. Но делать это надо не путем злодеяний и беззаконий, а в силу благоволения сограждан, для чего требуется не доблесть или удача, но скорее удачливая хитрость.

«Манипуляция» — новое понятие в отечественной науке и крайне сложный процесс, не имеющий четкого методического инструментария, позволяющего его исследовать. Если обратиться к этимологии данного термина, то, как пишет Е.Л. Доценко, в метафорическом смысле ее можно определить как «проделки, махинации», а манипулятора — как «циркового артиста, выполняющего фокусы, основанные на ловкости рук». По его мнению, манипуляция — это вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями. Манипуляцию нельзя отождествлять с воздействием, поскольку она не может быть односторонней. Манипуляция разворачивается как процесс взаимодействия, в ходе которого происходит учет особенностей адресата. Она нацелена на изменение направления активности другого человека и выполняется настолько искусно, что остается незамеченной им (3). Другими словами, манипулятор стремится использовать другого человека как средство достижения своих целей или получения выгоды для себя.

С.Л. Братченко выделяет несколько видов манипулирования:

1) манипулирование потребностями (использование желаний, влечений, интересов партнера);

2) «духовное» манипулирование (формирование у человека определенных идеалов и ценностей);

3) интеллектуальное манипулирование (навязывание человеку мнений, точек зрений);

4) манипулирование чувствами (использование эмоций партнера);

5) символическое манипулирование (формирование устойчивой реакции человека на определенные символы) (4).

Манипуляция, направленная на совершение действия, угодного манипулирующему, может непосредственно и не предполагать изменение ценностей, смыслов, т.е. внутреннего мира человека. Однако частое попадание под воздействие манипуляций изменяет ценностно-смысловое отношение человека к миру, другим людям и самому себе.

Цель манипуляций — скрывая свои истинные намерения, побудить другого человека к совершению определенных действий, изменению ценностных установок, представлений и мнений и т.п., одновременно сохраняя иллюзию независимости, самостоятельности принимаемых решений или действий.

Манипулятивный уровень с использованием рекламных технологий может организовываться огромным количеством способов. В целом манипуляции осуществляются за счет соответствующей работы с внешними параметрами и внутренними (психофизиологическими, общечеловеческими и культурно-специфическими, личностными особенностями манипулируемого).

Первый способ связан, прежде всего, с информационным потоком. Например:

— опустить часть информации или исказить ее;

— обобщить информацию до неузнаваемости;

— выдумать ложную информацию;

— задать вопрос и не дать возможности ответить;

— сослаться на авторитеты;

— метафоры, юморы, шутки могут также использоваться как средство манипулирования.

Чувство юмора, как утверждает Рюмшина Л.И., является одним из наиболее специфических чувств, которые когда-либо переживает человек. Поэтому юмором нужно пользоваться крайне осторожно. Одних он привлекает, в других, наоборот, отталкивает. Метафора является одним из механизмов упаковки смыслов и образов. Поэтическая метафора, например, создает красочный образ, и переубедить человека, что это ложная метафора, оказывается очень трудно. Чем парадоксальнее метафора, тем сильнее ее манипулятивное воздействие (5).

Второй способ — воздействовать на личностные слабости людей:

— вызвать чувство вины (ученые гуманистической ориентации считают это одним из самых сильных способов);

— польстить;

— вызвать жалость к себе или к другим;

— воздействовать на тщеславие («приобщить» к значимым другим, элитной для субъекта группе);

— на конкретные интересы и потребности и т.п.

По мысли Б.Ф. Поршнева, распространение информации в обществе проходит через своеобразный «фильтр» «доверия» и «недоверия» (6). Этот фильтр действует так, что абсолютно истинная информация может оказаться не принятой, а ложная — принятой. Психологически крайне важно выяснить, при каких обстоятельствах тот или иной канал информации может быть блокирован этим фильтром. Существуют средства, помогающие принятию информации и ослабляющие действие фильтров. Совокупность таких средств называется фасцинацией. В качестве фасцинации выступают различные сопутствующие основной информации средства. Они играют роль «транспортации», сопроводителя информации, создают некоторый дополнительный «фон», на котором основная информация выигрывает, поскольку «фон» частично преодолевает фильтр недоверия. Примером фасцинации может служить музыкальное, пространственное или цветное сопровождение информации, что и наблюдается в рекламной продукции.

С целью создания благоприятных условий используются, прежде всего, эмоции, в зависимости от обстоятельств, отрицательные или положительные: страх, зависть, ненависть, самодовольство, чувство жалости и т.д. Главное — они должны быть очень сильными, заполонить человека, не дать возможности вернуться на рациональный уровень, прийти в себя и спокойно обдумать ситуацию. Например, могут использоваться следующие знания: люди обращают внимание на то, что им нравится или пугает; страхи тесно связаны с инстинктами; интерес к информации повышается с ростом риска; положительные эмоции стимулируют, отрицательные ведут к избеганию объекта, их вызывающего, ожидание опасности при этом усиливает поиск соответствующей информации.

Условия манипулирования создаются также уклончивостью в изложении позиции («все любят», «все говорят»), использованием туманных слов и метафор (дать много информации ни о чем), постоянным изменением темы изложения. В таком информационном потоке человеку трудно выделить главную мысль, он теряет бдительность. То же наблюдается, когда заведомо дается информация, подвергаемая критике («Вы хотите выглядеть так?»). «Жертвуя» ей, манипулятор добивается принятия другой информации («Тогда приходите к нам…») (прием переключения внимания). Нагнетаемое ощущение срочности тоже способствует манипулированию («Только сегодня!», «Один день!»).

Конечно, приводимое деление достаточно условно. На самом деле, и условия, и способы могут переходить друг в друга. Вопросы, например, тоже могут выступать как условие организации манипуляции, так как создает у человека незавершенность действия, дискомфорт, сопровождаемый сильными отрицательными эмоциями и желанием избавиться от них.

В качестве манипулирования могут использоваться эффективные семантические, лингвистические модели, которые специально делаются расплывчатыми, но именно поэтому оказывающими воздействие (например, «Это любят все!»). Это так называемое недирективное внушение. Сюда же может быть отнесено и использование приставки «био». Как отмечает С. Кара-Мурза, «на подсознание оказывает сильное воздействие слово «жизнь», в том числе и производная от него «био». Оно имеет еще и добавочную манипулятивную силу, так как ассоциируется с наукой и авторитетом (7).

В рекламных сообщениях акцентируются (в некоторых случаях искусственно конструируются) привлекательные для потребителей свойства товаров — реальные или символические, — которые могут стимулировать покупательское поведение. Поэтому вопрос о границах эффективного воздействия и манипулирования является одним из принципиальных для анализа рекламы.

Так как манипулирование связано с нарушением прав человека, манипулятивные возможности рекламы ограничиваются в статьях законов, этических кодексах, действующих в сфере рекламы.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

Библиографическая ссылка

Водопьянова Н.А. РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ МАНИПУЛЯЦИИ СОЗНАНИЕМ // Успехи современного естествознания. – 2007. – № 10. – С. 137-140;
URL: http://natural-sciences.ru/ru/article/view?id=11745 (дата обращения: 30.05.2020). Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания» (Высокий импакт-фактор РИНЦ, тематика журналов охватывает все научные направления) «Современные проблемы науки и образования» список ВАК ИФ РИНЦ = 0.791 «Фундаментальные исследования» список ВАК ИФ РИНЦ = 1.074 «Современные наукоемкие технологии» список ВАК ИФ РИНЦ = 0.909 «Успехи современного естествознания» список ВАК ИФ РИНЦ = 0.736 «Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований» ИФ РИНЦ = 0.570 «Международный журнал экспериментального образования» ИФ РИНЦ = 0.431 «Научное Обозрение. Биологические Науки» ИФ РИНЦ = 0.303 «Научное Обозрение. Медицинские Науки» ИФ РИНЦ = 0.380 «Научное Обозрение. Экономические Науки» ИФ РИНЦ = 0.600 «Научное Обозрение. Педагогические Науки» ИФ РИНЦ = 0.308 «European journal of natural history» ИФ РИНЦ = 1.369 Издание научной и учебно-методической литературы ISBN РИНЦ DOI

Методы рекламной деятельности относятся к числу коммуникативных методов, ориентированных на управление массовым поведением посредством воздействия на сознание людей. Реклама, в том числе политическая пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию. Эмоционально поданная информация усваивается быстрее.

В то же время нельзя пренебрегать и рациональной составляющей поведения избирателей. Расхожее утверждение, что главное для них «не политика кандидата, а впечатление о нем, как о человеке», далеко не всегда соответствует действительности.

Реклама-это тип коммуникации, предназначенный для убеждения( то есть он оказывает то или иное воздействие на слушателя или зрителя).Этот эффект может сказываться на поведении( вы покупаете рекламируемый товар) , установках (вам нравится такая продукция), и/или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара). Рекламироваться может не только какой-то отдельный бренд, но и услуги. Чаще всего реклама делается не с целью конкретной продажи товара, а скорее для создания положительного имиджа или демонстрирует добрую волю рекламодателя.

Политическую рекламу следует рассматривать не только как одну из разновидностей рекламной деятельности, но и как элемент системы маркетинга, как составляющую комплекса маркетинговых коммуникаций. В мировой практике прикладного маркетинга накоплен опыт применения маркетинга во всех сферах деловой активности, где присутствует конкурентная борьба.

В политической сфере используется, соответственно, политический маркетинг. Он представляет собой «совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и органы власти с двоякой целью: определить свои задачи и свои программы и повлиять на поведение граждан». В политический маркетинг входит также избирательный маркетинг, имеющий более ограниченную цель – помочь политическим партиям и кандидатам разработать и провести эффективную выборную кампанию.

Довольно распространены психологические методы политической рекламы. Базовое обращение к безопасности проявляется, например, в «непреклонной защите нации» и гарантии «закона и порядка». Обращение к чувству страха может иметь особое значение для политической рекламы. Апелляция к страху, как правило, используется действующими президентами, кандидаты играют на опасениях избирателей, так как им не известно, насколько хорошо справится с должностью неизвестный претендент.

Патриотические призывы особенно часто встречаются в политической рекламе, при этом некоторые символы, такие, как американский флаг, почти всегда присутствуют в политической рекламе. Широко используются некоторые другие изображения, например известные общественные здания и национальные исторические символы.

Метод обращения к семье и привязанности используется в типичной рекламе с семейной фотографией кандидата, на которой он изображён с улыбающейся супругой и детьми, как если бы семейное положение или родители в какой то степени о политических навыках кандидата и его способности справиться со своими обязанностями. Интересный и смешной факт, что занятие, подразумевающее постоянное пребывание вдали от семьи, так хорошо рекламируется вместе с семейными ценностями. Если рассуждать чисто логически, можно возразить, что наибольший успех должно иметь обращение неженатого и бездетного кандидата, который скажет: «У меня нет семейных обязанностей; я смогу проводить всё своё время в офисе, работая для вас». На деле же такое обращение, скорее всего, окончится полным провалом.

Часто используются личные свидетельства, порой известных «сторонников кандидата», таких, как сенатор или президент, которые выступают за местного кандидата. Порой, напротив, «случайный прохожий «, остановленный на улице, рассказывает о том, как сильно он верит, что кандидат будет блюсти его интересы. Для рекламы также приглашают, в качестве свидетеля, популярного президента или другого высокопоставленного чиновника, сторонника той или иной партии; непопулярный свидетель может стать помехой для кандидатов от партии на другие посты…

Политическая реклама в СМИ – это подготовленный по инициативе политических менеджеров и под их непосредственным контролем информационный продукт, распространение которого осуществляется в результате оплаты эфирного времени или места в печатных изданиях. В ходе избирательных кампаний кандидатам предоставляется также и бесплатное время на общественных каналах и бесплатное место в некоторых государственных изданиях («Российская газета», «Парламентская газета»). Условия бесплатной политической рекламы оговариваются соответствующими нормативными актами, решениями Центральной избирательной комиссии. Бесплатной является также социальная реклама, создаваемая по инициативе обычно государственных структур для внесения в массовое сознание представлений и установок, имеющих общественную значимость. Например, рекламная кампания на российском телевидении «Заплатите налоги» идет как социальная. В демократических обществах отсутствует политическая цензура рекламных материалов, и воспользоваться возможностью размещения своей политической рекламы в СМИ может любая легально действующая политическая организация. В США, например, теле-, радиостанция, имеющая лицензию Федеральной комиссии по средствам массовой коммуникации, может не выпустить в эфир рекламный ролик только по четырем причинам:

1. продолжительность ролика превышает выкупленное эфирное время.

2. качество ролика не соответствует техническим требованиям, предъявляемым к подобного рода продукции (например, сильный уровень шума).

3. на ролике должно быть четко указано имя заказчика, т.е. отсутствовать всякого рода анонимность.

4. ролик не должен содержать непристойности.

Политическая реклама в СМИ позволяет политическим менеджерам доводить до массового потребителя информационный продукт в том виде, в каком он был задуман и создан производителем. Руководство СМИ не имеет возможности каким-либо образом изменять его содержание, поэтому эффективность политической рекламы зависит исключительно от способности, умения ее производителей создать качественный продукт и разместить его в то время и в тех изданиях, которые собирают массовые аудитории. Прибегая к политической рекламе в СМИ, следует помнить, во-первых, о том, что ее размещение, особенно на центральных каналах телевидения, потребует больших финансовых ресурсов. Недостаток средств часто вынуждает политических менеджеров использовать другие виды политической рекламы. Во-вторых, все СМИ, помещая политическую рекламу, обязаны оповещать об этом аудиторию, что резко снижает интерес к ней обычного читателя или зрителя. Это вызвано общим критическим восприятием людьми любой рекламы. Социологические опросы постоянно фиксируют негативное отношение широкой публики к политической рекламе. По данным Фонда «Общественное мнение», на вопрос о том, обращают ли внимание на рекламные ролики кандидатов на пост президента, в 2000 году были получены 58% отрицательных ответов и только 36% положительных. В этой связи некоторые редакции газет с целью привлечения рекламодателей пытаются минимизировать способы маркирования платной политической рекламы. Так, в ходе парламентских 1999 года и президентских 2000 года выборов в «Труде», в «Парламентской газете» платная реклама отмечалась едва заметной звездочкой. Некоторые редакторы печатали рекламные материалы с добавлением или специального символа, или небольших заголовков типа «Выборы». «Известия» внизу на последней полосе оповещали, что тексты, отмеченные знаком «К» (в кружочке) или напечатанные под заголовками «Выборы 2000» или «Мнение лидера», публикуются как рекламные материалы. В той же газете использовались и другие приемы, например, была введена рубрика «пресс-конференция». В-третьих, если речь идет об избирательных кампаниях, то оплата политической рекламы в СМИ производится только из избирательного фонда кандидата или объединения через Сбербанк. Кандидат обязан отчитаться перед избирательной комиссией о потраченных на рекламу средствах и уложиться в те рамки, которые накладывает закон на избирательный фонд кандидата или избирательного объединения. В России, напомним, кандидат в Государственную Думу может сформировать избирательных фонд только в размере 10000 минимальных размеров оплаты труда. Указанные ограничения снижают интерес политических менеджеров к платной рекламе в СМИ. Кроме того, они учитывают и опыт предыдущих политических рекламных кампаний в СМИ, который свидетельствует о том. Что затраты на политическую рекламу, например, на телевидении далеко не всегда оправдывают себя. Так, по данным телемониторинговой фирмы «Марс Медиа Релекшн», эффективность телевизионной политической рекламы в кампании по выборам в Государственную Думу в 1995 году выглядела следующим образом:

Название партии (движения) Общее рекламное время Процент полученных на выборах голосов
Наш дом – Россия 7 часов 21 минута 9,69
Блок Ивана Рыбкина 7 часов 2 минуты 1,12
ЛДПР 5 часов 16 минут 11,06
КРО 2 часа 29 минут 4,29
Мое Отечество 1 час 28 минут 0,72
ДВР – объединенные демократы 1 час 18 минут 3,90
Стабильная Россия 1 час 3 минуты 0,12
Вперед, Россия 1 час 2 минуты 1,96
Женщина России 55 минут 4,60
Яблоко 53 минуты 6,93
Социал-демократы 38 минут 0,13
Блок Джуны Давиташвили 37 минут 0,48
ПРЕС 36 минут 0,36
Партия любителей пива 35 минут 0,65
Кедр 32 минуты 1,40
КПРФ 349 секунд 22,31
Аграрная партия России 90 секунд 3,78
Партия самоуправления трудящихся 37 секунд 4,01

Как видно из этой таблицы, количество полученных голосов на выборах не зависит от рекламы на телевидении. Европейский институт СМИ провел исследования степени влияния политической рекламы на итоги выборов в России в ходе парламентских выборов 1993 и 1995 годов, президентских выборов 1996 года, а также некоторых региональных выборов. Главным итогом этого исследования стал вывод о существовании отрицательной зависимости между частотой появления на телевидении прямой рекламы и итогами выборов: чем чаще партия или политик «рекламировались» по телевидению, тем меньше они получали голосов. Другим эмпирическим исследованием, ориентированным на выявление зависимости между презентацией политика (партии) в СМИ и отношением к нему населения (аудитории), было исследование И. Задорина, Ю. Буровой и А. Сюткиной. В течение 26 недель, с середины ноября 1998 года по середину апреля 1999 года, они проводили контент-анализ сообщений СМИ (газет, телевидения), включающих упоминание об определенных политиках. Авторы разработали модель, позволяющую вывести обобщающий показатель презентации того или иного политического деятеля, учитывающий положительные, отрицательные и нейтральные суждения. Одновременно сравнивали результаты контент-анализа с еженедельным рейтингом политика, отслеживая тем самым степень и характер влияния сообщений СМИ на отношение людей к политику. Обработав полученные данные, авторы пришли к выводу, что нет однозначной зависимости между тем, как позиционируется политик в СМИ, и тем, как изменяется его рейтинг. В одних случаях (пример Ю. Лужкова) увеличение позитивных суждений о политике вело к росту его популярности, в других (пример Е. Примакова) – увеличение потока негативной информации сопровождалось ростом его рейтинга. Авторы заключают: «В целом гипотеза об огромном влиянии СМИ на политические предпочтения населения в России не получили подтверждения». В нашей стране уделяется меньше внимания рекламе на радио. Вместе с тем некоторые американские исследователи считают, что «у радиорекламы есть несколько преимуществ по сравнению с телевизионной. Во-первых, аудитория радиопрограмм зачастую более интересуется местной политикой по сравнению со средним телезрителем. Во-вторых, радиостанции выпускают программы, направленные на узкий круг избирателей. Эта сегментация позволяет трансформировать сообщение под специфическую аудиторию, зная, что те, кому такая форма не понравится, едва ли ее услышат. Многие консультанты считают, что в регионах, где люди проводят много времени в своих машинах, аудиореклама может даже быть эффективнее телевизионной». Политическая реклама в прессе обычно бывает представлена в виде статей, интервью. Мы уже отмечали выше особенности маркирования рекламных публикаций. Предназначена такая реклама для тех, кто ориентирован на центральный путь обработки информации, кто готов читать достаточно длинные сообщения, кто имеет, как правило, более высокий уровень образования и сильнее вовлечен в политическую сферу. Пресса больше, чем ТВ, подходит для подачи углубленной информации, и считается, что те, кто читает газеты, зачастую принимает свое решение значительно раньше других и редко его меняют. В последнее время наметилась тенденция к снижению значимости газет как источника информации, резко сократилось число подписчиков. Однако в политических, особенно в избирательных, кампаниях практикуется подготовка спецвыпусков, что позволяет минимизировать последствия снижения тиражей периодических изданий. Газета, публикующая рекламные политические материалы, выпуска­ется большим тиражом, что обеспечивает ее поступление прак­тически во все квартиры избирателей.

В некоторых случаях прибегают к выпуску новых изданий. Например, с апреля до июня 1996 года Московский региональный фонд поддержки первого президента России выпускал газету «Не дай бог» с подзаголовком: «Газета о том, что может случиться в России после 16 июня», тиражом 10 000 000 экз. Эта газета публиковала ин­тервью с известными людьми, которые приводили различные доводы в поддержку Б. Ельцина, а также карикатуры на его политического противника Г. Зюганова.

Вместе с тем следует отметить, что спецвыпуски на федеральном уровне практикуются достаточно редко, так как для того, чтобы газета «сработала», она должна попасть в каждую квартиру, т.е. ее тираж должен быть огромным, что требует значительных финансовых средств. А если учесть трудности в работе почты, то становится по­нятным, почему к этому способу распространения информации прибегают редко.

Однако на региональном уровне практика спецвыпусков очень распространена. Чаще всего к такому способу распространения агитационных материалов прибегают региональные отделения политических партий. Они издают большими тиражами спецвыпуски местной партийной прессы. Так, в преддверии выборов в Государст­венную Думу тираж партийной газеты «Яблоко» со специальными вкладками только в Петербурге достигает 700 000 экз. Партийная пресса обладает еще одной важной особенностью: размещение агитационных материалов в поддержку кандидатов идет всегда в виде редакционного, а не рекламного материала.

Хотя размещение политической рекламы всегда сулит значительные денежные суммы, редакции могут не принять ту или иную информационную продукцию от политических менеджеров. Обычно это происходит в том случае, если предлагаемая реклама

противоречит политическому выбору, идеологическим ориентациям главного редактора, редколлегии. Например, в ходе президентской предвыборной кампании 2000 года газета «Труд» отказалась принять рекламу от Г. Зюганова, потому что в тексте критиковался В. Путин. В газете заявили, что они готовы принять рекламу, но с разъяснением собственной программы, а не с критикой других кандидатов.

До сих пор мы говорили об открытой политической рекламе, когда население оповещают, что перед ними рекламное сообщение. Однако у организаторов политической кампании нередко открывается возможность прибегнуть к скрытой политической рекламе.

Часто этим понятием «скрытая политическая реклама» обозначают любое доброжелательное мнение о политическом лидере, партии, прозвучавшее, например, с экрана телевизора. Нам бы хотелось сузить рамки этого понятия. Скрытая политическая реклама обладает всеми признаками рекламы: а) она готовится самим субъектом политического управления или под его непосредственным контролем и не допускает импровизации, дополнительных комментариев в ходе ее трансляции; б) выход в эфир или публикация рекламного продукта оплачивается субъектом политического. управления.

Ее отличие — в отсутствии указания на рекламный характер выходящего в эфир или публикуемого материала. Он органично вводится в сетку вещания, размещается на газетных полосах, создавая иллюзию материала, подготовленного самой редакцией по собственной инициативе. Производство и размещение скрытой рекламы ни­когда не афишируется, а оплата соответствующих услуг идет «черным налом».

Доказать факт скрытой рекламы обычно бывает трудно. В феврале 2001 года российская пресса пережила своеобразный шок. РR-агентство Рrотасо огласило результаты проведенной им акции. Агентство обратилось в ведущие печатные СМИ с предложением за плату разместить заведомо рекламную информацию под видом журналистской. Результаты акции были впечатляющими. Среди изданий, опубликовавших оплаченную информацию без пометки «реклама»: газеты «АиФ-Москва», «Вечерняя Москва», «Время МО», «Время новостей», «Комсомольская правда», «Московский комсомолец», «Независимая газета», «Новые известия», «Общая газета», «Российская газета», «Трибуна», «Экономика и жизнь», журнал «Профи». Издания, запросившие дополнительную ин­формацию: газета «Ведомости», журналы «Деньги», «Компании «Эксперт». Издания, согласившиеся опубликовать информацию только на правах рекламы: газеты «Известия», «Сегодня», журнал»Итоги». Издание, опубликовавшее предложенную информацию бесплатно, — газета «Клиент».

Для публикации скрытой политической рекламы обычно бывает недостаточно «больших денег», нужны доверительные отношения с руководством редакции, с некоторыми журналистами.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *