Скрытая реклама

Статья для журнала «Коммерческий директор»

В эпоху информационного шума традиционное продвижение теряет свою эффективность. Решение данной проблемы может стать скрытая реклама (продакт плейсмент), с особенностями которой вы познакомитесь в этой статье

Вы узнаете:

  • Что такое скрытая реклама и в чем ее отличие от традиционной рекламы
  • Какие есть виды скрытой рекламы, какими преимуществами и недостатками она обладает
  • Наиболее известные примеры использования скрытой рекламы

Скрытая реклама или на английском языке product placement (РР) – явление, регулярно присутствующее в жизни современных потребителей. Один из первых ее примеров встречается в фильме «Иван Васильевич меняет профессию. Помните, как герой Леонида Куравлева говорит: «Граждане, храните деньги в сберегательной кассе»? А в «Служебном романе» секретарша Верочка говорит по телефону своему мужу: «Угадай, что я сейчас курю? Marlboro! Новый зам с барского плеча целый блок кинул!»

Скрытая реклама сигарет Marlboro в «Служебном романе»

Среди современных российских фильмов наиболее насыщенными скрытой рекламой считаются «Ночной дозор» и «Дневной дозор» Тимура Бекмамбетова, вышедшие на экраны в 2004 и 2005 годах. В них зрители смогли увидеть пиво «Старый мельник», телефон Nokia, оператора мобильной связи МТС, автомобиль Mazda, кофе Nescafe и др. По данным создателей фильма, «Ночной дозор» заработал на скрытой рекламе 500 тыс. долл., а «Дневной дозор» – уже 3 млн. долл.

Скрытая реклама кофе Nescafe Classic в «Дневном дозоре»

Что же такое продакт плейсмент? Это один из видов рекламы, позволяющий управлять потребительским поведением, дополняющий прямую (традиционную) рекламу и нацеленный на формирование и укрепление имиджа организации или бренда, а также создание интереса к ним. Несмотря на то, что скрытая реклама так же направлена на увеличение продаж, в отличие от традиционной, она действует гораздо мягче, плавно вписываясь в контекст проекта (рекламоносителя), в рамках которого она реализуется.

Это аналог нативной рекламы в интернете, учитывающей предпочтения целевой аудитории, формат и особенности площадки, на которой она размещается, и плавно вписывающейся в контекст (сюжет, текст, фото и др.). В этом случае, например, герои фильмов используют по прямому назначению в качестве реквизита не «обезличенные» предметы, а такие, принадлежность которых к конкретному бренду может быть легко идентифицирована (например, звонят по телефону). Помимо этого, предметы могут просто фигурировать в кадре (например, ноутбук просто стоит на столе).

Некоторые специалисты считают РР аналогом партизанской рекламы. Однако, он, как правило, является более дорогостоящим способом продвижения, требующим существенных инвестиций при размещении на площадках, дающих хороший охват нужной целевой аудитории и имеющих серьезную репутацию. Важно отметить, что это всегда запланированная, а не спонтанная маркетинговая активность.

Самым популярным брендом, который чаще всего задействован в такой рекламе, считается Apple, продукция под которым имеет хорошо узнаваемый логотип (по данным BrandonGaille.com).

Скрытая реклама Apple в сериале «Доктор Хаус»

Преимущества и недостатки скрытой рекламы представлены в таблице.

Преимущества Недостатки
· Сравнительно более низкая стоимость по сравнению с другими рекламными каналами

· Прямое попадание в целевую аудиторию, которая совпадает с целевой аудиторией проекта

· Не вызывает у потребителей желания ее закрыть, переключить или выключить, а также нет такой возможности

· У потребителей нет ощущения навязчивости и агрессивного продвижения, поэтому возникает больше доверия

· Возможность показать товар или услугу в реальных условиях использования

· Длительный срок «работы» (пока «жив» проект, где размещается реклама)

· Возможность формирования устойчивой связи между проектом, в котором размещается скрытая реклама, организацией или брендом

· Лучшая запоминаемость (зависит от контекста)

· Возможность формирования группы потребителей-«последователей» (например, поклонники фильма или блогера)

· Потребители вовлекаются в процесс, что снижает «градус» рекламы

· Россияне привыкли доверять экспертам (ими выступает площадка, герои, блогеры и др.)

· Невозможность точного расчета эффективности и прогнозирования ожидаемого результата

· Необходимость вписаться в контекст проекта и невозможность расставить нужные акценты без навязывания бренда потребителям

· Риск негативного отношения к бизнесу или бренду в случае провала проекта, в котором она размещается

· Возможно негативное отношение потребителей, уставших от информационного шума, если РР сделан «с нажимом»

· Ограниченный охват

· Может использоваться не для всех товаров и услуг (зависит от выбранной площадки и специфики товара или услуги)

· Может быть большой промежуток времени между появлением идеи о РР и ее реализации в рамках какого-либо проекта

Можно выделить три вида РР:

  • визуальный – потребители видят логотип в фильме, сериале, на фотографии, в тексте и др.;
  • вербальный или звуковой – потребители слышат название, например, в песне или во время телепередачи, музыкальный трек или слоган, которые напрямую ассоциируются с брендом;
  • кинестетический (динамический) – брендированный товар используется по прямому назначению, а не является фоном (не просто фигурирует в кадре).

С точки зрения используемых площадок можно выделить следующие виды скрытой рекламы:

  • Практически все современные российские и зарубежные фильмы содержат скрытую рекламу. Одним из классических вариантов, который прекрасно попал в образ главного героя – это бондиана. У зрителей всех частей картины сложилось четкое понимание, что Джеймс Бонд носит часы Omega, водит автомобиль BMW, любит коктейль с Martini и др. Создатели смогли сформировать такой «набор» брендов, который не вызывает у потребителей негатива, а формирует у них вкус на качественные товары и ассоциативную связь между брендами и определенным стилем жизни.

Компания BMW так удачно попала в образ Джеймса Бонда, что продажи автомобилей растут после выхода каждой части фильма. По данным BrandonGaille.com, после показа автомобиля Z3 в фильме «Золотой глаз» компания получила 9 000 предзаказов. А часть «Координаты «Скайфолл» только на скрытой рекламе заработала 45 млн. долл. Таким образом, попав в атмосферу фильма, стиль жизни его героев и в целевую аудиторию компании и бренды имеют прекрасные шансы увеличить продажи в момент выхода картины в прокат.

Наибольшее количество появлений в кино имеет FedEx, который в ленте «Изгой» появился 51 раз, являясь частью полноценной частью сценария и не вызывая негативной реакции зрителей.

Скрытая реклама FedEx в «Изгое»

В некоторых случаях бренд может быть вынесен в название – так было в случае с «Дьявол носит Prada» или «Завтрак у Тиффани».

Среди последних российских фильмов все рекорды по продакт плейсменту побил «О чем говорят мужчины-3», вышедший на экраны в 2018 году, в котором на скрытую рекламу пришлось около 9% продолжительности картины. В нем появились «Яндекс.Такси», игра World of Tanks, автомобиль Audi, водка «Пять озер» и другие бренды.

  • Сериалы также все активнее используются бизнесом для РР. Например, «Секс в большом городе» существенно повысил популярность кофе Starbucks и женской обуви Manolo Blahnik. В популярном российском сериале «Воронины» регулярно встречаются молоко «Простоквашино», йогурт Fruttis, витамины «Пиковит» и др. В отличие от фильмов, сериалы, как правило, имеют свою конкретную целевую аудиторию, в которую важно «попасть». При этом разовые появления в «мыльных операх» не гарантируют роста известности и запоминаемости бренда – фильмы в этом плане гораздо эффективнее.

Скрытая реклама кофе Starbucks в сериале «Секс в большом городе»

  • Социальные сети активно используется для размещения информации о товарах и услугах в группах компании или бренда и в партнерских группах. Кроме того, бизнес активно использует в качестве инструмента отзывы и комментарии, выглядящие как независимая информация от реальных потребителей. Могут также привлекаться обычные пользователи с большим количеством подписчиков, но не являющиеся блогерами. Они задействуются в рекомендательном формате и пишут у себя в аккаунтах посты-рекомендации, например, «Я сегодня утром пила кофе в потрясающей кофейне …».
  • Интернет-площадки. Широко используются обзорные статьи, представляющие собой рейтинг или простое сравнение между собой брендов или предложений разных компаний. В этом случае важно сохранить объективность и не чернить конкурентов, аккуратно подводя потребителей к мысли о том, что товары и услуги компании являются лучшими.
  • Реклама в блогах лидеров мнений (блогеров). Большинству потребителей давно уже понятно, что многие успешные блогеры зарабатывают рекламой. Но если прямая реклама неизбежно вызвала бы негатив и отток подписчиков, то формат рекомендаций позволяет компаниям достигать поставленных целей.

Скрытая реклама ЦУМа в Instagram Ксении Собчак

  • Скрытая реклама в мультфильмах работает по тому же принципу, что и в фильмах и сериалах. Один и последних российских примеров – продолжение всеми любимого мультфильма «Трое из Простоквашино», в котором делается реклама одноименного молочного бренда компании Danone, которая приобрела у Эдуарда Успенского право на его использование.
  • Телевидение. Чаще всего РР используется в кулинарных программах (например, с их помощью на рынке закреплялся майонез Calve), в передачах, посвященных стилю и красоте (например, шампуни «Лошадиная сила») или ремонту, в различных ток-шоу (например, брендированные стаканы с водой или соком) и т.п.
  • Скрытая реклама в книгах. Бренды и компании могут упоминаться в книге, могут быть частью сюжета или даже вынесены в название. Одним из наиболее популярных авторов в России является Дарья Донцова, поэтому неудивительно, что в ее книгах все чаще появляется РР. Например, «Принцесса на кириешках» (сухарикт) или «Филе из золотого петушка» (полуфабрикаты), а также уже упомянутые выше «Дьявол носит Prada» и «Ночной дозор», по которым сняты одноименные фильмы.
  • Песни используются гораздо реже. Среди российских исполнителей можно назвать группу «Сплин» с песней «Орбит без сахара», Земфиру и «Девочка-скандал», в которой упоминается KENZO, Серегу с хитом начала 2000-х «Черный бумер» и др.
  • Компьютерные игры давно уже стали интересными для бизнеса площадками, где может размещаться РР. Например, в игре Super Mario Maker рекламируется автомобиль Mercedes.

Основные риски, к которым должна быть готова компания в случае использования РР:

  • в случае провала проекта, в котором планируется разместить бренд (например, фильма), компания не получит ожидаемого охвата, а негативное отношение к проекту или конкретной знаменитости может сказаться и на самом бренде;
  • могут быть отложены сроки появления проекта, в результате чего компания может не достичь поставленных целей (например, если планируется продемонстрировать новинку, выход которой уже запланирован);
  • низкий уровень контроля, т.к. компания и ее бренд интегрируются в проект, но не могут диктовать свои условия;
  • возможна негативная реакция потребителей, если конкретные рекламоносители (проекты) уже активно используются брендами и количество РР в них велико.

После принятия решения о размещении скрытой рекламы важно проработать следующие моменты:

  1. Выбор товара или бренда для продакт плейсмента.
  2. Определение предпочтений целевой аудитории выбранного товара или бренда.
  3. Выбор наиболее подходящего для решения поставленных задач проекта (фильм, сериал, компьютерная игра и др.).
  4. Проработка совместно с создателями проекта сценария участия в нем бренда.
  5. Прогнозирование эффективности скрытой рекламы (ожидания от РР в показателях прироста продаж, известности, узнаваемости и др.).

При этом важно понимать, что скрытая реклама никогда не заменит традиционную рекламу, она должна осуществляться в рамках коммуникационной стратегии компании и дополнять традиционную рекламу, а не являться точечной активностью. При выборе рекламоносителя важно уделить большое внимание проработке ее размещения без выпадения из контекста и без навязчивости. Продакт плейсмент должен восприниматься как часть единого целого, а не как инородное тело. В противном случае компания или бренд вместо роста продажи рискуют получить негативную обратную связь.

*****************

Если у вас есть необходимость в решении маркетинговых и стратегических задач, буду рада вас видеть на своих консультациях или в рамках проектов, которые мы реализуем для клиентов в компании «Лаборатория трендов». Успехов и процветания вам и вашему бизнесу!

Скрытая реклама: ненавязчиво и в точку

Реклама увеличивает продажи — факт. И раздражает пользователей — тоже факт. Раздражает до такой степени, что наступает баннерная слепота и человек игнорирует любые рекламные носители: баннеры, листовки, блоки и прочее. Если реклама встроена в текст, то уровень раздражения повышается: читатель чувствует себя обманутым, думая, что информация в тексте проплаченная и не стоит доверия.

Скрытая реклама увеличивает продажи. Доказано

Скрытая реклама помогает уравновесить эти два фактора: и пропиарить компанию, и не вызвать негатива у клиентов. Только обращаться с ней нужно аккуратно, а то эффект будет прямо противоположный.

Что такое скрытая реклама

По сути, это ненавязчивая информация о компании, которая как бы вскользь мелькает в тексте, видеоролике, фильме. Конечно, с положительным подтекстом. Очень много примеров такой скрытой рекламы — в киноиндустрии. Главный герой курит сигареты «Мальборо», ездит на «Мерседесе», пьёт кофе «Чибо». И продажи этих товаров взлетают мгновенно, сразу после выхода фильма на большие экраны. Например, в фильме «Основной инстинкт» главной героине, которую играла Шерон Стоун, предлагают виски Jack Daniel’s. В результате после выхода фильма продажи этого напитка выросли в 5 раз. А после показа «Инопланетянина» Стивена Спилберга продажи сладостей Reese’s Pieces компании Hershey’s повысились на 65 %.

Такая скрытая реклама повышает узнаваемость бренда, западает в подсознание человека, и когда он начинает выбирать, например, какой торговой марки купить компьютер, то память сразу услужливо подсказывает: «Apple». Потому что во всех фильмах, музыкальных роликах, интервью и даже книгах герои пользуются техникой Стива Джобса.

Скрытая реклама в кино, и вот поклонники доктора Хауса пользуются Apple

Вывод: скрытая реклама способна мгновенно увеличить продажи и повысить уровень доверия к компании.

Плюсы скрытой рекламы

  • У человека возникает устойчивая ассоциация бренда с известным человеком (блогером, актёром). Кроме того, большинство даже не осознаёт, что только что увидели рекламу, —настолько она органично вписывается в ход повествования.
  • Человек запоминает торговую марку, которую увидел в кино или о которой прочёл отзыв в солидной газете или узнал от блогера.
  • Торговая марка, которой пользуется любимец публики или авторитетный в своей области человек, становится любимой и у его «последователей». Такая вот психология.

Какому бизнесу подходит скрытая реклама

Любому. Но одни компании могут параллельно рекламироваться и открыто, а другие — нет. Например, есть ограничения по рекламе кальянов, лекарств или алкоголя. Для компаний этой сферы скрытая реклама — идеальный вариант.

Скрытая реклама алкоголя в российском кинофильме

Отлично заходит скрытая реклама компаний, где уровень конкуренции зашкаливает: банковские услуги, услуги связи, продажа товаров народного потребления и т. п.

И, наконец, те компаниям, услуги которых предполагают риски для жизни, здоровья или финансового благополучия людей, стоит сделать скрытую рекламу номером один в своём плане продвижения и развития. Это косметические услуги, пластическая хирургия, риелторские услуги, обучение. Ведь перед тем, как сделать заказ, люди тщательнейшим образом изучают чужой опыт и читают отзывы.

Ошибки в скрытой рекламе

Самая первая и главная ошибка — рекламировать товары/услуги прямо. Забудьте о самопиаре — просто предлагайте от имени компании что-либо нужное и полезное клиентам или просто всегда будьте в поле зрения человека (например, логотип на видеоролике или постер за спиной у героя). Это даст поразительный результат.

Вторая ошибка — в частоте публикаций. Не стоит публиковать скрытую рекламу слишком часто. Не навязывайтесь пользователям, добьётесь противоположного эффекта.

Ошибка третья — ложь. Никакая скрытая и прямая реклама не поможет, если вы будете лгать своим клиентам. Говорите правду о своём продукте, товарах или услугах. Люди ценят честность. А вот если они почувствуют, что их обманывают, то крах вашего бизнеса предрешён.

Как и где использовать скрытую рекламу в интернете

Главное правило скрытой рекламы: никогда не писать «в лоб». Мимоходом, вскользь, а не: «Заказала окна в компании “Свет в оконце”, всё здорово». Это сразу будет расценено как реклама, в лучшем случае комментарий удалят, в худшем — забанят аккаунт. Идеальный вариант — история из жизни, с переживаниями, эмоциями.

  • Форумы. На площадках, где собирается ваша целевая аудитория, можно быстро заявить о компании и запустить сарафанное радио. Комментарии и отзывы должны быть естественные, без намёка на рекламу. Запуск скрытой рекламы на форумах — процесс длительный. Нужно придумать легенду, запустить своих агентов, которые и будут ненавязчиво рекламировать ваш товар/услуги.
  • Блоги. Блогеры — это авторитетные люди, и многие пользователи прислушиваются к их мнению и верят им. Поэтому нужны полезные статьи с авторским личным мнением, где в тексте исподволь указывается наименование вашей компании или товар, который вы предлагаете. Например: «Хорошо поднимает тонус кофе. Я тяжело просыпаюсь по утрам, пробовал разные сорта. «Машенька» — слишком мягкий, пробуждаюсь от него медленно, а вот «Тайфун» бодрит сразу».
  • Новости, статьи на крупных сайтах. Тоже: главное — полезная информация. В новости, например, можно указать какой-либо бонус, дать рекламу на проводимую акцию или игру. Только подать это интересно: «Компания «8 бегемотов» дарит десяти самым сообразительным пользователям купон на бесплатное посещение аквапарка в течение года. Для этого нужно просто найти 8 бегемотов, которые спрятаны в центре города». Такой мини-квест сразу даст отклик у аудитории, будет много расшариваний в соцсетях, и название компании уже останется в памяти пользователей.
  • Онлайн-конкурсы. В них участвует огромное количество подписчиков. Это может быть конкурс как на знание продукта, так и просто весёлый, например: «Чей комментарий продержится больше часа последним, тот получит ящик чипсов «Хрум-хрум» в подарок».
  • Вирусные ролики на Ютубе. Тема может быть любая, хорошо приурочить её к какому-нибудь празднику. История — интересная, эмоциональная, весёлая/грустная, и небольшой логотип вашей компании или какой-либо продукт в руках у героя.

Конкурсы, мини-квесты и истории из жизни вызывают доверие к компании. И такая реклама не раздражает пользователей, наоборот, посетитель вовлекается и уже практически готов стать вашим постоянным клиентом.

Сколько стоит скрытая реклама

Недёшево, имейте это в виду. Нужно будет платить блогерам, агентам, которые будут поддерживать имидж компании на форумах и в социальных сетях, копирайтерам, которые станут писать полезные тексты. Скрытое продвижение требует больших вложений на протяжении нескольких месяцев как минимум. Не стоит рассчитывать на быстрый результат за неделю — так не бывает.

Но если вы всё сделаете правильно, то уже через полгода логотип вашей компании станет узнаваемым, а обороты увеличатся. Скрытая реклама — это мощный инструмент, который повышает лояльность клиентов и генерирует продажи. Используйте её в своём продвижении!

Правовое регулирование скрытой рекламы (product placement) в РФ

Базарова Алена Владимировна,
ЧОУ ВПО «Омская Юридическая Академия», г. Омск

Аннотация:
В статье дана краткая история появления скрытой рекламы за границей и в России. Рассматривается и анализируется проблема законодательного регулирования product placement на территории РФ.
Ключевые слова: скрытая реклама, product placement.
«Рекламу можно определить, как искусство отключать сознание человека на время, достаточное для того, чтобы вытянуть из него деньги»
Стивен Ликок

Product placement возник, как феномен киноиндустрии в 1930-х годах XX столетия. Впервые воспользовались скрытой рекламой в Америке, в 1933 году, когда на экраны США вышел мультфильм «Popeye the Sailor» («Моряк Попай») снятый студией «Fleischer Studios». Главный герой в фильме поедал шпинат, после чего становился обладателем невероятной силы. Результатом удачного рекламного хода, стал высокий рост продаж шпината по стране, особой популярностью, шпинат пользовался среди детей и подростков. За это в штате Техас был установлен памятник в благодарность за помощь, которую режиссёры фильма оказали шпинатной промышленности . Развитие, в применении скрытой рекламы, начало набирать обороты, и в 1939 году киностудия «Metro-Goldwyn-Mayer» впервые открыла собственный офис, занимавшийся вопросами, связанными с рroduct placement, который компания размещала в своих фильмах.

В начале 1970-х годов в отечественных кинофильмах начинает широко применятся product placement. Например, в кинофильме «Иван Васильевич меняет профессию» можно наблюдать эпизод, где грабитель Жорж Милославский произносит фразу «Храните деньги в сберегательной кассе! Если, конечно, они у вас есть». Стоит сказать, что в то время скрытая реклама внедрялась даже в детские мультфильмы: одним из наиболее ярких примеров будет мультфильм «Ну, погоди!» в котором есть эпизод, когда на экране, крупным планом появляется бутылка напитка под названием «Сидр».
Взглянув на историю развития скрытой рекламы, можно понять, что такой вид рекламы давно используется на зарубежном и российском рынках рекламы. Актуальность данной проблемы вызвана тем, что законодательно данный вид рекламы, запрещен в России, но на практике видим огромное количество скрытой рекламы. Но ведь если есть требование, которое запрещает применение скрытой рекламы, есть ответственность за данный вид деятельности, почему же она тогда так распространена. Данная проблема уже не раз поднималась, как в СМИ, так и в научных статьях. В связи с этим нам необходимо разобраться, каким образом при запрете в законе, осуществляется применение сегмента product placement в Российской Федерации.

Исследование и изучение product placement, как научной технологии возникло относительно недавно, поэтому ученые выделяют лишь три типа применения product placement, независимо от места распространения: визуальный тип (visual), вербальный тип (spoken) и тип связанный с размещение бренда, через его непосредственное использование (usage).
При применении визуального типа, зрители только видят услугу, продукт или логотип бренда. Ярким примером является реклама очков модели «Wayfarer» в фильме «Рискованное дело», где главный герой носит очки данной марки. Вербальный тип, подразумевает собой упоминание героем фильма, либо воспроизведение знакомого звука того или иного рекламируемого предмета, например, в фильме «Основной инстинкт», Майкл Дуглас говорит фразу «Jаck Daniel’s, подойдёт?», тем самым видно, что это рекламный ход, и актер рекламирует алкогольный напиток. Тип скрытой рекламы, который связан с размещением бренда, методом его непосредственного использования, нашел свое отражение в фильме «Форрест Гамп», где не так сложно заметить рекламу напитка «Доктор Пеппер». Это отражено эпизодом, в котором Том Хэнкс на приеме в Белом доме, за короткое время выпивает 15 бутылок этого напитка.
Product placement мы наблюдаем ежедневно сами не замечая того, а если и замечаем то вряд ли придаем ему большое значение. По мнению Ю. Донцовой скрытая реклама, это реклама, которая основана на специальных приемах, действующих на подсознание человека, способного запоминать некоторую информацию напрямую, и при этом такая реклама действует не на одного человека, а на массовое сознание всех людей, так или иначе видящих или слышащих внедрённый сегмент product placement .

Следует сказать, что российское законодательство не знает понятия «product placement», что в переводе с английского языка означает «размещение продукта». Однако в п.9 ч.5 ст. 10 ФЗ «О рекламе» раскрывается понятие скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами . Данное понятие в законодательных актах Российской Федерации упоминается только единожды, так же и урегулирован этот вопрос только данным пунктом статьи. Также важно отметить, что отсутствие четко сформировавшейся практики Федеральной антимонопольной службы (далее – ФАС) по регулированию деятельности связанной с использованием скрытой рекламы, а также четко выстроенной системы прецедентов в РФ по данному виду споров, влечет за собой нарушение запретов и ограничений по использованию скрытой рекламы.

Если посмотреть, как данный вопрос регулируется в других странах, то можно увидеть, что, например, в США, product placement законодательно разрешен и выстроена довольно прозрачная система его регулирования. В Бельгии, Испании, Нидерландах, Словакии и Италии скрытая реклама запрещена только в детских передачах и телепередачах новостей. Аналогичная ситуация наблюдается и в Германии. Во Франции использование product placement разрешается в музыкальных клипах, кинофильмах, телепередачах, но также под запретом стоит размещение в детских телепрограммах. В Дании напротив product placement полностью запрещён.
В России впервые была оспорена в судебном порядке скрытая реклама, размещенная в кинофильме «Тариф Новогодний», когда актриса обратилась в суд с исками о нарушении авторских прав и возмещении ущерба к МТС и телеканалам в связи со скрытой рекламой сотового оператора в фильме «Тариф Новогодний» кинокомпании «Профит». Иск отклонили. Адвокат актрисы Лабутичев вновь подал иски, требуя признать сделку между компаниями МТС и «Профит» ничтожной, так как включение» «специальных сцен» с продукцией МТС в фильм, является скрытой рекламой, а она запрещена . Cуд не удовлетворил иск адвоката, ссылаясь на то, что «использование части фильма в качестве рекламного ролика, не является основанием для исключения данной части фильма, как рекламы» .

Управлением ФАС по Татарстану в апреле 2010 года было принято решение оштрафовать телеканал ТНТ в размере двухсот тысяч рублей за применение скрытой рекламы игровой приставки марки «Nintendo Wii», в реалити-шоу «Дом-2». Таким образом, ФАС впервые признала, что product placement является рекламой. Однако предписание ФАС было отменено в судебном порядке, так как суд посчитал, что былo невозможно осуществить квалификацию данного эпизода телепередачи в качестве скрытой рекламы .
В начале 2014 года ФАС России получила жалобу общественной организации «Трезвая Россия» на создателей и распространителей фильма «Вий», утверждая, что в фильме применяется скрытая реклама водки. Однако начальник управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС России, не смог дать прямого ответа на вопрос: Можно ли считать появление одного из водочных брендов в фильме скрытой рекламой?
Таким образом, мы видим, что product placement спокойно функционирует на рынке рекламы, даже при наличии запрета в законе на его использование.

Также следует отметить, что в пункте 9 ч. 2 ст. 2 ФЗ «О рекламе» содержится правило, согласно которому действие данного Федерального закона не распространяется на упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера. Примечательно то, что понятие «органично интегрированы» в указанной статье законодательно не определено, следовательно, данное понятие является оценочным критерием, поэтому правоприменитель может сам конкретизировать данную норму исходя из обстоятельств. Например, фильм П. Буслова «Бумер» – скрытая реклама BMW или упоминание о иномарке органично интегрированное в художественное произведение? Для того, чтобы наиболее точно установить критерии разграничения, считаем, что следует разработать официальное мнение по данному вопросу высших судебных инстанций, которые бы указали, что в случае рассмотрения соответствующего спора обязательно назначение судебной экспертизы, которая, должна быть комплексной и включать в себя исследования и лингвистов, и искусствоведов, и психологов.
Изучив нормативно правовую базу, регулирующую скрытую рекламу, наглядно видно, что помимо неточностей и пробелов в законодательстве, нет так же четких правил правового регулирования деятельности, связанной со скрытой рекламой и принципов работы на этом рынке. Как результат этого, мы наблюдаем нарушение закона и свободное безнаказанное использование product placement.

Доброго здоровья, уважаемый читатель журнала «Web4job.ru”! В этой статье мы поговорим на тему Виды скрытой рекламы, что это такое, каналы продвижения и как ее эффективно применять, ее преимущества.

Виды скрытой рекламы

Скрытая реклама — это особенная методика управления разумом людей и их потребительским поведением, быстрое продвижение бренда и ее действенное внедрение в подсознание людей.

Какой результат от этого получается – зависит от профессионализма веб-мастеров, занимающихся этим.

Еще ее называют product placement (РР), что в переводе на русский язык значит «размещение продукта».

Т.е. это рекламный показ определенного продукта, где площадкой для показа являются:

  • Кино;
  • Телевидение;
  • Средства массовой информации;
  • Интернет;
  • Компьютерные игры;
  • Музыкальные клипы;
  • Мультфильмы;
  • Литературные произведения.

Ее можно включать в любой продукт, имеющий сюжет, и доступный для потребителей. Это умение вплетать в тему произведения продвигаемую продукцию.

В то время, когда человек увлечен сюжетом фильма, он без возражений принимает какую угодно навязанную ему идею.

Ее прием заключается в том, что атрибут, используемый героями, имеет аналог.

Как правило, показывается сам продукт или его логотип.

В скрытой рекламе выделяют такие элементы:

  • Источник (заказчик);
  • Сообщение (виды РР);
  • Канал (телевизионный продукт);
  • Получатель (целевая аудитория).

Каналы продвижения скрытой рекламы:

Визуальный

Предполагает демонстрацию на экране продукта и его понимание через зрительные образы;

Разговорный

Направлен на понимание идеи через слух;

Практическое применение

Для рекламодателей этот вид предпочтительнее, т.к. содержит оба вышеперечисленных вида. Рекламируемый товар присутствует в эпизоде: герой ест или пьет, что-то покупает.

Список продукции бесконечный. Это могут быть машины, парфюмерия, ювелирные украшения, электротовары, моющие средства.

Через технологию скрытой рекламы маркетологи имеют возможность применять психологические методы воздействия на сознание людей.

Прямая реклама надоедливая и напористая, поэтому люди ее недолюбливает.

Скрытая же спокойная, не режет глаза, аудиторией воспринимается более благожелательно, она отвлекает зрителя от рекламных сообщений захватывающим сюжетом.

Во время ее показа отсутствует возможность переключения на другой канал, как это бывает при показе простой рекламы, поэтому перед зрителем не стоит вопрос: смотреть или нет вмонтированную в интересный фильм рекламу.

Рекламные объявления можно видеть везде – на зданиях, в СМИ, в кино, на ТВ, в троллейбусах. На улицах ходят промоутеры и навязывают разные афиши.

В скрытой рекламе продукт демонстрируется ненавязчиво, постепенно, на него можно не обратить внимание, но подсознание его запомнит, и человеку захочется приобрести его.

Результативность действия скрытой рекламы на сознание чаще всего достигается за счет обаяния артиста и увлекательного содержания.

Если герой обворожительный, хочется на него походить и появляется желание приобрести рекламируемую продукцию.

Тот артист, который снимается с продуктом, заранее наделен правом убеждать людей в его полезных качествах и его престижности. Известность и харизма актера могут убедить аудиторию попробовать следом за ним показываемый товар или побудить к его покупке.

И при этом будет казаться, что покупатель сделал свой выбор самостоятельно, без какого-либо давления.

Цифровой монтаж и компьютерная графика для продвижения торговой марки предоставляют возможность изменять текст на упаковках.

Скрытая реклама имеет преимущества:

Ассоциация бренда с известными актерами – это недостижимо для 30-секундных роликов, эффективный инструмент для раскрутки, не требует дополнительных финансовых средств для раскрутки образа.

Запоминание

Скрытые объявления не идут друг за другом, как это бывает во время трансляции обычной рекламы.

Разграничивание на конкретный период времени аудио и видео сообщений предоставляет возможность людям запоминать показанную торговую марку в отличие от простой рекламы, когда последующий ролик вытесняет из памяти предыдущий.

Более того, на основании данных социологических опросов во время показа рекламы ее продолжает смотреть всего около пятнадцати % зрителей.

Любимец зрителей

Любой продвигаемый товар путем скрытой рекламы становится «звездным», т.к. он ассоциируется с рекламирующим его актером.

Кроме положительных качеств, скрытая реклама имеет и ряд отрицательных качеств:

  • На основании статистических данных порядка восьмидесяти % рекламы, предназначенной для детей, раскручивает вредную продукцию – чипсы, кукурузные хлопья, газированную воду;
  • Чем меньше возраст ребенка, тем больше он подвержен влиянию рекламы.

Кинообразы способны формировать вкусы населения, их потребности, привычки. Знаменитостям подражают многие люди, особенно, молодые. Они копируют их манеры, стиль жизни.

Если знать, как управлять массовым сознанием людей, можно найти способ для убеждения.

Надо только придумать моду на любой товар или услугу, а потом уже сработает закон подражания.

Посмотрим видео на тему Виды скрытой рекламы

Скрытая реклама Apple в фильмах

Продакт-плейсмент: скрытая реклама в видео на You Tube

В этой статье мы рассмотрели тему Виды скрытой рекламы, каналы ее продвижения и эффективного использования.

Понятие «скрытая реклама», данное в ст.10 Закона «О рекламе», характеризует ее как использование, распространение рекламы такими способами, при которых она оказывает не осознаваемое потребителями воздействие на восприятие. Т.е. «скрытая реклама» характеризуется как деятельность, а «реклама» — как данные. Аналогичная ситуация наблюдается с соотношением понятий «реклама» и «заведомо ложная реклама»;

Скрытая реклама — это достаточно большой набор технологий и методов по продвижению на рынок торговой марки, услуги или компании, которые обычно сопровождают прямую рекламу и направлены на достижение оптимальных маркетинговых результатов. При этом используются коммуникации, не входящие в сферу деятельности рекламных агентств. Зачастую средства скрытой рекламы более креативны и эффективны, чем использование прямой рекламы в чистом виде.

Если прямая реклама направлена, главным образом, на увеличение объема продаж, то цель скрытой рекламы — добиться хороших позиций имиджа бренда и отношения к нему потенциальных потребителей и целевой аудитории. Как правило, методы скрытой рекламы используют те рекламодатели, которые уделяют большое внимание прямой рекламе и регулярно работают с рекламными агентствами. Задача агентства, занимающегося скрытой рекламой — предложить определенный комплекс имиджеобразующих мероприятий, направленных на создание узнаваемости торговой марки или продукта при его появлении или продвижении на рынке, а также на укрепление уже существующего имиджа. Кроме того, непрямую рекламу используют в политических кампаниях, в социальных и предвыборных проектах.

Статья 10 закона «О рекламе» гласит: «Использование в радио-, теле-, видео-, аудио — и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускается». Несмотря на все законы и декларации о рекламной этике, пресса и телевидение наполнены скрытой рекламой — в обзоры, статьи, репортажи и даже в новостные сообщения вставлены славословия товару или фирме.

На сегодня можно выделить два наиболее популярных и часто используемых в практике рекламного бизнеса вида непрямой рекламы: 25-й кадр и Product placement.

Особенностью 25-го кадра является то, что в качестве рекламы используются специальные видеовставки или двойная звукозапись в радио-, теле-, видео-, аудио — и кинопродукции. Она основана на свойствах подсознания человека, способного усваивать некоторую информацию напрямую. Основным способом такого воздействия является 25-й кадр.

Product Placement-технология размещения товара (торговой марки) в сюжетной канве кинофильма или любого продукта индустрии развлечений, с рекламными или пропагандистскими целями. Данная технология уже давно известна и активно используется на Западе. В России Product placement используется как рекламная технология с 1997 года и до сих пор является малоизвестным и малоизученным социо-культурным феноменом.

Существуют следующие формы передачи скрытой рекламы:

1. В форме новостей и информации.

2. Приглашенные гости. (гости платят за приглашение).

3. Письма читателей и телезрителей.

4. Искусственно организованный скандал, который передается как информация.

5. «Неосторожные» высказывания телеведущих, журналистов и «случайных» прохожих.

6. Интересные интервью.

7. Интересная передача и статья.

8. Прием «рояль в кустах».

9. Одежда, вещи и т. п., которыми пользуются люди появляющиеся на экранах телевизора.

10. Другие приемы.

ОСОБЕННОСТИ РЕГУЛИРОВАНИЯ СПОНСОРСКОЙ РЕКЛАМЫ.

Ранее действовавший закон содержал еще один вид специальных требований к рекламе – в случае спонсорства. Согласно статье 19 Закона «О рекламе» 1995 г., спонсорский вклад признавался платой за рекламу, спонсор – рекламодателем, а спонсируемый – рекламо-распространителем. Спонсорам было запрещено вмешиваться в деятельность спонсируемого.

Новый закон не содержит специальной статьи, регулирующей спонсорство, однако дает его определение:

• спонсор – лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и/или проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и/или трансляции теле– или радиопередачи либо создания и/или использования иного результата творческой деятельности;

• спонсорская реклама – реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре.

Нетрудно заметить, что новый закон сузил понятие спонсорства: ранее спонсорством признавался вклад физического или юридического лица (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в любую деятельность спонсируемого на условиях распространения рекламы о спонсоре и/или его товарах.

Однако новый закон предоставляет спонсорам некоторые преимущества при распространении рекламы в телепрограммах и телепередачах, радиопрограммах и радиопередачах, социальной рекламы.

В остальном регулирование отношений между спонсором и спонсируемым осуществлятется с помощью гражданско-правового договора, который подчиняется принципу свободы договора в рыночной экономике и может устанавливать различные условия взаимодействия и обязательства сторон.

В целях приведения законодательства о рекламе в соответствие с современными реалиями рекламной индустрии в новом законе теперь урегулированы отношения, связанные со спонсорской рекламой: введены понятия спонсора и спонсорской рекламы как субъекта и объекта рекламной деятельности. Несмотря на то что прежний закон не давал определение спонсорской рекламы, он оперировал понятием «спонсорство» -осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Такой вид рекламы подпадал под общее определение рекламы.

Сейчас в новом законе под спонсорской рекламой понимается реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре (лице, предоставившем средства либо обеспечившем предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности).

В отличие от обычной прямой рекламы прерывание программы спонсорской рекламой не должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы.

Согласно новому закону, спонсорская реклама должна включаться в общий объем эфирного времени, разрешенного для трансляции рекламы. Это не отвечает интересам ни рекламорас-пространителя, ни рекламодателя, однако, законодатель не уточняет, следует ли хронометрировать все кадры, когда появляется объект спонсорской рекламы в эфире, или же только наиболее существенные моменты объявления спонсора телепрограммы.

«ПРОДАКТ ПЛЕЙСМЕНТ»: ВОПРОСЫ РЕГЛАМЕНТАЦИИ.

Сегодня можно с уверенностью утверждать, что такое явление, как Product Placement (дословно с английского — «размещение товара», далее PP) все ощутимее внедряется в кино, литературу и на телевидение. Суть в том, что определенный товарный знак, коммерческое обозначение или сам товар/ услуга фигурируют в фильме, сериале, теле- или радиопередаче. Такое размещение может быть визуальным (зрители видят продукт или бренд), вербальным (продукт или бренд упоминаются в речи персонажа) или динамическим (в этом случае товар, услуга или бренд органически вплетаются в сюжет и являются неотъемлемой его частью — например, использование товара обыгрывается в сцене фильма). Также возможны комбинированные варианты.

Вполне естественно, что маркетологи воспринимают РР как эффективный способ продвинуть товар. Этот способ предоставляет возможность преодолеть ограничения рекламы, налагаемые действующим законодательством, и продемонстрировать продукт в наиболее выгодном свете. Кто может повысить уровень продаж товаров лучше, чем герой блокбастера, пользующийся новым телефоном известной марки, или любимая героиня телесериала, наливающая себе кофе широко распространенного бренда? Однако с правовой точки зрения РР — явление малоизученное и, как следствие, слабо урегулированное, что автоматически порождает множество различных вопросов. Рекламодателю, решившему продвигать свой товар посредством РР, следует четко представлять себе спектр связанных с этим рисков и оптимальные способы их устранения.

Давно ни у кого не вызывает удивления, что в «Ночном дозоре» фигурирует щит с изображением логотипа МТС, Илья Авербух в программе «Ледниковый период» пьет сок из стакана, на котором четко виден знак «Моя Семья», а в фильме Андрея Кончаловского «Глянец» дважды практически полностью показывают ролик сока «Я». Все реже возникает вопрос, являются ли эти факты отражением современной действительности или очередным способом популяризации известных марок посредством новой формы рекламы.

РР часто называют скрытой рекламой 1. С точки зрения Закона, под скрытой понимают рекламу, которая оказывает не осознаваемое ее потребителями воздействие на их сознание, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции 2. Насколько воздействие РР на потребителя является осознанным, судить довольно сложно. Более того, перечень способов воздействия скрытой рекламы на потребителя в Законе не является исчерпывающим, и теоретически РР можно отнести к ряду явлений, обозначенных таинственным словом «иные».

Надо признать, что в российском законодательстве пока кардинальных норм не содержится, в отличие от зарубежного опыта; впрочем, некоторые ограничения могут появиться уже в обозримом будущем. К примеру, нормы Европейской конвенции о трансграничном телевидении, которую Россия на сегодняшний момент подписала, запретят презентации продуктов или услуг в программах в целях рекламы. После ратификации Конвенции, которая, не исключено, состоится в ближайшее время, эта норма будет закреплена и в российском законодательстве о рекламе. Соответственно, например, Андрей Малахов в своей передаче вряд ли сможет говорить о прекрасных качествах продуктов спонсоров программы.

Из сферы регулирования Закона исключены упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, его производителе или продавце, которые органично интегрированы в произведения науки или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера. Типичный пример — кинофильм «Бумер», воспроизводящий события эпохи и очевидно не являющийся PR-акцией BMW. Единственный случай, когда Федеральная антимонопольная служба обратила внимание на РР как рекламу и наложила на него запрет, — это новогодняя передача «Золушка» на Первом канале, в которой фигурировала водка Nemiroff. После предписанного ФАС запрета при повторе этой программы кадры с водкой были вырезаны из фильма.

В случае если предположить, что РР представляет собой рекламу, то к нему должны применяться все требования, относящиеся к любым другим формам рекламы. Например, если в телефильме присутствует РР пива, то, по требованию Закона 8, реклама пива не должна размещаться в телепрограммах с 7 до 22 часов и должна обязательно сопровождаться предупреждением о вреде чрезмерного потребления. Далее, образ человека или животного вообще не может быть использован в целях рекламирования пива. Кадры, где киногерой курит сигареты определенной марки (РР сигарет), по идее, вообще не имеют права на существование, потому что в России действует запрет на рекламу табака и табачных изделий на телевидении 9. Кроме того, с учетом требований Закона общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы не может превышать 15% времени вещания в течение часа.

С учетом мирового опыта и действующего законодательства можно условно выделить три основных критерия РР, которые позволяют назвать его рекламой:

· объект — товар или товарный знак — можно убрать из произведения без ущерба для его творческой ценности;

· размещение представляет рекламную ценность, т. е. действительно продвигает, повышает интерес к товару, товарному знаку, производителю, продавцу товара;

· размещение товарного знака, товара или наименования производителя финансируется, причем факт оплаты РР в произведении может быть подтвержден договором между авторами и рекламодателями.

Вопрос о том, можно ли эти требования распространять на кинофильмы и телесериалы, также остается открытым и пока не имеет ответа в законодательстве. Специфика любого способа рекламирования с позиций закона сводится именно к тому, что можно четко определить, где начинается и заканчивается реклама. В случае с внедрением ее в художественное произведение объект рекламирования становится его неотъемлемой частью, и могут возникнуть трудности с выделением именно того фрагмента, который представляет собой рекламу в чистом виде. ФАС России, осуществляющая контроль в области рекламы, еще не заняла четкой позиции по этому вопросу.

В настоящее время ее представители чаще всего придерживаются мнения, что все «органично интегрировано». Между тем нельзя быть уверенным, что при таком объеме РР, который к тому же продолжает увеличиваться, ФАС не изменит своей позиции по этому вопросу. А потому необходимо ясно осознавать, какие объекты можно рекламировать с помощью РР, а что предполагает некоторую степень риска.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *