Сексуальная объективация

Застрахуй ее быстро и без прелюдий Почему российская реклама не может избавиться от сексизма

Фото: Александр Замараев / Фотобанк Лори

28 марта Парижский совет по управлению городом проголосовал за полный запрет сексистской и дискриминирующей наружной рекламы. С 20 ноября на улицах французской столицы нельзя будет разместить рекламный плакат, фото или видео, контекст которых унижает мужчин и женщин любой национальности, вероисповедания или сексуальной ориентации. «Вслед за Лондоном и Женевой Париж делает все возможное для того, чтобы предотвратить распространение подобных изображений», — сказала мэр Парижа Анна Идальго. В России, впрочем, сексизм по-прежнему популярен: в рекламе нещадно эксплуатируются стереотипы о мужчинах и женщинах, а изображение сексуальной красавицы, по мнению рекламодателей, продаст что угодно — от квартиры до услуг шиномонтажа и доставки еды. «Медуза» вспомнила яркие случаи подобной российской рекламы и узнала, что об этом думают те, кто ее создает.

На донышке

Российские креативные агентства и крупные бренды все чаще подвергаются критике за сексизм и гендерные стереотипы в рекламе. Последней громкой историей стала кампания сети ресторанов Burger King, в которой был использован узнаваемый образ 17-летней Дианы Шурыгиной — героини цикла программ «Пусть говорят», заявившей об изнасиловании на вечеринке и признанной судом потерпевшей. Месяц назад представители бренда выложили в социальные сети картинку с изображением девушки без лица, но с характерной прической и одеждой. «Назови промокод и получи второй „Биг Кинг“ абсолютно бесплатно;)», — подписали картинку представители сети ресторанов, вероятно намекая на два половых акта, упоминавшихся в деле Шурыгиной.

SMM-находка Burger King вызвала бурную реакцию в социальных сетях: одни комментаторы поддержали чувство юмора креативной группы, другие обвинили сеть ресторанов в осуждении жертв изнасилований и травле Дианы Шурыгиной. Это не первый неоднозначный рекламный ход сети: только за прошедший год компания предложила телеведущей Ксении Собчак назвать сына Кинго, выпустила бургер «Большой хрен для Ольги Бузовой» — и «Злейший воппер», приуроченный к победе Дональда Трампа на выборах США.

По словам директора департамента маркетинга сети Ивана Шестова, задача Burger King — привлечь молодежь 13–25 лет. «„МДК“, „Борщ“, „Институт благородных девиц“ и другие паблики рунета, которые читает наша целевая аудитория, популярны именно за счет циничных шуток, — сказал „Медузе“ Шестов. — Поэтому если мы придем на рынок с условными котиками, то будем выглядеть как старпер на вечеринке подростков. А мы хотим приходить на вечеринку и выглядеть там своими». Кампанию с Шурыгиной Шестов комментировать отказался, сказав лишь, что «изменить циничную риторику рунета у Burger King не хватит ни денег, ни сил».

Это не первый и не последний случай, когда ставший мемом образ Дианы Шурыгиной использовали для привлечения аудитории. Организаторы книжной ярмарки в Новосибирске проиллюстрировали им новость о сборе средств на проведение фестиваля «Новая книга». Куратор фестиваля Михаил Фаустов пояснил, что благодаря мему #надонышке «в достаточно отдаленный от Москвы город будут привезены хорошие люди и хорошие книжки. Шах и мат, господа чистоплюи. Сегодня почти что рекордная выручка». Не считают неуместным использование образа Шурыгиной в рекламных целях и хозяева владивостокского бара «Бистро 8». Совладелица заведения рассказала «Медузе», что они не пытались издеваться над девушкой; ее фотографию с бутылкой вина и слоганом #надонышке в «Бистро 8» называют шуткой.

По мнению психотерапевта Адрианы Имж, подмена контекста в подобной рекламе опасна тем, что транслирует издевательское и недоверчивое отношение к жертвам изнасилования в целом и обесценивает их чувства — а по данным ВОЗ, с сексуальным или физическим насилием сталкивается каждая третья женщина. «Жест девушки в программе „Пусть говорят“ относился к тому, что она оправдывалась и защищалась — показывала, что выпила совсем чуть-чуть, — считает психотерапевт Адриана Имж. — В рекламе контекст другой: он не поддерживает жертву преступления, а преуменьшает нанесенный ей вред. То есть тот, кто использует образ Дианы в таком формате, поддерживает насилие».

Плохая мать и дитя

Если трансляция жестокого отношения к женщинам в случаях с образом Шурыгиной не так очевидна, то другой недавний пример демонстрирует его самым прямым образом. В декабре 2016 года Московский кредитный банк (МКБ) выпустил рекламную короткометражку о маме, поглощенной работой, ее дочке, которой не хватает внимания, и Деде Морозе, который похищает маму, мучает ее и «перевоспитывает». В финале героиня ролика осознает, что была неправа, и рыдает.

Ролик, предназначенный для показа в кинотеатрах, на телевидении и в интернете, должен был стать «трогательной новогодней историей», однако большинство зрителей обвинили банк в женоненавистничестве и пропаганде насилия. «„Время подумать о главном“, — ласково говорит нам Московский кредитный банк и бьет женщин с ноги по самому больному, — написала в фейсбуке Полина Забродская, креативный директор агентства Publicies London. — Большинство работающих мам, которых я знаю, чувствуют себя виноватыми одновременно перед всем миром: перед работодателем — за то, что у них есть дети, которые, о ужас, болеют, выступают на утренниках и хотят участвовать в конкурсе „Мамин пирог“, и перед детьми — за то, что нет такой работы, на которой можно зарабатывать и расти как специалист — и при этом уходить в пять, печь пироги и успевать на все утренники».

Многие обратили внимание, что в ролике МКБ все обязанности — и зарабатывать, и заниматься семьей — лежат на женщине, а отец отсутствует. Группа активистов сняла в ответ альтернативную «новогоднюю сказку» о проблеме неполных семей. В ней главным героем стал разведенный отец, который платит бывшей жене и сыну небольшие алименты, а в Новый год исправляется и привозит ребенку подарки.

Несмотря на волну критики, представители Московского кредитного банка не изъяли ролик из эфира. Директор департамента маркетинга и рекламы Надежда Левашова объяснила, что не предполагала такой трактовки ролика, добавив, что сама не стала бы защищать креативную концепцию внутри банка, «если бы посчитала ее оскорбительной для женщин и матерей». Сейчас банк готовит к выходу новый имиджевый ролик; по словам представителей МКБ, это будет «трогательная история о любви, и никаких разных прочтений там точно уже не будет».

Застрахуй ее

Это не первый случай, когда целевую аудиторию возмущало отношение к женщинам в российской рекламе. В 2013 году «Альфастрахование» запустило кампанию «Застрахуй ее!». Слоганы «Купил „немку“? Застрахуй ее быстро и без прелюдий!» и «Американки любят большое каско!» сопровождали фотографии девушек в национальной одежде. В Федеральную антимонопольную службу (ФАС) поступили жалобы на непристойность в этой рекламе, но ведомство не нашло ничего предосудительного ни в слове «застрахуй», ни в намеках на сексуальную эксплуатацию женщин. Жалобы в ФАС на потребительское отношение к женщинам в рекламе не редкость: в 2016 году екатеринбургское ведомство проводило разбирательство в отношении билборда с изображением женских ног и слоганом «Просто великолепные места в центре!» — но и тогда история ничем не закончилась.

Впрочем, большинство случаев, когда сексизм не принимает грубой формы, не вызывает нареканий и остается незамеченным. Чаще всего это реклама, эксплуатирующая стереотипы о том, что такое быть «настоящей женщиной» или «настоящим мужчиной», которая навязывает и тем и другим стандарты красоты или поведения. Например, видео компании Veet рассказывает, что «оставаться женственной можно лишь тогда, когда у тебя идеально гладкие ноги». В ролике Черкизовского мясокомбината женщины пытаются поменять шины на автомобиле и вбить гвоздь в розовую стену — и наконец на помощь приходит мужчина, а женщина возвращается к плите: «Настоящие мужчины на вес золота. Кормите их вкусно — по-другому никак!» В другом видео того же бренда два мальчика весь день едят колбасу у бабушки и мамы. «Настоящим мужчиной быть непросто», — резюмирует ролик.

Похожие гендерные стереотипы о способностях и интересах мужчин и женщин обыгрывают и ироничные ролики компании «Билайн» с участием Сергея Светлакова и Аллы Михеевой (Михеева отказалась давать комментарии «Медузе» на эту тему, Светлаков был недоступен; «Билайн» на запрос о комментарии не ответил). Некачественный «Другой интернет» в них олицетворяет несмышленая блондинка в розовом, которая ни с чем не может справиться самостоятельно и уступает «Билайну» — Светлакову. Каждый ролик из этой серии набирает сотни тысяч просмотров.

Пушок не ок

Вместе с культом «настоящих мужчин» в российской рекламе достается и «ненастоящим». В рекламном ролике «Стародворских колбас» актер Ян Цапник рассказывает аудитории, что «настоящие мужики за троих работают». Впрочем, по мнению продюсера видео Стаса Гусева (он также снимал ролики для Sony Vaio, пива «Кулер» и Tuborg «ВечеGreenки»), обидеться на такие завышенные требования к мужчинам может только «нецелевая аудитория». «Есть задача продать огромную пачку сосисок, и в ролике говорится, что в них „сила деревенская“, — рассказал „Медузе“ Гусев. — Следовательно, в твоей аудитории не утонченный педант-модельер, а обычный мужик. И вот для этой целевой аудитории, которая может открыть консервную банку без ножа, месседж совершенно не обидный!» Сам актер Ян Цапник в комментарии «Медузе» сказал, что тема деления мужчин на «настоящих» и не очень ему «вообще неинтересна».

Российские рекламные кампании часто подчеркивают традиционную маскулинность своей целевой аудитории: судя по рекламе, условный «мужчина» не должен помогать женщине на кухне, не обязан разбираться в стиральном порошке и уходе за детьми, зато должен уметь пить и есть за троих, зарабатывать деньги, водить автомобиль и быть гладковыбрит. Так, например, Nivea выпустила ролик, стыдящий мужчин за несоответствие этим стандартам мужской привлекательности. «Пушок не ок», — сообщает герою ролика с юношеской растительностью на лице фейсконтрольщик клуба. Юноша сбривает растительность на лице, и в счастливом финале его ждет довольная партнерша.

«Базовая составляющая успешной рекламы: понятный аудитории месседж, — подтверждает слова Гусева Женя Безрукова, менеджер отдела рекламных исследований маркетингового агентства Ipsos Comcon. — Поэтому играть на стереотипах эффективно: это экономит ресурсы и эфирное время». Безрукова добавила, что «российский потребитель пока, к сожалению, гендерный» и на то, чтобы попасть в целевую аудиторию, не ущемляя права представителей того или другого пола, уходит больше времени.

Больше времени уходит у российских рекламодателей и на то, чтобы догнать западные тенденции. Скажем, рекламная кампания #LikeAGirl бренда Always вышла за рубежом в 2014 году. В ней рассказывается, что девушки, достигая подросткового возраста, теряют уверенность в себе и оказываются в плену своих страхов и стереотипов. Создатели ролика призывают девушек не стесняться того, что они девушки, — того, как ведут себя, бегают, дерутся, бросают мяч и так далее, потому что все это они делают ничуть не хуже, чем мужчины. В России аналогичная кампания #КакДевчонка с участием певицы Юлианны Карауловой стартовала только спустя три года, в феврале 2017-го, однако ролик уже посмотрели 4,5 миллиона человек.

То, что в России формируется запрос на рекламу без использования обидных гендерных стереотипов, подтверждает и недавняя кампания Nike. В феврале 2017 года в соцсетях прогремел феминистский ролик бренда о том, что «наши девчонки» (фигуристка Аделина Сотникова, легкоатлетка Кристина Сивкова, боец ММА Анастасия Янькова и другие) «сделаны» из стремлений, самоотдачи, мастерства, достоинства и других качеств, которые не имеют и не должны иметь никакого отношения к полу. Видео, атакующее стереотипы о женщинах в спорте, уже посмотрели почти 10 миллионов человек, и это доказывает, что рекламный месседж может никого не задевать и быть успешным.

Как меняется ситуация

«Если рекламодатель придумывает дерзкую рекламную концепцию для своего бренда, он закладывает риск, что ролик, после того, как он будет протестирован перед эфиром, придется шлифовать и переделывать — чтобы докрутить провокационность до максимума или, наоборот, сгладить слишком острые углы», — говорит Женя Безрукова. Однако на деле большие бренды редко признают обвинения в сексизме и смягчают посыл, изначально заложенный в рекламе, — в лучшем случае, как Burger King, удаляют картинку или ролик из социальных сетей.

При этом некоторые компании уже готовы признать, что имидж и репутация дороже, чем разовый всплеск продаж от провокационной рекламы. Так, например, поступила компания Qlean. В прошлом году сервис по заказу уборки обвиняли в сексизме дважды — за баннеры «Влажные губки уже заждались» и инициированный на The Question вопрос о том, что прагматичнее — жениться или оплатить услуги клинера, повара и проститутки. В обоих случаях компания извинилась перед аудиторией, а баннеры и вопрос были удалены.

«Маркетинг Qlean постоянно экспериментирует с форматами и креативами; на разных площадках и для разных аудиторий у нас крутится порядка 50 разных креативов, — рассказала „Медузе“ пресс-секретарь Qlean Злата Николаева. — И, честно скажу, эти конкретные эксперименты, несмотря на всю их неоднозначность, были чуть ли не самыми эффективными на тот момент. Тем не менее, посмотрев на реакцию после истории с The Question — коротко ее можно описать как „Дать бы вам лопатой по голове“, — мы поняли, что перешли грань. С тех пор поставили запрет на сексистcкие шутки в рекламе».

В отличие от российских (или ряда представленных в России) брендов, компании, работающие на западный рынок, чутко следят за тем, чтобы обвинения в сексизме не навредили их репутации. Так, два года назад американский ритейлер Bloomingdale попал в ситуацию, схожую с эксплуатацией образа Дианы Шурыгиной в России. В каталоге марки пошутили, что можно подмешать что-то в напиток подруге. Многие увидели в этом аллюзию на проблему изнасилования на свидании, которую остро обсуждают в США, и уже через несколько дней представители Bloomingdale извинились, назвав собственную шутку «бестактной и неуместной».

В этом поведении есть и бизнес-логика, ведь именно женщины составляют ядро целевой аудитории подобной рекламы — по статистике, именно они принимают решение о 85% покупок в мире. В то же время, по мнению The Guardian, проблема в том, что в рекламной индустрии до сих пор работает очень мало креативных директоров — женщин: в 2008 году их было всего 3,6%, и с тех пор этот показатель увеличился всего до 11%. Опрос молодых девушек, занимающихся креативом, показал, что большинство из них никогда не работали с креативным директором — женщиной, а подавляющее большинство сотрудников креативных отделов — мужчины. «Возможно, именно поэтому семь из десяти женщин чувствуют, что рекламу делают не для них», — говорится в исследовании.

Год назад рекламное агентство Badger & Winter запустило кампанию, продвигающую отказ от сексизма в рекламе: снятое им видео «#WomenNotObjects» вызвало стоячую овацию на фестивале «Каннские львы». В ролике девушки показывали примеры сексистских рекламных съемок и описывали, что буквально происходит на снимках: «Обожаю делать минет сэндвичам» (кампания Burger King, где женщина открывает рот для огромного сэндвича); «Обожаю унижаться ради коктейля» (реклама водки, где женщина в купальнике лежит у ног мужчины в костюме); «Обожаю, когда мужчина пахнет вагиной» (реклама мужского аромата Tom Ford с флаконом духов между раздвинутых ног обнаженной женщины). В финале видео говорилось: «Я твоя мать, дочь, сестра, коллега или начальница. Не надо со мной так разговаривать». Ролик посмотрели более двух миллионов раз.

Соучредительница агентства Мадонна Бэджер рассказывала, что идея кампании родилась после поиска в Google Images по словосочетанию «объективация женщин». Все, что она увидела, было рекламой. В интервью Womenʼs Wear Daily Бэджер объяснила: «Нашей целью было выйти вперед и сказать: это сделало рекламное агентство. Мы больше не будем заниматься объективацией ни женщин, ни мужчин. Потому что теперь знаем, что это приносит вред, а наша работа — не навредить».

Сексуальная объективация — почему женщин всегда оценивают по внешности?

Из этой статьи ты узнаешь:

— когда женщин начали оценивать по внешности и с чего все началось;
— почему женщины сами себя объективируют;
— чем опасна для нас сексуальная объективация.

Анна Иваненко

Мы привыкли во всем обвинять мужчин. Но, когда мы начали более пристально изучать проблему объективации женщин, оказалось, что эту тему мы (женщины) сами с удовольствием эксплуатируем. Читай дальше, тут есть о чем подумать.

Не хочешь послушать сказку? Именно с нее мы почему-то захотели начать серьезную тему – объективация женщин. Итак, сказка. Жила себе Белоснежка и было у нее в друзьях семь гномов. Подожди перебивать, мол, ты эту сказку прекрасно знаешь, мы тебя сейчас удивим. Была эта Белоснежка очень умной, и гномы уважали ее именно за это. Она могла решить любой вопрос, на все у нее было свое мнение, которое она не стеснялась высказывать.Белоснежка была храброй и не боялась вступить в схватку с королевой. А еще она с удовольствием преодолевала свои внутренние страхи – например, однажды она победила страх высоты.

А потом Белоснежка умерла… Или просто уснула, но никто в этом толком не разбирался. Гномы погоревали и уложили любимую подругу в гроб. Естественно, тут же нарисовался прекрасный принц. Гномы обрадовались: может, ему удастся оживить любимую подругу (ведь так же происходит во всех сказках). И у принца действительно получилось: он споткнулся о крышку гроба, тот шатнулся, и у девушки изо рта вылетел кусок яблока, которым она подавилась. Белоснежка «ожила», поблагодарила принца и… тут же вместе с друзьями засобиралась в путешествие, о котором она долго мечтала. Вот и сказочке конец, а кто не перебил и дослушал до конца, тот умница.

Это неожиданное прочтение сказки братьев Гримм «Белоснежка и семь гномов» немецкого писателя Стефана Калински. Он написал эту сказку для своей дочери Лены. И вместе с тем для всех девочек. Калински решил, что неправильно делать акцент на красоте Белоснежки. Мол, она просто была доброй и красивой, и все в жизни имела по умолчанию. «Но женщины же не такие. Чему мы учим девочек?!» — возмутился Калински.

Мы не зря начали разговор об объективации женщин именно со сказки. Принцесса была очень красивой – именно с такого целомудренного определения все и начинается. Позже, выросши, мы добавляем к общей красоте отдельные части тела: «Эй, фотограф, сделай акцент на грудь модели, эту женщину должны хотеть!» Все оценивают наши ноги, волосы, скулы и глаза, грудь, ягодицы и бедра – нас должны хотеть, мы, женщины, должны вызывать влечение.

Статьи на похожую тему:

— Мужчины подвергаются насилию чаще, чем мы думаем
— А какое ваше дело?
— Польза или вред? Вся правда о бодипозитиве

Этому явлению есть отдельный термин – сексуальная объективация женщин. Сексуальная объективация возникает, когда женское тело или отдельные его части рассматриваются отдельно от личности. То есть, когда женщина оценивается в первую очередь как физический объект для мужского влечения. Мы пытались найти истоки этого понятия, с чего и когда все началось, а потом нас осенило, что так было всегда! На протяжении всей истории человечества женщину оценивали по ее физическим данным.

Сексуальная объективация женщин в нашем обществе не просто распространена, а укоренена и считается нормой. Мы рождаемся, живём и умираем с этим. Степень ее сложно измерить. Это уже как кожа, к которой женщины привыкли настолько, что не считают нужным реагировать на её присутствие.

В любой сфере найдутся люди, которые будут считать, что внешность и сексуальные данные — это фактор успеха. Я же считаю, что это имеет значение для карьеры и успеха ровно настолько, насколько вы сами для себя решили. Это вопрос установок. Разрешите себе быть успешной и без внешности Анджелины Джоли — добьётесь всего, чего хотите.

Наталья Касарина @natalyakasarina, сексолог, психолог

Мы уже говорили о сказках. А теперь вспомни картины известных художников. Вряд ли бы столько веков разгадывали улыбку какого-то добродушного бородача, будь он на месте Джоконды. Или взять известную картину Мане «Завтрак на траве». Он же мог, например, снять костюмы с мсье и оставить их обнаженными. Но нет, он почему-то раздел женщин. Во все времена нас оценивали по внешности, поэтому до нашего интеллекта все никак руки не доходили. Какой там интеллект, когда тут такая грудь!

Сексуальная объективация женщин в нашем обществе безусловно распространена. И мне кажется, что законодательными какими-то мерами так просто эту проблему не решить, потому что она заложена в головах у людей — все эти инстинкты и половое влечение. Но эту проблему можно постепенно смягчить изменениями в массовой культуре. И это уже сейчас происходит благодаря, в том числе, усилиям фем-активисток и активистов. Примеры яркой сексуальной объективации становятся зашкварными и плохими для репутации бренда, например, рекламироваться через полуголых женщин Григорий Мастридер автор YouTube-канала «Книжный чел», телеграм-каналов «Мастриды», «Маствотч», подкаста «Терминальное чтиво», рационалист и феминист

Мало что изменилось и сегодня. До сих пор дети, женщины, животные – главные объекты рекламы, чтобы она привлекала внимание. Полуобнаженные девушки рекламируют шиномонтаж, автосалоны, пиво – все, где целевая аудитория мужчины. Пора это наконец-то прекратить, заявляют феминистки. Сексуальная объективация женщин – еще одна проблема, против которой они выступают.

Феминисток начали поддерживать на государственных уровнях в некоторых странах. Например, в немецком Фленсбурге в начале этого года запретили сексистскую наружную рекламу. Неуместное изображение обнаженного тела, использование сексуального подтекста без повода и гендерная дискриминация – теперь всю рекламу проверяют по таким критериям. Такое правило уже действует в Мюнхене, Бремене, Франкфурте-на-Майне, Лейпциге и отдельных районах Берлина.

Объективация всех вообще очень распространена. И она настолько растворена в отношениях в обществе, что люди даже не догадываются о том, что они кого-то объективируют и не задумываются, что происходит что-то не так. Мы привыкли воспринимать людей вокруг нас как некий набор ярлыков. Вот дети – они должны быть такими-то, то есть мы их объективизируем, что они обязаны быть тихими, послушными, есть все, что мы им предложим и спать тогда, когда мы захотим. И такая же история распространяется и на женщин. Дело тут даже не столько в сексуальной объективации, как в объективации в принципе. То есть женщина должна быть набором стереотипов и выполнять некие функции, которые от нее ждут, а не быть уникальной личностью, не похожей ни на кого, со своими особенностями. Общепринято, что женщина отвечает за атмосферу в отношениях, она должна заниматься детьми и сидеть дома, хорошо готовить. И вот все-все-все вот это, что обычно навешивают на женщин в качестве стереотипов, я расцениваю как объективацию. И набор ожиданий у каждой группы людей свой. Где-то женщина должна быть ничего не хотящей, невинной, занимающейся сексом только ради рождения детей, а где-то она должна быть секс-бомбой с навыками порно-актрисы, не чувствующей боли и своих желаний, удовлетворяющей исключительно желания мужчины. Форматы и особенности объективации зависят от конкретного общества. У нас это стало заметно потому, что начался какой-то дискурс на тему того, что женщина может и не хотеть вот этого всего, что есть альтернативные варианты. Оглянитесь вокруг!

Зап @zap4zap, лайф-коуч, соло-мама

Кто на самом деле провоцирует сексуальную объективацию?

А не сидят ли женщины на двух стульях, подумали мы. С одной стороны, нам хочется выглядеть привлекательно и сексуально, чтобы понравиться мужчине (давай же наконец признаемся, что мы наряжаемся не для себя). А с другой – мы возмущаемся, что нас оценивают как отдельное от личности тело. Но мужчина же тоже не может отключить биологические инстинкты. Он смотрит на тебя и у него запускается гормональная цепочка.

Как же с этим бороться? Прекратить сексуально одеваться? Но мы имеем право проявлять свою сексуальность. И это дискриминация – запрещать нам делать что-то. Запретить художникам писать наши портреты? Не снимать женские изображения ню? А как же тогда искусство? В общем, тема очень деликатная. И как во всем, тут надо не рубить с плеча, а учитывать все нюансы.

Я считаю, что законодательными запретами ситуацию не поменять. Запрет — это лишнее напряжение, которое провоцирует еще больше агрессии. Менять нужно на уровне воспитания, семьи и общества, через ключевые рупоры влияния. Сейчас это социальные сети и телевизор. Вот ту информацию, которую там транслируют, и нужно направлять в другое русло. Наталья Касарина @natalyakasarina, сексолог, психолог

Единственное, что можем сказать однозначно: чем объективация может быть вредна нам, женщинам. Но это только потому, что мы на нее подписываемся:

— пониженная самооценка. Ты понимаешь, что твои знания и навыки никому не нужны, потому что все равно обратят внимание на ту аппетитную блондиночку;

— расстройства пищевого поведения. Опять же мы сравниваем себя с девушками, которыми восхищаются, и садимся на диету. Какой тут бодипозитив, его придумали несчастный женщины, думаешь ты и перестаешь есть после 6-ти (после 6-ти утра, конечно, чтоб наверняка);

— депрессия. Опять же из-за сравнения. Потому что ты видишь подтянутых красоток, они тебе кажутся совершенными. Тебе плевать, что они могут быть косноязычными и глупыми. Ты видишь их сексуальное тело, и сравнение с ними не в твою пользу.

Я считаю, что законодательными запретами изменить ситуацию можно. Например, обязать работодателей выплачивать одинаковые зарплаты мужчинам и женщинам на одних и тех же позициях. Вот это вот распространенное убеждение, что мужчине нужно платить деньги, потому что ему семью кормить. Хотя, по статистике 60% семей в нашем обществе – это матери-одиночки. То есть фактически не мужчине надо кормить семью, а женщине. И работодатели часто используют это как такой формальный повод платить меньше. Зап @zap4zap, лайф-коуч, соло-мама

Проблема в обществе есть, особенно в провинции. Однако я не думаю, что нужно пытаться влиять на сексуальную обьективацию на законодательном уровне. Это должно быть в головах обоих полов: женщины часто сознательно или неосознанно стремятся пойти «легким путем», и тут важно понять, что в их силах быть профессионалом, а не объектом. В искусстве, например, все равны. Кристина Макеева @hobopeeba, фотограф

Конечно, объективация провоцирует чувство стыда и отчаяния. «Ты должна быть красоткой, у тебя должно быть подтянутое тело!» — но разве курсы и мастер-классы на эту тему проводят не сами женщины? Преимущественно женщины учат женщин быть красивыми. Может, проблема намного шире и одним запретом сексистской рекламы не обойтись? А что думаешь по этому поводу ты?

Cексизм и реклама: как бренды продают себя и женщин

Рекламные агентства по всему миру нередко спекулируют на теме гендерного неравенства. О главных причинах этой спекуляции в российской рекламе Sostav.ru рассказала Люда Зонхоева, Head of External Communications RCG.

Сексизм, как и любая дискриминация, объективно вредное явление для общества, практически преступление против личности. Он служит основой для конфликтов, именно поэтому его до сих пор продолжают использовать некоторые коммерческие бренды в своей рекламе — чтобы привлечь внимание, создать провокацию и начать разговор с аудиторией или конкурентами.

При том, что женщины играют доминирующую роль в распределении домашнего бюджета, реклама не всегда выставляет их в выгодном свете, она полна гендерных стереотипов. Ситуация с начала нулевых изменилась, к примеру, Каннского льва стали вручать за борьбу с гендерным неравенством, но яркие примеры сексистской рекламы продолжают встречаться каждый год.

Мы уже говорили о самой сексистской рекламе за рубежом. Из недавних примеров — «небритыши» Veet, из-за которых бренд обвинили в сексизме и навязывании ложных идеалов.


Люда Зонхоева

Россия

Постоянные герои роликов «Билайна», 4G интернет (Сергей Светлаков) и Другой интернет (Алла Михеева), — это вечные антагонисты, между которыми борьба перенесена с качественной плоскости в войну полов. Другой интернет всегда глупый, слабый, медленный и к тому же женщина.

Сексизм служит основой не только для конфликта между героями рекламы одного бренда, но и для спора между несколькими брендами. Например, «Война не вест» — нашумевшая история среди автомобильных производителей о преимуществах отечественных и зарубежных невест. Жирной точкой в споре стал не подтверждённый АвтоВАЗом ролик агентства «Президент Медиа».

Другим примером сексизма между брендами можно считать эксплуатацию образа из клипа «Экспонат». За одну весну появились десятки пародий на клип «Ленинграда, а актриса Юлия Топольницкая успела сняться в нескольких рекламных роликах, стать лицом нового бренда J7 Тонус, а затем жестоко расправиться с образом хамоватой и недалекой барышни в рекламе Slim Bite.

Некоторые бренды берут дискриминацию по половому признаку в основу своей коммуникации. Например, в 2015 году телеканал «Ю-ТВ» провел ребрендинг, чем заслужил несколько пикетов российских феминисток . А сейчас российские блогеры обвинили в сексизме новый российский сервис «Юла» за ролик Boobs.

Борьба

Союз немецких феминисток Terre des Femmes уже два года подряд проводит конкурс Der Zornige Kaktus («Сердитый кактус») на самую сексисткую рекламу. При этом борцы за права женщин рассматривают все рекламные носители на предмет гендерной дискриминации: от рекламных роликов до стикеров. Антипремию 2015 года получили следующие работы.

Подобный конкурс проводит во Франции объединение феминисток La Meute (в переводе «собачья свора»). Организация борется против сексизма в рекламе и средствах массовой информации. Название конкурса — Macho. Однако французские феминистки награждают и рекламу, которая показала женщину в наилучшем свете, эта премия называется Femino.

Уже четыре года в Италии борется с проявлениями сексизма в рекламе клуб арт-директоров (Italian Art Directors Club, ADCI). К добровольному отказу или ограничению использования в рекламе женского тела присоединились более 200 различных организаций, а поводом для начала борьбы послужила серия сексуальных скандалов с участием премьер-министра страны Сильвио Берлускони.

Недавно в Великобритании официально занялись борьбой с гендерными стереотипами в рекламе. The Advertising StandardsAuthority (ASA), регулятор рекламы в Соединенном Королевстве уже запретил рекламу, которая использует фотографии нездорово худых и слишком сексуальных моделей.

Рабочая группа ASA планирует исследовать гендерные стереотипы в рекламе и просит общественность о помощи. В своем сообщении ASA использовала в качестве примера кампанию Gucci, которая была запрещена в начале апреля после жалобы организации. ASA уже давно разбирает дела о дискриминации женщин, однако официальным это направление деятельности стало только сейчас.

Модные бренды регулярно обвиняют в сексизме. Например, в марте 2016 года Calvin Klein оказался в центре скандала из-за рекламной кампании для новой коллекции. Возмущение общественности вызвал билборд, на котором актриса Клара Кристин сидит в соблазнительной позе с подписью «Я соблазняю в #моихкельвинах».

В феврале нью-йоркское рекламное агентство Badger & Winters решило бороться с сексизмом. Социальная кампания #WomenNotObjects раскрывает настоящее значение рекламы Tom Ford, Balmain, American Apparel, Burger King, Carl’s Jr.

Реклама Carl’s Jr с Рондой Роузи

Реклама Carl’s Jr с Пэрис Хилтон

Сеть магазинов розничной торговли строительных материалов Target отказалась от разделения игрушек по гендерному принципу после того после того, как недовольный посетитель выложил в сеть фото с табличкой «Строительные игрушки для девочек».

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *