Реклама распространяемая по сетям электросвязи

Реклама, распространяемая по сетям электросвязи

1. Распространение рекламы по сетям электросвязи, в том числе посредством использования телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи, допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы. При этом реклама признается распространенной без предварительного согласия абонента или адресата, если рекламораспространитель не докажет, что такое согласие было получено. Рекламораспространитель обязан немедленно прекратить распространение рекламы в адрес лица, обратившегося к нему с таким требованием.
2. Не допускается использование сетей электросвязи для распространения рекламы с применением средств выбора и (или) набора абонентского номера без участия человека (автоматического дозванивания, автоматической рассылки).
3. При справочном телефонном обслуживании (как платном, так и бесплатном), в том числе осуществляемом посредством подвижной радиотелефонной связи, реклама может предоставляться только после сообщения справки, запрашиваемой абонентом.
4. При предоставлении телефонных соединений на условиях повременной системы оплаты время, в течение которого распространяется реклама, не должно учитываться при определении стоимости такой услуги телефонной связи.

1. Часть 1 комментируемой статьи устанавливает требования к рекламе, распространяющейся по сетям электросвязи.

Согласно статье 2 Федерального закона от 07.07.2003 № 126-ФЗ «О связи» под электросвязью понимаются любые излучение, передача или прием знаков, сигналов, голосовой информации, письменного текста, изображений, звуков или сообщений любого рода по радиосистеме, проводной, оптической и другим электромагнитным системам.

В комментируемой части приводится определенный перечень видов электросвязи, на распространение рекламы посредством которых распространяются положения комментируемой части, – телефонная, факсимильная, подвижная радиотелефонная связь, однако данный перечень не является закрытым, соответственно, положения данной части распространяются и на случаи распространения рекламы по иным видам электросвязи. Указанные требования распространяются в равной мере и на рекламу, распространяемую по сетям Интернет.

Распространения рекламы по любым сетям электросвязи должно осуществляться только при наличии согласия абонента или адресата на получение рекламы.

Абонент, согласно статье 2 Федерального закона «О связи», – это пользователь услугами связи, с которым заключен договор об оказании таких услуг при выделении для этих целей абонентского номера или уникального кода идентификации.

Понятие адресата содержится в статье 2 Федерального закона от 17.07.1999 № 176-ФЗ «О почтовой связи», согласно которому адресат – это гражданин или организация, которым адресованы почтовое отправление, почтовый перевод денежных средств, телеграфное или иное сообщение.

Таким образом, абонент и адресат выступают «пассивной» стороной отношений по передаче информации, они выступают получателями, но не отправителями, сообщений.

Рекламораспространитель, прежде чем направить какому-либо лицу рекламу по сетям электросвязи, должен удостовериться, что данное лицо выразило свое согласие на получение рекламы.

При этом в комментируемой части закрепляется презумпция отсутствия указанного согласия абонента или адресата, и именно на рекламораспространителя возложена обязанность доказывать, что такое согласие было дано. Обязанность по получению согласия абонента и по подтверждению наличия соответствующего согласия лежит на рекламораспространителе. При этом рекламораспространителем выступает лицо, которое совершило определенные действия по доведению рекламы до потребителя. Поставщик услуг связи (телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи), который только обеспечил подключение к сети электросвязи, не осуществляет непосредственно распространение рекламы и рекламораспространителем не является.

В комментируемой части не определяется субъект, которому абонент или адресат должен дать согласие на получение рекламы. Соответственно, это может быть как рекламораспространитель, так и рекламодатель. Однако поскольку обязанность доказывать наличие согласия абонента или адресата возложена на рекламораспространителя, то в случае получения такого согласия рекламодателем, он вправе передать подтверждающие получение согласия документы рекламораспространителю в рамках договорных отношений по распространению рекламы. Если поставщик услуг связи при заключении договора с абонентом получил согласие последнего на получение любой рекламной информации, то такое согласие может рассматриваться как предварительное согласие абонента на получение рекламы, предусмотренное комментируемой частью. При распространении рекламы в сети Интернет посредством адресных рассылок по электронной почте пользователям почтовых адресов предварительное согласие адресата может быть получено при предоставлении ему электронного почтового ящика.

Также в комментируемой части закрепляется обязанность рекламораспространителя прекратить распространение рекламы в адрес лица незамедлительно после обращения к рекламораспространителю данного лица с таким требованием.

Данной обязанности рекламораспространителя корреспондирует право лица, получившего рекламу по сетям электросвязи, требовать от рекламораспространителя прекратить направлять ему рекламу, даже если ранее согласие на такую отправку абонент, адресат давал.

Каких-либо критериев, обусловливающих выполнение рекламораспространителем данного требования абонента, адресата, комментируемая часть не предусматривает. Рекламораспространитель в любом случае обязан прекратить распространять данному лицу рекламу, если к нему поступило указанное требование.

2. В части 2 комментируемой статьи содержится запрет на автоматическую рассылку рекламы по сетям электросвязи.

По сути данная норма запрещает так называемый спам (массовую рассылку рекламы и иной коммерческой информации лицам, не выражавшим желания их получать).

Согласно пункту 2 постановления Правительства Российской Федерации от 10.09.2007 № 575 «Об утверждении Правил оказания телематических услуг связи» под спамом понимается телематическое электронное сообщение, предназначенное неопределенному кругу лиц, доставленное абоненту и (или) пользователю без их предварительного согласия и не позволяющее определить отправителя этого сообщения, в том числе ввиду указания в нем несуществующего или фальсифицированного адреса отправителя.

Под запрет, установленный в комментируемой части, подпадают как случаи, когда выбор абонента (абонентского номера) осуществляется не человеком, а техническим устройством, программой, компьютером, машиной, так и случаи, когда набор такого номера осуществляется автоматически, без участия человека (даже если выбор абонентов был произведен человеком).

3. Часть 3 комментируемой статьи регламентируют порядок распространения рекламы при справочном телефонном обслуживании.

Согласно пункту 2 Правил оказания услуг местной, внутризоновой, междугородной и международной телефонной связи, утвержденных постановлением Правительства Российской Федерации от 18.05.2005 № 310, телефонное соединение – это установленное в результате вызова взаимодействие между средствами связи, позволяющее абоненту и (или) пользователю услугами телефонной связи передавать и (или) принимать голосовую и (или) неголосовую информацию.

Указанные Правила оказания услуг местной, внутризоновой, междугородной и международной телефонной связи регулируют отношения между абонентом и (или) пользователем услугами телефонной связи и оператором связи при оказании услуг телефонной связи.

В дополнение к данным требованиям к услугам телефонной связи законодательство о рекламе предусматривает возможность размещения рекламы при справочном телефонном обслуживании только после сообщения справки (справок), запрашиваемой абонентом. При этом данное требование не зависит от того, является ли такое телефонное обслуживание платным или бесплатным.

В качестве примера подобного нарушения можно привести распространение банком рекламы при звонке на справочный телефон банка, когда после короткого приветствия сообщалась реклама предлагаемых банком вкладов, а затем абоненту предоставлялась справка. Такая реклама была расценена антимонопольным органом как нарушающая положения комментируемой части.

4. В части 4 комментируемой статьи закрепляется правило, согласно которому время получения рекламы не входит в оплату при повременной системе оплаты телефонных соединений.

Согласно пункту 88 Правил оказания услуг местной, внутризоновой, междугородной и международной телефонной связи оплата услуг местной телефонной связи может осуществляться по абонентской или повременной системе оплаты.

При этом при повременной системе оплаты стоимость услуг телефонной связи определяется исходя из продолжительности телефонного соединения и стоимости единицы тарификации. При абонентской системе оплаты телефонных соединений стоимость услуг составляет постоянную величину, не зависящую от объема телефонных соединений.

Увеличение времени пользования услугой на период распространения рекламы не должно увеличивать стоимость предоставления такой услуги при применении повременной системы оплаты услуг телефонной связи.

5. Ответственность за нарушение положений комментируемой статьи в соответствии с частью 7 статьи 38 Федерального закона «О рекламе» несет рекламораспространитель.

Борьба с SMS-спамом: новые инструменты

21 октября 2014 года вступил в силу закон, который призван оградить абонентов мобильной связи от SMS-спама (Федеральный закон от 21 июля 2014 г. № 272-ФЗ; далее – Закон). Как отмечают авторы документа – группа депутатов Госдумы и членов Совета Федерации, – от мобильного спама страдают 76% пользователей сотовой связи. Из них 65% регулярно получают SMS-рассылки, а около 2% – рекламные звонки. При этом 9% пользователей получают спам и в виде звонков, и в виде SMS-сообщений, а 24% никогда не сталкивались с мобильным спамом. Жалобы в адрес операторов на нежелательные SMS-рассылки составляют примерно 7% от общего числа жалоб абонентов, связанных с оказанием услуг мобильной связи.

Проблема SMS-спама связана в первую очередь с тем, что рассылки производятся заказчиками с коротких и буквенно-символьных номеров не напрямую через операторов связи, а с использованием посредников. При этом стоимость SMS-рассылки через оператора связи зависит от ее объема: больше сообщений, ниже цена. В связи с этим заказчикам выгоднее обращаться к посредникам, которые за счет внушительного количества клиентов и объемов рассылок обеспечивают заказчикам более низкие цены. Причем SMS-рассылки, прежде чем попасть к оператору, связи иногда проходят через нескольких посредников. При такой запутанной схеме контролировать потоки сообщений крайне затруднительно.

Принятый Закон призван устранить данную систему, исключив посредников из цепи рассылок. Как при этом документ соотносится с инструментами борьбы с SMS-спамом, предусмотренным законодательством о рекламе, законодательством о защите прав потребителей, и как он позволит пользователям избавиться от нежелательных SMS-сообщений, разберемся далее.

Традиционные инструменты борьбы с SMS-спамом

В основном SMS-спам можно разделить на два вида. Во-первых, это рассылки самих операторов связи, касающиеся их услуг. Второй вид рассылок – это сообщения, которые поступают абонентам от сторонних компаний.

Основным инструментом борьбы с SMS-спамом являются нормы ст. 18 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (далее – закон о рекламе). Так, распространение рекламы допускается только при условии предварительного согласия абонента на ее получение. При этом в спорных ситуациях, касающихся рассылок, рекламораспространитель обязан доказать наличие такого согласия.

В чем именно должно выражаться упомянутое согласие, в законе о рекламе не указано. Однако ВАС РФ в 2012 году отметил, что оно может быть выражено в любой форме, достаточной для его идентификации и подтверждения волеизъявления на получение рекламы от конкретного рекламораспространителя (п. 15 Постановления Пленума ВАС РФ от 8 октября 2012 г. № 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона «О рекламе»). Насколько согласие было явным, в каждом конкретном случае устанавливают суды или ФАС России при рассмотрении соответствующих дел.

Незаконными являются автоматические рассылки, когда выборка адресатов SMS-сообщений происходит без участия человека (например, компьютером, случайным образом). Однако допускается реклама посредством SMS-сообщений, если выборка абонентских номеров для рассылки рекламы производилась человеком (Постановление Президиума ВАС РФ от 31 марта 2009 г. № 15732/08). При этом согласие абонента на получение от конкретного лица информации справочного характера, например о прогнозе погоды или курсах обмена валют, не может быть истолковано как согласие на получение от этого лица рекламы. Однако в любом случае, рекламораспространитель обязан немедленно прекратить рассылку по требованию абонента.

Стоить отметить, что оператор связи не всегда является одновременно рекламораспространителем – все зависит от конкретных обстоятельств дела, условий договора между оператором и заказчиком рекламы, роли оператора в процессе SMS-рассылки. Так, например, ФАС России отмечает, что оператор может быть признан рекламораспространителем в случае предоставления им иному лицу «короткого номера», предназначенного для одновременной массовой отправки SMS-сообщений широкому кругу лиц (разъяснения ФАС России от 14 июня 2012 г. «О порядке применения статьи 18 Федерального закона «О рекламе»).

Однако в то же время, согласно позиции ВАС РФ само по себе предоставление лицу номера для осуществления рассылки не свидетельствует о том, что оператор является рекламораспространителем, если он обеспечивает только техническую возможность формирования и отправки SMS-сообщений, но не определяет их содержания и получателей (Определение ВАС РФ от 24 июля 2014 г. № ВАС-9069/14 по делу № А66-3211/2013).

За рассылку рекламных сообщений без согласия получателя предусмотрены достаточно серьезные штрафы: для граждан в размере от 2 тыс. до 2,5 тыс. руб.; для должностных лиц – от 4 тыс. до 20 тыс. руб. и для юридических лиц – от 100 тыс. до 500 тыс. руб. (ст. 14.3 КоАП РФ). Рассматривать соответствующие жалобы и привлекать рекламодателей к ответственности по данной статье имеют право должностные лица ФАС России (ст. 23.48 КоАП РФ).

Какие именно SMS-сообщения антимонопольное ведомство понимает под рекламой при квалификации соответствующих действий операторов, оно изложило в одном из своих писем (письмо ФАС России от 13 июня 2013 г. № АК/22976/13). При этом ФАС России подчеркивает, что не считается рекламой информация об изменении стоимости услуг предоставляемых в рамках выбранного абонентом тарифного плана, об обеспечении данных услуг бесплатными сервисами, о нахождении абонента в роуминге.

СОВЕТ

При подаче обращения в ФАС России с жалобой на SMS-спам не забывайте прикладывать изображение SMS-сообщения (фотографию, скриншот), содержавшего рекламу и указывать на отсутствие Вашего согласия на получение таких рассылок. Кроме того, необходимо указать следующую фразу: «Я, (ФИО, серия и номер паспорта), даю согласие на получение ФАС России информации о детализации счета, телефонных соединениях, CMC-сообщениях, иных переданных данных на/от (абонентский номер телефона в сети оператора сотовой связи, название оператора сотовой связи». В противном случае ведомство не сможет запросить необходимые данные у оператора связи и привлечь его или заказчика рассылки к административной ответственности (письмо ФАС России от 31 октября 2013 г. № АК/43077/13 «О рекламе посредством СМС-сообщений»)

Помимо ФАС России, проблемой нежелательных рассылок косвенно занимается также Роспотребнадзор – когда такие рассылки являются следствием навязывания потребителю услуг, непредставления ему необходимой информации при заключении договора, включения в него условий ущемляющих права потребителя и прочих нарушений Закона РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-I «О защите прав потребителей» (далее — закон о защите прав потребителей).

В качестве примера можно привести услуги по SMS-информированию, оказываемые банками или другими организациями, с которыми у потребителя есть договорные отношения. В таком случае с помощью Роспотребнадзора можно избавиться от навязанной услуги, а нарушитель может быть привлечен к административной ответственности по ст. 14.8 КоАП РФ («Нарушение иных прав потребителей», штраф для организаций – до 20 тыс. руб.). Как следствие, прекратится и рассылка SMS-спама (см. например, постановление Девятого арбитражного апелляционного суда от 16 июня 2014 г. № 09АП-16401/2014 по делу № А40-169659/2013).

Также в подобных ситуациях абонент имеет возможность обратиться к оператору связи с претензией, которая должна быть рассмотрена не позднее чем через 60 дней со дня ее регистрации. В случае отклонения претензии полностью или частично абонент имеет право предъявить иск о защите прав потребителей в суд (ст. 55 Федерального закона от 7 июля 2003 г. № 126-ФЗ «О связи»; далее – закон о связи). Обратиться сразу в суд нельзя, так как несоблюдение претензионного порядка является основанием для возвращения искового заявления (п. 23 Постановления Пленума ВС РФ от 28 июня 2012 г. № 17 «О рассмотрении судами гражданских дел по спорам о защите прав потребителей»).

Минус описанных инструментов борьбы с нежелательными рассылками заключается в том, что они касаются преимущественно рекламных сообщений, но не различного рода информационных рассылок (за исключением описанных случаев нарушения закона о защите прав потребителей). Также затруднительно отсеивание сообщений операторами на предварительном этапе, то есть до того, как они попадут к абонентам. Во-первых, операторы не имеют законных оснований отказывать в доставке сообщений, а во-вторых, для того чтобы понять, что сообщение является рекламным, необходимо проверить его содержимое – то есть нарушить тайну связи. В итоге в рамках закона о рекламе система функционирует в ручном режиме, когда с SMS-спамом можно бороться только по фактам жалоб абонентов.

Ограничена и возможность привлечения нарушителей к ответственности должностными лицами ФАС России за нарушение требований закона о рекламе. Например, если номер, с которого поступает SMS-спам, принадлежит физическому лицу, оператор в теории может отказать ведомству в предоставлении информации о рекламораспространителе, использующем такой номер. Основанием может послужить уже упомянутые положения о тайне связи, а также ст. 7 Федерального закон от 27 июля 2006 г. № 152-ФЗ «О персональных данных». В таком случае антимонопольное ведомство не обладает полномочиями по принуждению оператора связи к предоставлению данных сведений.

При этом стоит отметить, что в рамках закона о рекламе на оператора связи не возлагается прекращать SMS-рассылки, если только он сам не будет признан рекламораспространителем. В связи с этим иногда абонентам приходится обращаться непосредственно к распространителям рассылок, индивидуализировать и найти которых не всегда просто.

Все эти проблемы призван решить новый закон, который, не отменяя инструментов описанных выше, закрепляет более специализированный и конкретный механизм борьбы со спамом именно в сфере мобильной связи.

Новый механизм борьбы с SMS-спамом

Изменения, которые вступили в силу 21 октября, направлены, прежде всего, на автоматизацию процесса борьбы с SMS-спамом. Они позволяют операторам отсеивать нежелательные потоки сообщений до их попадания к абонентам, не нарушая при этом действующее законодательство о связи, персональных данных и рекламе. Закон определяет, какие действия понимаются под рассылкой SMS-сообщений вообще:

  • автоматическая передача абонентам коротких текстовых сообщений;
  • передача коротких текстовых сообщений с использованием нумерации, не соответствующей российским стандартам (например, коротких и буквенно-символьных номеров);
  • передача сообщений через иностранных операторов связи, не предусмотренная договором о межсетевом взаимодействии с ними.

Одновременно устанавливаются критерии законности рассылки сообщений. Во-первых, это наличие предварительного согласия абонента на получение рассылки. Его должен получить либо заказчик рассылки, либо оператор – в зависимости от того, кто является инициатором рассылки. Во-вторых, это наличие договора об осуществлении рассылки непосредственно между ее заказчиком и оператором связи, абоненту которого рассылка предназначается.

Иными словами, в результате данных мер устраняются посредники при осуществлении рассылок. Теперь у заказчика нет выбора, кроме как обратиться напрямую к оператору связи, подтвердив при этом наличие согласия абонента на получение соответствующих сообщений. В результате операторы на законных основаниях смогут автоматически блокировать рассылки, которые проводятся в отсутствие прямых договоров с ними и против воли абонента.

По аналогии с положениями упоминавшегося выше Постановления Пленума ВАС РФ, в Законе закрепляется, что согласие абонента на SMS-рассылку может быть выражено в любой форме, достаточной для его идентификации и подтверждения волеизъявления. Обязанность доказывать наличие такого согласия, как и по закону о рекламе, в спорных ситуациях возлагается на заказчика или оператора связи (в зависимости от того, кто является инициатором рассылки).

Кроме того, согласно Закону абонент имеет право и самостоятельно пресечь распространение нежелательных для него SMS-сообщений, если они рассылаются с нарушением законодательства. Для этого нужно обратиться к оператору связи, указав абонентский номер или уникальный код идентификации, которые содержатся в таких сообщениях. При этом не важно, является ли рассылка рекламной или информационной, а также признается ли сам оператор рекламораспространителем или нет.

Специальный порядок такого обращения и сроки его рассмотрения в Законе не прописаны, возможно, операторы будут руководствоваться нормой ст. 55 закона о связи (рассмотрение претензий в течение 60 дней со дня ее регистрации). Однако стоит иметь в виду и тот факт, что большинство операторов имеют специальные сервисы, которые при помощи коротких номеров позволяют абоненту самому блокировать нежелательные сообщений в оперативном режиме.

Сами операторы связи на Закон отреагировали позитивно, но без особенного восторга, отметив, что многие из предусмотренных законом мер, они уже внедрили в свою деятельность еще в конце 2013 года. При этом, как подчеркивает директор по маркетингу бизнес-сегмента ОАО «ВымпелКом» («Билайн») Алексей Назаров, спамеры и мошенники, к сожалению, также не стоят на месте и меняют формы своей работы подчас быстрее, чем вступают в силу те или иные регулирующие нормы. В связи с этим, по его мнению, реальную эффективность нового закона и его влияние на рынок SMS-рассылок можно будет оценить только по прошествии некоторого времени.

МНЕНИЕ

Алексей Назаров, директор по маркетингу бизнес-сегмента ОАО «ВымпелКом» («Билайн»):

«Наша компания не испытывает особую потребность в адаптации к нововведениям. Из всех участников цепочки рассылки оператор, наверное, наиболее заинтересован в том, чтобы права клиента не нарушались, поскольку со всеми претензиями по поводу рассылок, на которые не было получено согласие, клиент идет к оператору. А недовольный клиент превращается сначала в нелояльного клиента, а потом и вовсе может прекратить отношения с оператором. К примеру, по результатам нашего внутреннего опроса, проведенного в прошлом году, SMS-спам являлся вторым по количеству нареканий обстоятельством, раздражающим абонентов в сервисе оператора.

Именно поэтому, не дожидаясь вступления в силу поправок в закон о связи, ОАО «ВымпелКом» еще с конца прошлого года развернул широкомасштабную программу по противодействию SMS-спаму, которая уже принесла свои плоды: по сравнению с ноябрем 2013 года число спам-рассылок на номера наших клиентов стало меньше в 12 раз и составляет в среднем одно SMS-сообщение в месяц на абонента. «Билайн» ставит своей задачей минимизировать этот показатель и свести его до 0,5 SMS-сообщений».

МНЕНИЕ

Дмитрий Солодовников, руководитель направления по взаимодействию со СМИ Департамента по связям с общественностью ОАО «Мобильные ТелеСистемы» (МТС):

«Мы приветствуем эти изменения в закон «О связи»: только в рамках прямых договоров между оператором и заказчиком рассылок можно создать эффективную защиту абонентов от спама. Теперь заказчик рассылки обязан доказывать факт наличия согласия абонента на получение рассылки. И самое важное – новые нормы облегчают процедуру отказа от рассылок, для чего абоненту нужно будет просто обратиться к оператору, а не напрямую к распространителю сообщений.

С лета прошлого года для борьбы со спамом и мошенничеством мы начали переводить компании, распространяющие информационные и рекламные SMS-сообщения с коротких и буквенно-символьных номеров, на прямые договоры, в рамках которых мы можем проверять согласие абонентов на получение рекламы. В конце прошлого года на фоне резкого роста спама мы заблокировали прием SMS-сообщений с таких номеров от распространителей сообщений, у которых нет согласия абонентов на получение рекламы. В результате объем спама, поступающего в сеть МТС, сократился в пять раз, а количество жалоб наших абонентов снизилось более чем вчетверо».

Тем не менее, несмотря на расширение прав абонентов и операторов и готовность последних бороться со спамом, не стоит забывать, что его рассылают и сами операторы связи. Никуда не денется проблема завуалированных условий договоров об оказании услуг связи и низкой правовой грамотности потребителей, когда абонент, сам того не зная, соглашается на получение рекламных рассылок. В таком случае придется вести переговоры с оператором о внесении изменений в договор оказания услуг связи или даже требовать исключения таких условий через суд.

Проблемой по-прежнему может остаться и SMS-спам, отправляемый со стандартных номеров вида +7(XXX)-XXX-XX-XX, в том числе, принадлежащих физическим лицам. Исходя из положений Закона, такие сообщения не попадают под определение рассылки, кроме случаев их автоматической передачи. С этими сообщениями абоненты по-прежнему могут бороться в «ручном режиме» путем обращения в ФАС России в рамках закона о рекламе или к оператору связи.

Кроме того, вводя новые обязанности для операторов связи и заказчиков рассылок, Закон не устанавливает ответственность за их неисполнение. Соответственно наказывать данных лиц за рассылку SMS-спама пока можно только при несоблюдении требований, установленных законом о рекламе (ст. 14.3 КоАП РФ).

Наконец, Законом установлены и виды рассылок, от которых отказаться нельзя, – например, от информационных рассылок о переносе абонентского номера и других сообщений, которые оператор обязан рассылать в соответствии с законодательством. Также нельзя отказаться от рассылок федеральных и региональных органов исполнительной власти, органов государственных внебюджетных фондов, местных администраций и других органов местного самоуправления.

МНЕНИЕ

Михаил Аншаков, председатель МОО «Общество защиты прав потребителей»:

«На самом деле проблему нужно решать более глубоко и комплексно. Данный Закон – это все-таки полумера. Мы неоднократно говорили, что для отдельных видов правоотношений между потребителями и поставщиками товаров, работ и услуг нужны стандартные договоры. Суть данного подхода в том, что законодатель разрабатывает типовой договор для операторов связи, где есть обязательно те или иные положения, а цену и состав услуг оператор устанавливает сам, в соответствии со своей политикой. Все остальные положения – прописываются в типовом договоре конкретного оператора, где запрещается рассылка спама. Такие нормы есть в законодательстве Евросоюза, США и многих других стран. Данный вопрос неоднократно поднимался, и мы предлагали ввести подобные правила, но соответствующие инициативы достаточно жестко блокируются лоббистами сотовых операторов. Между тем, это был бы цивилизованный способ регулирования отношений между абонентом и оператором, тем более что кроме спама есть множество других раздражающих потребителя и навязанных ему услуг».

***

Таким образом, новый Закон является своеобразным дополнением к уже действующему инструментарию, предусмотренному законом о рекламе. Несмотря на очевидные плюсы, он все же носит догоняющий характер и делает обязательными механизмы, которые операторы связи уже добровольно применяют с конца 2013 года. Поэтому, скорее всего, глобально проблему SMS-спама он не решит, особенно в отсутствие реальных мер ответственности операторов и заказчиков за невыполнение новых требований.

5 смертных грехов email-маркетинга

На сегодняшний день email в интернет-маркетинге — это единственный способ персональных эффективных коммуникаций с сотнями тысяч клиентов одновременно. Кроме того, отдача от email-маркетинга в сотни, а то и в тысячи раз превосходит затраты на него. Ошибки в использовании этого канала появляются тогда, когда компания упускает важную составляющую email-маркетинга — собственно маркетинг.

Это не просто рассылка информационных писем, это организация последовательной персональной работы с подписчиками, регулярный анализ их реакции на письма, оперативная смена тактики общения. Именно «маркетинг» делает этот инструмент действительно мощным и эффективным каналом продаж.

Существуют как минимум пять «смертных грехов» в email-маркетинге, опасных для тех, кто только начинает заниматься такого рода рассылками.

1. Рассылка писем без согласия получателя

Действительно, а зачем нужно согласие? Мы видим две самые важные причины:

  1. Легальное формирование целевой аудитории для роста конверсии;
  2. Гарантия доставки писем адресату почтовыми сервисами.

Рекомендуем активно использовать уже проверенные методы побуждения каждого посетителя (не покупателя!) оставить вам email для наращивания базы:

  • предложение прислать товары, добавленные в «Сравнение»;
  • предложение прислать историю посещения;
  • интересный и регулярный контент;
  • анонсы акций и спецпредложений;
  • клубная система лояльности;
  • снижение цены на приглянувшийся товар;
  • приглашение на распродажу;
  • подарок за регистрацию.

После получения email-рассылка допустима только тем получателям, кто дал добровольное согласие на коммуникацию с вашей компанией – заполнил подписную форму на сайте или оставил email в точке розничной продажи. Такой способ подтверждения адреса называется «opt-in». После попадания адреса в базу новым подписчикам было бы уместно рассылать Welcome-letters с благодарностью за согласие общаться с вами. Это первый шаг к лояльности, которая убережет вас от перевода писем в папку «Спам».

Нередко компания, начинающая email-маркетинговую активность, уже имеет давно собранную базу подписчиков, которые еще ни разу не получали от нее писем. Массовая рассылка по такому списку получателей грозит огромным числом перемещений писем в папку «Спам» и опасностью блокировать следующие рассылки. В таких случаях следует рассылать приветственные письма с предложением подтвердить своей интерес к деятельности компании и готовность получать от нее письма. Такой способ подтверждения адреса с помощью специального письма называется «double-opt-in». Как правило, рассылка такого письма по старой базе изрядно ее сокращает. Но такой невысокий процент согласий не повод для отчаяния. У вас на руках остаются адреса людей, общение с которыми может иметь хороший результат.

В идеале необходимо запрашивать разрешение на подтверждение подписки в течение 24 часов после получения адреса. А также в каждом письме необходим механизм простого отказа от получения рассылок в будущем (opt-out) — желательно, одним кликом со стороны адресата.

Собранная такими способами база будет легальна и станет бесценным капиталом, который вам даст многократные повторные продажи и лояльность. Если компания не будет использовать opt-in или double opt-in подтверждений на рассылку писем, адресат, забыв о вас, отметит ваши письма как спам, и почтовые сервисы (Mail.Ru, Yandex.ru, Gmail.com и т.д.) перестанут доставлять ваши сообщения в папку «Входящие».

Чем это грозит бизнесу? Во-первых, потерей репутации среди почтовых серверов и сложностями во время решений спам-инцидентов. А во-вторых, блокировкой последующих рабочих писем с вашего сервера даже по адресам, с которыми вы постоянно общаетесь.

Помимо пренебрежения double opt-in подтверждением, есть еще одна скрытая угроза для тех компаний, которые рассылают письма без согласия получателей — спам-ловушки. Это email-адреса, на которые никогда не может быть получено согласие на рассылки, но они активно распространяются в Рунете и всегда попадают в продаваемые базы email-адресов. Для справки, у Mail.Ru сейчас около 80% всех частных почтовых ящиков Рунета. И если, например, Mail.Ru зафиксирует письмо, доставленное на большое количество спам-ловушек, вся последующая коммуникация компании с адресами почтового сервиса автоматически будет отправляться в «Спам» или вообще не доставляться. «Яндекс» и Google не менее суровы в вопросах фильтрации писем.

2. Рассылка без сегментации, без учета персональных интересов, без стратегии

По сути, рассылка без сегментации, без учета интересов подписчиков равнозначна спаму — она вызывает только раздражение и желание отписаться. Сегментация базы подписчиков по любым параметрам легко осуществляется с помощью функций профессиональной email-платформы.

Для первичной сегментации подписчиков можно использовать три источника информации о клиенте: его анкетные данные, которые были получены при регистрации, данные о чтении ваших рассылок и о поведении на сайте. Короткая анкета, присланная после регистрации, не нарушит личного пространства клиента, если вы честно объясните ее цель: мы спрашиваем, чтобы быть максимально полезными и интересными вам. Некоторые предлагают в обмен на информацию скидку или подарок.

Хотите знать размер обуви, а взамен предлагаете всего лишь новостную рассылку? Лучше подарите щетку для обуви после того, как пришлете первое письмо.

Нельзя забывать, что много данных вы можете почерпнуть и из поведения получателя при открытии ваших писем. Исходя из аналитики, которую предоставляет платформа для email-маркетинга, можно узнать, на каком устройстве пользователь читает письма, в каком городе и в какое время (на работе или дома вечером), какие товары его больше всего заинтересовали в рассылке и что он делал на вашем сайте, перейдя по ссылке из письма.

Каждый факт, который вы узнали о пользователе, — повод добавить его в определенный сегмент, что позволит потом послать ему более персонализированную информацию или даже конкретное предложение на заинтересовавший его товар. Огромные возможности для гибридной сегментации открывает интеграция email-платформы с CRM-системой, фиксирующей историю отношений компании с ее клиентами. Можно создавать группы, в которых будут учитываться истории покупок и проявленный новый интерес.

А чтобы оперативно реагировать на новый интерес клиента, можно автоматизировать создание и рассылку писем с предложениями, которые «цепляют» его и подталкивают к покупке. Кстати, идея такого типа рассылок укладывается в схему алгоритма «если — то», которые в email-маркетинге называются «триггерными». Об их эффективности ходят легенды.

Судим по кейсам:

  • триггерные рассылки открываются на 120% чаще, чем новостные, благодаря своей релевантности;
  • половина подписчиков (48%) открывших триггерные письма, переходят по ссылкам;
  • число отказов от покупок при переходе на сайт из триггерного письма — менее 15%.

Кстати, самая взрывная по эффекту триггерная рассылка — «Забытая корзина» — еще весьма редко используется e-commerce-проектами в России, несмотря на то, что доля заказов, положенных в корзину, но не оплаченных, например, в сегменте «Электроника» составляет 74%, а в сегменте «Здоровье и красота» — 66%. Потенциал возвращения и конверсии посетителя в покупателя — огромный. Примеры влияния рассылки «Забытая корзина» говорят о росте продаж в 17% и в 14% от незавершенных покупок в этих категориях соответственно.

Интеграция email-платформы с CRM магазина, сегментация и триггерные рассылки также дают возможность успешно работать с модной ныне концепцией жизненного цикла клиента.

3. Массовые рассылки через собственную CRM

Когда размер базы подписчиков становится значительным, в компании встает вопрос: «Как по такой базе разослать?». Отправлять письма о новостях компании, информацию об акциях и т.д. со своего корпоративного сервера и доменного имени опасно тем, что его «забанят», и рассылка вместо того, чтобы приносить доход, парализует работу офиса.

Тем не менее, чаще всего в целях экономии средств, эту задачу возлагают на корпоративную CRM-систему, если таковая вообще имеется и оснащена рассылочным модулем. Этот дополнительный модуль хоть и мощнее обычной почты, но вряд ли он позволяет реализовать хотя бы одну настоящую результативную email-кампанию. Ведь email-маркетинг — это нечто большее, чем просто череда одноразовых рассылок.

Для того, чтобы быть результативными, письма должны быть привлекательными, меткими и желанными — попасть в «десятку» по времени и по поводу. Кстати, сегодня актуально использовать адаптивную верстку — тогда на любом устройстве письмо будет отображаться одинаково хорошо, и, главное, будет прочитано, а не удалено.

К сожалению, многие популярные CRM-системы для интернет-магазинов не позволяют детально анализировать поведение подписчиков в рассылках: открыли ли ваше письмо, нажали ли на ссылку, какие ссылки в письме привлекли больше внимания, с каких устройств читали ваши письма, и, например, на кого лучше подействовало письмо — на обладателей iPhone, владельцев планшета на базе Android или на того, кто читал письмо в веб-интерфейсе Mail.Ru.

Как было бы безопаснее и эффективнее для компании, нуждающейся в email-рассылках? Работая с платформой, компании размещают свои базы почтовых адресов на облачных серверах, оттуда и происходит безопасная рассылка. Это не грозит попаданием доменных имен компании в спам-листы и переносит ответственность за доставляемость писем на профессиональные email-платформы. Если рассылкой компании занимается профессиональный транспорт, появляется еще ряд принципиальных плюсов:

  • большие объемы писем доставляются и не тормозят работу CRM системы;
  • срок доставки отправленных тиражей резко сокращается;
  • практически все письма попадают в папку «Входящие», а не «Спам»;
  • компании становится доступна глубокая персонализация (не только обращение по имени, но и учет клиентской истории);
  • массовая автоматизация процесса рассылки (например, реакция на поведение клиента в письме или на сайте);
  • определение интереса подписчика (по кликам в отправленном письме);
  • дальнейшая сегментация по проявленному интересу к рассылке, гео, соц-дем портрет и т.д.;
  • сплит-тестирование различных вариантов письма на малой выборке из базы;
  • детальная аналитика конверсии после каждой рассылки по каждому (!) получателю.

Практическое внедрение каждого такого пункта позволяет отправлять писем меньше, но точно в цель. C учетом того, что при использовании профессиональной email-платформы компании не надо поддерживать оборудование, каналы и персонал (включая разработчиков и email-маркетологов), выгода от использования облачных email-сервисов может достигать 200%. Профессиональные email-платформы формируют совершенно новый стиль email-маркетинга: персонифицированный подход к получателю, креативность, интеллект, не достижимый инвентарем CRM.

4. Наличие персонализации, когда она не нужна, и отсутствие персонализации, когда она необходима

О персонализации в e-commerce говорят буквально все и везде — ведь она должна растить продажи и увеличивать прибыль. Но ее внедрение требует аккуратности и корректности со стороны компании. Как бы вам понравился баннер на сайте, в котором к вам обратились по имени: «Иванов Иван Иванович, вы забыли в нашей корзине «Розовые Валенки»!» Это напугает посетителей, недавно покинувших сайт магазина, да и к сохранению приватности персональных данных появятся вопросы. Хотя современным технологиям ретаргетинга сформировать такой автоматизированный баннер совершенно не сложно.

В случае с email-маркетингом разумно использованная персонализация увеличивает и открываемость писем (open-rate), и кликабельность письма (click-rate), и целевую конверсию. Например, рассмотрим кейс, когда в коммуникацию с клиентом вступает крупный банк или страховая компания. И мы, и подписчики априори понимаем, что личные данные клиентов (ФИО, телефон, часто еще и email) присутствуют в CRM-системе финансовой организации.

Для успешной рассылки мы рекомендуем обратиться к клиенту по имени и отчеству, с учетом пола: «Уважаемый Иван Иванович!» или «Уважаемая Анна Ивановна!». Кстати, сделать это лучше не только в поле письма, но и в заголовке. Open-rate в этом случае можно повысить в 3 раза.

Разумеется, персонализируем не только имя клиента, но и повод: день рождения, просроченный платеж, окончание КАСКО, персональное кредитное предложение, выпуск банковской карты на персональных условиях. Формировать предложение можно, как исходя из хранящейся в CRM истории взаимодействия клиента с банком, так и из истории и глубины просмотра страниц сайта. Письма такого рода очень благоприятно воспринимаются клиентами: они релевантны истории взаимодействия с банком или страховой компанией и получают отличный отклик.

Однако в попытках всегда отправлять персонализированные письма есть и подводные камни. Во-первых, нужно удостоверится в корректности данных о клиенте, чтобы исключить обращения типа «Уважаемый familia@familia.ru» — это грозит уничтожением лояльности, доверия и конверсии.

Во-вторых, нужно правильно использовать тон обращения. От «продвинутого» молодежного интернет-сервиса пользователь ожидает более фамильярного обращения, например: «Василий, добрый день», в то время как официальное обращение по имени и отчеству, более уместное для банковской рассылки, может его насторожить.

И в-третьих, не стоит обращаться персонально, когда вы рассылаете рекламную информацию, совершенно не учитывающую предыдущих интересов клиента. Грубо говоря, если покупателю, регулярно приобретающему у вас книги, вы пришлете персональное извещение, что на склад поступила свежая рыба, — вы получите больше негатива, чем если бы письмо было обезличенным. Хотя, конечно, такое письмо не стоило бы посылать данному человеку вовсе.

Массовые маркетинговые и информационные рассылки (об открытии нового офиса, изменении ставок по кредитам/депозитам) не требуют избыточной персонализации, в подобных случаях достаточно ограничиваться таргетингами (гео, соц-дем и т.д.)

Пример удачного применения персонализации в рассылках на примере интернет-магазина. По итогам массовой информационной рассылки о сезонных товарных предложениях магазина в каждом открытом письме были зафиксированы клики по заинтересовавшим каждого получателя товарам. Эти переходы из информационных писем вызывали автоматическое создание нового письма, шаблон которого был приготовлен заранее. В шаблон также автоматически была подставлена информация о товаре (фотография, цена), который заинтересовал получателя первого письма, и слова, призывающие к действию: «Именно для вас до 10 сентября скидка на этот товар 5%!»

Разрабатывая этот алгоритм и шаблон «двойного удара», email-маркетологи предположили: если получатель письма заинтересовался этим товаром, перешел на сайт, но не купил, вероятно, небольшая скидка подтолкнет его к покупке. Результат такой «двойной» рассылки с учетом персонализации — существенный рост конверсии интернет-магазина в сезонных предложениях.

5. Обман в теме письма

Эти несколько слов, которые компании пишут в теме письма своему клиенту, являются ключевыми и стоят на вес золота: они побуждают получателя открыть или пропустить ваше сообщение. Фатальная ошибка — обман ожиданий, когда содержание письма не совпадет с заголовком. Тогда письмо отправляется в папку «Спам» — и клиент, считай, потерян.

Что писать в теме письма? По нашему опыту, заголовок письма должен быть компактным и по существу — самое главное, не давать заведомо невыполнимых обещаний. Если указать имя и фамилию получателя — open-rate увеличится приблизительно в 3 раза. Полезно иметь в виду характерную для России статистику open-rates:

  • Использование точных цифр в теме письма снижает open-rate на 70%, то есть «снижена цена на iPhone» работает лучше, чем «iPhone всего за 20 тысяч рублей». Подписчик понимает, что указанная цена чаще всего является обманом — как минимум, к ней потом будет добавлена доставка, либо цена окажется только на ограниченное число телефонов, которые кончились еще вчера;
  • Наличие в теме письма слова «бесплатно» резко снижает open-rate, а наличие слова «подарок» повышает. «Бесплатно» — лучшая приманка мошенников, в отличие от «подарков» от компаний, работающих над развитием лояльности клиентов;
  • Слово «спасибо» в теме повышает open-rate вдвое. Благодарность всегда приятна.

А в принципе, не забывайте про A/B-тестирование заголовков письма и найдете свои «волшебные слова».

При выстраивании массовой индивидуальной online-коммуникации с клиентом релевантное email-сообщение — залог роста продаж и лояльности к бренду, продукту или услуге. Выше перечисленные «5 смертных грехов» уже «оплачены» зря потраченными бюджетами, и у постоянно обучающихся email-маркетологов в будущем есть все шансы делать рассылки эффективнее и больше не грешить.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *