Продакт плейсмент

Содержание

Пять видеоигр с лучшим продакт-плейсментом

В виртуальные миры уже давно интегрировали рекламу вполне реальных брендов — от энергетиков и газировки до фастфуда и даже 44-го президента США. Сделан такой продакт-плейсмент был как минимум нативно и со вкусом. Разбираемся, почему это важно не только для видеоигр, но и для индустрии развлечений в целом.

Продакт-плейсмент (product placement) — реклама той или иной продукции/компании в художественных произведениях: книги, игры, кинематограф и т. д. По идее реклама должна быть скрытой и естественной, хотя это не всегда так.

Хидео Кодзима в своем новом проекте-долгострое Death Stranding реализовал самые смелые задумки и механики, по сути создав новый жанр игры — меланхоличный симулятор ходьбы с элементами экшна в открытом мире. Хоть релиз получил смешанные оценки игроков и критиков по всему миру, это не помешало игре стать заметным событием в сфере игровых развлечений. Интересная деталь, на которую обратили внимание игроки — это Product Placement энергетиков Monster Energy, которыми главный герой в течение игрового процесса может утолить жажду и повысить некоторые показатели организма. Банки с бодрящим напитком находятся на столе в большом количестве, а камера то и дело берет самые выгодные ракурсы, чтобы продемонстрировать фирменную символику.

Несмотря на явную рекламу, энергетики удачно вписались в общую канву игры и не вызвали особого раздражения со стороны конечного потребителя (так и должен работать продакт-плейсмент в своем прямом назначении). Что немаловажно, уже после релиза игры вышел специальный патч, убирающий все обозначения бренда на банках. Однако это не помешало продукции Monster Energy «взлететь» в поисковых запросах и в стоимости акций компании. Вспомним пять других примеров вполне удачного проявления продакт-плейсмента в видеоиграх.

Pepsi Invaders

Уникальная версия культовой шутерной игры Space Invaders. Разработана специально по заказу Coca-Cola Company для своих сотрудников и выпущена на консоли Atari 2600 в далеком 1983 году. Суть игры осталась неизменна по сравнению с оригиналом — игроку приходилось отстреливать приближающиеся объекты на экране, только вместо фигурок пришельцев были буквы P E P S I с пришельцем на конце, а космический корабль заменили на спрайтовое изображение бутылки. Несмотря на оригинальный подход к повышению корпоративного духа, игру внутри корпорации приняли прохладно. Но сейчас релиз известен как самый раритетный для консоли от Atari Inc: всего было выпущено 125 картриджей с игрой. И теперь это особый предмет поиска для видеоигровых коллекционеров по всему миру, а цена экземпляра на онлайн-аукционах исчисляется тысячами долларов. Coke Wins.

Билборд с Бараком Обамой в Burnout Paradise

Сбрось гашетку и зри в корень! В 2008 году, во время своей предвыборной кампании, тогда еще кандидат в президенты США Барак Обама отметился появлением в ряде электронных игровых релизов, в том числе в гоночном аркадном симуляторе от EA Burnout Paradise. Встретить чернокожего политика с агитационными цитатами можно было на билбордах, развешанных на просторах виртуального города Paradise City. Правда, ради этого приходилось изрядно постараться, ведь скорости в игре запредельные и увидеть мелькающие рекламные плакаты — задача не из легких. Обама победил, но насколько помогла такая нестандартная виртуальная рекламная кампания в президентской гонке доподлинно неизвестно.

Cандвичи из Subway в Uncharted 3

Игры серии Uncharted от талантливой студии Naughty Dog (Crash Bandicoot, Last of Us) — это каноничное приключение и один из основных эксклюзивов для платформ Sony разных лет, однако и здесь не обошлось без рекламной интеграции. Встретить забавный продакт-плейсмент фастфуд-гиганта Subway можно в мультиплеере 2011 года Uncharted 3. Фирменный сэндвич по форме напоминающий подводную лодку (так исторически сложилось) то тут, то там появлялся во время внутриигровых баталий, а компанию ему составлял стакан с напитком, и все это подано в известной символике бренда.

Скейтбординг-игры

Прославленная серия Tony Hawk’s и другие скейт-игры — настоящий кладезь разнообразного продакт-плейсмента. Практически в любом проекте есть упоминания брендов одежды, досок, аксессуаров для скейтбординга. Главным образом фирменная айдентика брендов присутствуют в игре на билбордах, в скейт-парках и прочих вывесках. Любой поклонник данной культуры будет как рыба в воде, а ведь есть еще отменные саундтреки, которыми буквально напихан тот или иной релиз. После появления музыкальных композиций в таких играх — они становятся по-настоящему массовыми, вознося артистов на первые строчки хит-парадов и стриминговых сервисов.

7UP Cool Spot

Цветастый платформер от Virgin 1993 года про красную точку с логотипом газировки 7UP навсегда останется в истории игровой индустрии благодаря дизайну персонажа за авторством Дэвида Перри (Disney’s Aladdin, Earthworm Jim), занимательному игровому процессу и продакт-плейсменту, о котором в то время не говорил только ленивый. Сошедший элемент логотипа, у которого появились ноги, руки и очки в придачу надолго запомнился игрокам по всему миру. Крутости ему добавляли выходки вроде серфинга на бутылке 7UP, которую выносит волной на берег в начале игры. Хоть на промо-материалах присутствие известного лого было незначительным, релиз запомнили именно за оригинальную подачу и смелый продакт-плейсмент.

Продакт-плейсмент довольно частое явление в современных и не очень видеоиграх. В каких-то случаях рекламой может служить небольшое упоминание, а бывает так, что отдельно взятая игра — это и есть реклама. Так или иначе, все от этого только в выигрыше: игроки получают забавные отсылки или целые игровые эпизоды, а создатели привлекают тем самым дополнительное инвестирование в свою разработку, формируя положительный имидж рекламируемого объекта.

Просмотров: 1.87k нет комментариев

Легким движением руки, брюки превращаются… в элегантные шорты! Мы даже…

  • Маркетинг

Продакт плейсмент что это такое простыми словами

Легким движением руки, брюки превращаются… в элегантные шорты! Мы даже и не подозревали, что эта знаменитая цитата из кинофильма была не просто фразой. И не удивительно, ведь тогда советский гражданин и не догадывался о продакт плейсмент что это вообще такое.

Между прочим, этот старый фильм просто наполнен разнообразными маркетинговыми хитростями. Но их можно заметить, если понимать основы современного рынка. Вопрос лишь в том, планировал ли продакт плейсмент Леонид Гайдай (режиссер фильма) изначально, или все это получилось спонтанно?

В середине девяностых посмотреть кинофильм по телевизору было просто невозможно. Каждые 20 минут он обрывался в самом интересном месте на рекламный перерыв, который мог длиться полчаса.

За это время можно было прогуляться на улице или съесть свежие отваренные макароны с сарделькой, попить чаю и вернуться обратно к голубому экрану. Реклама в те времена была везде и всюду.

Как вдруг, все изменилось…

Что такое продакт плейсмент или кто заказывает музыку

Рекламные паузы сократились до 5-10 минут. Да и вообще, количество таких перерывов стало значительно меньше, чем было до этого. Зритель вздохнул с облегчением. Теперь бразильские сериалы стало смотреть намного комфортнее.

Но радость была преждевременной, ведь реклама никуда не делась. Она просто изменила свой вид и вошла незаметно с парадного входа в дом каждого среднестатистического гражданина.

Маркетологи вдруг поняли, что потребитель стал переборчив, и на Леню Голубкова больше не поведется. Нужен был новый подход, причем срочно. И он был найден буквально сразу.

Зовите меня Бонд, Джеймс Бонд

На какой машине ездил знаменитый спецагент в последнем фильме? Какие часы ему были подарены в качестве супероружия? В костюм какой марки он был одет? И он до сих пор не смешивает свой Мартини?

Конечно, Ян Флеминг, создатель образа Бонда, никоим образом не хотел, чтобы его фильм был инструментом для маркетологов. Хотя спору нет — это чтиво написано исключительно для продаж. Но факт в том, что размещение всяческих брендов в Бондиане смотрится достаточно органично.

Продакт плейсмент (анлг. — Product placement) — это размещение или упоминание различных брендов, торговых марок в художественных произведениях. Это могут быть книги, журналы, фильмы, спектакли и так далее.

Мейнстрим, кругом мейнстрим

Да, маркетологи обратили внимание на “Феномен Бонда”. Потому что друг резко образовалась толпа желающих приобрести Бентли или Астон Мартин. Хотя еще несколько лет назад, до выхода первых серий киносаги, большая часть человечества даже и не мечтала.

Но желать-то зрители желают, да вот купят ли? Тут ведь фишка в том, что продакт плейсмент базируется на массфолловинге и мейнстриме. То есть на том, что популярно. Покажут какую-то вещь по телевизору, как вдруг все хотят ее купить. Но одна маленькая деталь.

Спроси у любого прохожего на улице, сколько Бентли он хочет иметь в своем гараже? Почти каждый ответит, что как минимум две. Но есть ли у них деньги хотя бы на один? Вот именно!

Что есть что в продакт плейсменте

Если вы думаете, что про Product placement это только про кино, то глубоко заблуждаетесь, хотя кинематограф — главная площадка для данного вида рекламы.

В общем, если вы раньше замечали размещение брендов под заказ только в фильмах, то нет ничего удивительного. Человек устроен так, что он замечает только то, что хочет замечать. Все зависит от фокуса его внимания здесь и сейчас.

“Фигура по Плейбою, белье — Коко Шанель

И что не девочка, то просто новая модель”

Илья Лагутенко (Мумий Тролль)

Уверен, что после данной статьи у вас будет намного больше случаев сказать своим друзьям: “О, смотри, и тут продакт плейсмент!”. Для начала разберем основные виды подобной “скрытой” рекламы.

Визуальная

Бренд появляется в кадре, но на него не обращают внимания. Типичный пример — размещение MacBook в различных фильмах. Между прочим, если вы не знали, то Apple получила даже приз за самое лучшее размещение бренда в 2010 году.

В общем, главный герой художественного произведения так или иначе взаимодействует с предметом, на котором размещен тот или иной бренд. И за такое появление в сцене знаменитые бренды готовы платить, даже в случае, если брендированный предмет никак не используется по сценарию.

Вербальная

Продакт плейсмент в таком виде основан на упоминании в устной речи торговой марки. Фишка заключается в том, что на продукте можно сделать более сильный акцент, чем в визуальном ряде. Одна из форм вербального вида — использование брендов в музыке и текстах песен.

Совершенно легко герой может что-то сказать о сезонной распродаже Walmart или же рассказать о новой линейке женских парфюмов. Некоторые вербальные продакт плейсмент обходятся намного дороже своим рекламодателям, нежели визуальные.

Смешанная

Здесь просто. Берем визуальный ряд и добавляем к нему невербалику. Получается что-то типа двойного удара по подсознанию потребителей. Мало товар показать, нужно еще на нем сделать акцент, либо как нибудь выделить. Такой прием еще называют маркированием.

Например, в кадре появляется билборд службы такси, а главный герой рукой или другим органом своего тела, указывает на него не произнося названия. Или же за столом гости просят у хозяйки майонез и она несет свою “любимую” марку и ставит на стол.

Как видим, подобный вид рекламы пока не использует еще один канал восприятия информации человеком. Речь идет о кинестетике, то есть о том, что можно пощупать на ощупь, попробовать на вкус и запах. Уверен, что в будущем, с развитием технологий, маркетологи используют и сенсорику для продакт плейсмента.

Богатые тоже плачут

Тысячу раз правы хейтеры размещения брендированных продуктов в кинофильмах. Мало того, что от рекламы уже не знаешь куда деться, так они еще и в последнюю отдушину ее суют — в фильмы и сериалы. Тем более, что у большинства зрителей данного вида контента нет денег на приобретение крутых брендированных вещей.

Здесь кроется небольшой парадокс. Кино смотрят миллионы зрителей разного уровня достатка. А подобную рекламу могут себе позволить только те бренды, у которых есть несколько лишних миллионов долларов под матрасом.

Yourselfbranding

Проще говоря, у богатых есть возможность предложить и заплатить, а у бедных нет даже вероятности потрогать, а не то, чтобы купить. Получается, что этот вид рекламы не такой эффективен, как кажется на первый взгляд?

Эффективность или смерть

Все не так просто. Уже давно прошли те времена, когда прямой маркетинг и продажи в лоб работали хорошо. Маркетологам приходится изобретать такие штуки как: двушаговые продажи, трехшаговый маркетинг и продакт плейсмент, чтобы хоть как то продвигать свой продукт.

Первая из списка выше — технология, при которой вначале потребитель покупает какой-то либо товар по себестоимости либо же по цене значительно ниже. Эдакая наживка, с помощью которой можно привлечь клиента. После того, как с покупателем устанавливаются доверительные отношения, ему предлагается купить товар намного дороже.

На этом, втором шаге, и генерируется основная прибыль продавца. Главная идея — с первой продажи идем в минус, а со второй — в плюс, который перекрывает предыдущие убытки. Несложно догадаться, что трехшаговый маркетинг — та же технология, но с добавлением в воронку продаж еще одного продукта по себестоимости или ниже. Другими словами, прибыль продавец получает не со второй продажи, а с третьей.

Чем длиннее, тем лучше

Что же касается продакт плейсмента, то это игра еще на более длинное плечо. Несколько десятилетий назад, маркетологи компании Тойота предвидели, что просто так продавать автомобили, соревнуясь через качество и основные технические характеристики, уже не получится.

Конкуренты стали производить продукт почти аналогичный, и ничем не уступающий по дополнительным параметрам. Автомобилестроение перешло в эпоху соревнования брендов между собой. Клиент начал покупать торговую марку, а не сам автомобиль.

Поэтому было принято решение не продавать, а воспитывать. Новых клиентов. Так была запущена клубная система Тойота. В ней организовывались различные мероприятия, традиционные праздники, давались огромные скидки на заправку, проводились различные акции.

Через несколько поколений у владельцев Тойоты подросли дети. Они то и стали основной целью маркетологов. Можете представить, сколько пришлось ждать ROI (возврата инвестиций) владельцам компании?

Так что да, богатые тоже плачут. Но не долго, ведь если маркетинговая стратегия была проведена успешно, то все усилия, в конечном итоге, приносят прибыль намного больше, чем если продолжать рекламировать продукт на прямую.

Главные противоречия в продакт плейсменте

Если задуматься, то размещение брендов в продуктах искусства дело неблагодарное. С одной стороны, у этого вида рекламы, как и у любой другой, цель одна — продажи. Но слишком навязчивый ее характер может вызвать обратный эффект у потребителя.

Да чего уж там, ваш покорный слуга долго ждал, когда это случиться с Apple, ведь то количество MacBook, которое светилось в фильме “Секс и город”, превышало все разумные пределы. Хотя с другой стороны, весь этот сериал один сплошной продакт плейсмент, так что на этом фоне изобилия брендов, Apple выглядел эдакой белой вороной.

С другой стороны, если разместить в кадре бренд ненавязчиво, красиво и нативно, то есть большая вероятность того, что эффекта от такой рекламы не будет совершенно. Зритель попросту не заметит присутствия рекламируемого объекта в кадре.

Вот и приходится маркетологам и бренд-менеджерам выкручиваться, чтобы реклама была заметной, но не сильно “тянула на себя одеяло”. Таких примеров, когда продакт плейсмент удачно взаимодействует со сценарием фильма, совсем не много. Прямо сейчас на ум приходит только Киану Ривз из “Матрицы” со своим знаменитым уже Nokia.

Между прочим, все бесплатные уроки теперь в одном месте. Вот тут – ! Теперь Вы можете посмотреть всё сразу! Но помните, что знания это не сила, а потенциальная сила.

По ту сторону баррикад

Вот и получается, что при всей успешности идеи продакт плейсмента, зарабатывают на ней только те, кто размещает продукт, а не те, кто заказывает музыку. И в большинстве случаев это правда.

Потому что используя данный вид рекламы, никто из маркетологов не сможет точно сказать, какой будет ROI, чего ждать от конверсии, да и вообще как узнать, что очередной скачок продаж Астон Мартин связан именно с выходом новой серии Бондианы?

И еще одна маленькая деталь. Продакт плейсмент изначально создавался как некий дополнительный мотиватор воздействия на целевую аудиторию. К примеру, в фильме, по сценарию, главные герои так или иначе используют различные гаджеты.

А раз они уже присутствуют в сюжете, то не все ли равно какой бренд будет там светиться? На таком размещении торговой марки можно дополнительно заработать денег и спасти фильм от провала в прокате. В общем, снизить финансовые рынки в случае неуспеха.

Обратная сторона луны

Другая ситуация, когда в последнее время фильмы делают исключительно под продакт плейсмент, а уже затем продумывают сценарий, режиссуру и проводят кастинг актёров. Это как в случае с франшизой, когда кино делают, чтобы продавать бренды, а не для эстетического удовольствия.

И это печально. От такого замысла продажи не повышаются, да и сюжет фильма интереснее не становится и страдает от изобилия рекламы. По факту получаем рекламный ролик на 1,5-2 часа, упакованный в кинофильм.

Робинзон Крузо наших дней

Ненавистников продакт плейсмента в кино можно понять, засилье брендов — та вещь, которая мешает сосредоточиться на судьбе экранных героев, понять их мотивацию и причины поступков, сопереживать в конце-то концов.

Но с другой стороны, какая разница? Эти все красивые обертки и логотипы уже давно прочно вошли в нашу жизнь. И если на экране совсем не будет рекламы, то это будет выглядеть уже неправдоподобно.

Если бы Робинзон Крузо попал на необитаемый остров в наше время, то у него была бы история, похожая на сюжет фильма “Изгой” с Томом Хэнксом. При этом, количество и качество упоминаний FedEx и Wilson в сценарии, никак не влияет на суть происходящего и, в какой то мере, заставляет сопереживать герою, оторванного от современной цивилизации.

Бренды в данной киноленте — некие ниточки, которые до конца оставались единственной связью главного героя с внешним миром, не давая ему пасть духом и заставляя бороться до победного конца. Хотя злые языки поговаривают, что Роберту Земекису, режиссеру фильма, никто из брендов так и не заплатил за “размещение”.

Главный спец в кинематографе

Если говорить о тех, кто занимается профессионально продакт плейсментом в кино, то круче, чем Тимур Бекмамбетов специалиста не найти. Не удивительно, если вспомнить, что начинал он свою режиссерскую карьеру со съемок рекламы кетчупа Балтимор и Банка Империал.

Но то, что делает этот товарищ сейчас, заслуживает отдельной похвалы. И тут дело даже не в плохо замаскированной рекламе в Ночном и Дневном Дозоре. И даже не кишащей массе брендов в фильме “Ирония судьбы — 2”.

А дело в том, что этот “маркетолог” умудряется отбить бюджет фильма еще до начала его съемок! Так произошло почти со всеми частями киноэпопеи “Елки”. Не удивительно, что каждая часть этого сериала становится все хуже и хуже.

Он мягче и вкуснее…

Но подобный треш в отечественном кинематографе был намного раньше. Помните сериал про Ларина и Дукалиса? Тот, который про ментов? В одном из сезонов эти отважные парни пили только одну водку. Причем украинского производителя “Мягков”.

Дело дошло даже до того, что будучи в командировке в Таллине, они поморщились, когда им предложили выпить ликёр «Vana Tallinn». И тут же увидев бутылочку “Мягкова”, принялись ее распивать.

Ну а то неподобство, которое творилось на протяжении нескольких сезонов сериала “Папины дочки” с шоколадным яйцом Kinder сюрприз, вообще ни в какие ворота не лезет. В каждой серии младшая дочь уплетала за обе щеки это чудо итальянской кондитерской индустрии.

Маркетинг, везде маркетинг…

На телевидении ситуация такая же. Производители всякого рода ненужных товаров вдруг осознали, что просто так реклама на ТВ уже не работает. И решили подойти к вопросу сбыта продукции с другой стороны.

Так запустилось производство телевизионных передач под заказ, в которых так или иначе использовалась продукция нужного бренда. Продакт плейсменту мы обязаны появлению таких телепродуктов как “Тест драйв”, “Квартирный вопрос” и тому подобное.

И даже здесь продакт плейсмент

Ладно ТВ, с ним все понятно. Это во все времена была площадка для рекламы. Но как объяснить книги, единственной целью написания которых был продакт плейсмент. Сюда отнесем книгу “Генерация П”, глубоко почитаемого мною автора Виктора Пелевина. Кстати, я на полном серьезе рассматриваю почти всё его творчество в качестве хорошей базы для прокачки маркетинговых навыков.

Но должен признаться, что Пелевин, в своих произведениях, делает продакт плейсмент с подачей, достойную уважения. Чего не скажешь о таких героях нашего времени как Сергей Лукьяненко или Дарья Донцова.

Эти ребята, в погоне за дополнительной прибылью, ушли в зашквар. Чего только стоит «Филе из золотого петушка» авторства последней из перечисленных. Хотя некоторые специалисты до сих пор называют это произведение “первым цивилизованным” продакт плейсментом на просторах бывшего СССР.

Ну да ладно книги, сериалы, передачи. Но вот то, что размещение брендов под заказ будет замечено и в порноиндустрии — уже за гранью добра и зла. Так происходит потому, что этот жанр терпит все большие убытки из года в год.

Вот и приходится выкручиваться представителям данной индустрии. Поговаривают, что это чуть ли не последний источник прибыли в данном виде кинематографа.

К чему в итоге пришли?

Продакт плейсмент, как и любая другая маркетинговая технология, не является чем то совершенно новым. Знаменитости средневековья, которые позировали художникам, держали в руках отнюдь не обычные вещи с улицы.

Ходят слухи, что многие ювелиры того времени были готовы отдать половину своего имущества, только ради того, чтобы Рембрандт написал картину очередной красавицы в украшениях, сделанных его мастерской.

Чуть не забыл. Еще больше полезных фишек по бизнесу и интернет-маркетингу в нашем Телеграм-канале. Переходите по . Каждому подписавшемуся БОНУС: “7 способов быстрого заработка в Интернете”

Продакт плейсмент, как и другие маркетинговые инструменты, меняют свой вид и эволюционируют. Сегодня эта технология — часть такого явления, как нативная реклама, когда при просмотре какой-либо передачи, автор используя сторителлинг рекламирует продукт.

У кого заказывать продакт плейсмент?

Одним из самых классных специалистов в данном жанре можно считать Юру Дудя. Если вы маркетолог или только начинаете свой бизнес с нуля, то не слушайте его интервью. Лучше обратите внимание на то, как он плавно подводит зрителя к презентации конкретного продукта.

Ни одна реклама в передаче вДудь не выглядит навязчивой. Не сложно догадаться, что эта программа живет исключительно благодаря продакт плейсменту. Не мудрено, что как раз в рекламной части чувствуется мастерски срежиссированный сценарий. Интервью и прочий контент — исключительно импровизация автора и героя передачи.

Но последнее время у Юрия появился достойный конкурент. Зовут его Леонид Парфенов с новым-старым проектом “Намедни”. Порой, просматривая очередную серию этого продукта, ты замечаешь прямую рекламу только после 5 минут ее просмотра, как только прозвучал призыв к действию.

В чем фишка нового формата

В этом и кроется главный секрет популярности такой рекламы у рекламодателей, простите за тавтологию. Если в кино, музыке, литературе и живописи продакт плейсмент ограничен, то в формате программы на Youtube у авторов есть одно важное преимущество.

Они могут делать прямой призыв к действию! Доказано, что даже не очень хороший call to action дает дополнительный прирост внимания у целевой аудитории, не говоря уже о хорошо продуманном.

А еще, подобный формат поддается аналитике. С помощью UTM-меток можно быстро вычислить откуда пришел посетитель, по какому ключевому запросу, а также быстро подсчитать охват, вовлеченность и конверсию.

То, что раньше невозможно было измерить, теперь поддается анализу и прогнозированию. Рекламодатели серьезно инвестируют в продакт плейсмент у ютуб-блоггеров. Поэтому самый раз позаботиться о том, чтобы начать вести собственный канал на Ютубе с нуля. И да, только что так же был продакт плейсмент).

Но это еще не все…

Исход не за горами или зима близко

Размещение брендов в искусстве — наболевшая тема современных артистов. Некоторые из популярных объявили настоящую войну продакт плейсменту. Среди них Квентин Тарантино.

Герои одиночки

Вы никогда не задумывались, что это за гамбургер такой из сети “Биг Кахуна” в фильме “Криминальное чтиво”? Или же сигареты Red Apple? Я полжизни потратил, чтобы найти эти продукты в реальном мире.

Пока вдруг не обнаружилось, что это все несуществующие бренды. Режиссеру было совершенно не лень придумать свои марки, лишь бы не рекламировать настоящие бренды. К слову, старина Квентин не столь одинок в своих начинаниях.

Ведь порой то, что считается продакт плейсментом таковым не является. Часто в советских фильмах можно узреть западные бренды, которыми пользуются киногерои. Вряд ли это можно назвать прямой рекламой.

В те годы купить пачку Marlboro или духи Coco Chanel, зайдя в обычный магазин города, было возможно, но крайне маловероятно.

Вы не заметили, что почти чисто случайно, мы начали статью с советского кино, им же и завершаем)? Посему желаю вам относится к любому появлению бренда в предметах искусства спокойно.

Эпичный фейл от HBO

На волне истерики по поводу выхода нового сезона «Игры престолов» никак не смог обойти стороной продакт плейсмент от этих ребят. Можете считать это обычным апдейтом.

Уверен, что кого-то на этой студии уволили сразу, после выхода новой серии без выходного пособия. Но если реквизитору заплатили за размещение, то возможно игра стоила свеч? Как считаете? Напишите в комментариях.

Все может быть совершенно случайно

Никогда не знаешь, но возможно, благодаря удачно размещенному бренду, был снят фильм, написана книга, придумана передача. Поэтому, принимайте с благодарностью все то, что делают другие люди и сами не стойте на месте и развивайтесь

Резюмирую: продакт плейсмент решает такую важную задачу для любого бизнеса, как поиск клиентов. Но поскольку данный метод довольно затратный, рекомендую к скачиванию свою книгу по трафику. В ней вы найдете секретные места, где еще водятся ваши клиенты кроме интернета.

Ну а на этом у меня все. Все о продакт плейсмент и что это такое простыми словами, я рассказал. Надеюсь, что данный материал был для вас таким же интересным, как и полезным. Поэтому не вижу причины не поставить ему пять звезд и не поделиться в социальных сетях со своими друзьями.

До связи!

Ваш Дмитрий Стадник.

Теги :Привлечение клиентов, Фильмы про бизнес

Продакт-плейсмент: 9 примеров + фишки внедрения

“Мартини с водкой. Взболтать, но не смешивать”, – эту фразу знают все поклонники секретного агента Джеймса Бонда. Особо рьяные почитатели даже знают, в каких пропорциях готовится этот коктейль (150 мл. водки и 30 мл. мартини).

Но мало кто знает, что Бонд пьет не только этот напиток. Например, он также активно пьет шампанское Veuve Clicquot (Вдова Клико) и Dom Perignon (Дом Периньон).

А начиная с 1997 года он полюбил пиво Heineken, которое в фильме “Квант Милосердия” он стал пить просто в неприличных масштабах. А все потому, что на его предпочтения влияет инструмент маркетинга – продакт плейсмент. Также и Вы можете влиять на своих клиентов.

Что это такое

Если переводить фразу “product placement” дословно, то она переводится как “размещение продукта / товара / продукции”.

И это правда размещение продукции в фильмах, клипах или играх. Но на этом список не заканчивается, так его можно дополнять всем, что выпускается для употребления огромным количеством людей (книги, радио, музыка).

И делается совершенно не просто так, чтобы забить площадку ненужным реквизитом или показать статус героя, что он тоже причастен к крутым компаниям.

А потому, что продакт плейсмент – это разновидность рекламы, которая очень позитивно работает, особенно на и так известных компаниях.

Довольно популярный прием такой скрытой рекламы, это когда герои, используя какой-то реквизит, довольно активно, но при этом ненавязчиво, “светят” его в своих фильмах, в клипах музыкальных или телевизионных передачах.

Само собой, что этот реквизит или представляет конкретный товар, или показывается логотип бренда, который его изобрел и продает. То есть по большому счету, реклама product placement – это разновидность нативной рекламы.

А отличие от партизанского маркетинга заключается в разнице финансовых вложений.

Хотя, конечно, кто-то рассказывает, что продукт-плейсмент может быть бюджетным, но мы не верим в эту сказку, пока не увидим своими глазами.

К слову. Продакт плейсмент – это довольно старый прием, который используется в рекламе.

По предварительным оценкам историков (и может даже маркетологов) его начали использовали еще в конце 19 века, когда начали размещать на своих съемках реквизит и брать за это, пусть тогда еще небольшие, но деньги.

Несмотря на то, что мы знаем примеры product placement в большинстве своем по использованию в кино (Джейс Бонд, управляющий машинами Aston Martin), он бывает совершенно разным. По общепринятым рамкам выделяется три основных вида:

  1. Визуальный. Когда зрителю демонстрируют сам товар или логотип бренда. Это так называемый, классический и наиболее распространенный product placement вид;
  2. Вербальный. О товаре или бренде рассказывает герой фильма или комментатор. Кстати на данный момент это довольно популярный вид рекламы в обзорах и распаковках блоггеров на ютубе;
  3. Игровой. Когда бренд или товар обыгрывается персонажами. При этом они могут либо просто парадировать товар, либо быть одеты в костюмы, которые его имитируют.

На данный момент, продакт плейсмент – это один из самых эффективных способов ненавязчивой рекламы.

Причина этому – постоянно растущая конкуренция на рынке, где каждый спешит заполнить свободный сантиметр своей рекламой. Из-за этого люди научились фильтровать. Итог – прямая реклама “в лоб” стала работать отвратительно. А продакт плейсмент, в свою очередь, практически всегда контактирует с клиентом и не теряется в общей массе.

Так к примеру в 2006-м году, по опросам Broadcasting & Cable, 2/3 рекламодателей используют продакт-плейсмент в своих рекламных кампаниях. И при этом 80% этого размещения приходится на телевизионные программы.

Но естественно нужно делать поправку, что это статистика американская, по использованию product placement в России таких данных нет.

Ваши подарки от партнёров Конструктор лэндингов Скидка 10% по промокоду
«IN-SCALE» Онлайн-чат на сайт Скидка 10% по промокоду
«IN-SCALE» Сервис e-mail рассылки Скидка 10% по промокоду
«IN-SCALE» CRM-система Скидка 10% по промокоду
«IN-SCALE»

Минусы системы

Но если говорить о плюсах, то конечно же необходимо рассказать и о минусах, которые безусловно есть у продакт плейсмента.

А то Вы можете слихачить раньше времени и, не дочитав статью, пойти переводить деньги в наш Фонд Кино или в компанию Блэк Стар для интеграции в их новый клип. Разбираем все по этапам.

  • Высокая стоимость. Продакт плейсмент, в его классическом понимании, это размещение в ТВ-программе, музыкальном клипе или фильме. А думаю Вы понимаете, что стоит это сильно недешево;
  • Безакцентность. Не получится сделать акцент (читать призыв к действию) в данной рекламе. К примеру, если герой фильма пьет Мартини, то он не может призывать покупать его с экрана, а просто демонстрирует сам факт действия;
  • Отсутствие аналитики. Невозможно узнать насколько Ваша реклама была успешной. Безусловно это можно сделать по косвенным маркетинговым показателям, но это будут по большому счету ориентиры, а не конкретные цифры.

Забегая вперед скажу, что западный продакт плейсмент сильно отличается от российского, хотя бы тем, что если в западном кинематографе продакт плейсмент является ненавязчивым, то в России этот инструмент достигает абсурда.

Герои не просто напрямую рекламируют бренды, но и даже произносят их рекламные слоганы, что на Западе просто недопустимо. Связано это прежде всего с отсутствием законодательства в этом отношении. Поэтому продакт плейсмент в наших площадках является больше неким подобием агрессивного маркетинга.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 32 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ вконтакте facebook

Девять интересных примеров

Уверен, что увидев примеры ниже, Вы скажите, что это не для Вас, хоть и выглядит это классно. Но хочу Вас предупредить и сказать, что это самые яркие примеры реализации такого инструмента.

На деле Вам не обязательно вписываться в настолько крупные проекты, достаточно просто подумать головой и найти что-то в категории цена=качество.

1. Фильм “Координаты Скайфолл”

В статье я довольно много приводил примеров product placement в кино про Джеймса Бонда.

И конечно же я не мог обойти пример успешного продакт плейсмента в этом фильме. Правда, покажу реализацию из части “Координаты Скайфолл” и главным героем виски Macallan (к слову, один из самых дорогих сортов виски).

В этом фильме виски Macallan был назван Джеймсом Бондом одной из его любимых марок. Как следствие, через неделю после фильма рост поисковых запросов по названию “Macallan” вырос на 150%. Что было в продажах, нам сказать сложно.

Фильм “Координаты Скайфолл”

2. Наш клиент

Здесь я не буду озвучивать, кто наш клиент и сколько ему стоило данное размещение. Просто покажу Вам клип, чтобы Вы попробовали угадать тот самый рекламируемый товар.

С точки зрения эффективности, это также увеличило количество обращений. Больше ничего говорить не могу, так как коммерческая тайна.

3. Футбольная игра PES

Фильмы – самая популярная площадка для рекламы product placement, но это не значит, что другие не работают.

Например, компания Puma успешно успевает продвигать свой бренд в играх, а именно в футбольном симуляторе на компьютере и приставках. Чаще всего в играх либо игроки выходят в форме с их логотипом, либо по кругу футбольное поле ограждено стенкой с их названием.

Естественно, Puma это не единственная компания, которая успешно рекламируется в играх.

Футбольная игра PES

4. Фильм “Лучший стрелок”

В 1986 году на экраны вышел фильм с тогда еще молодым Томом Крузом. В этом фильме он носил очки-авиаторы от марки Ray-Ban. И они очень органично вписались в его образ военного курсанта элитного колледжа Военно-морских сил США.

Фильм был хорошо принят и реклама дала свои плоды. Через 7 месяцев после выхода фильма продажи Ray-Ban увеличились на 40%.

5. Песни рэпера Eminem

Eminem это не только один из самых известных рэперов мира, но и также чемпион по продвижению брендов в своих песнях.

В одной из них он даже продвигал тампоны Тампакс. Делается это обычным упоминаем в тексте. Для нас это кажется удачной рифмой, но на самом деле, это спонсор, который проплатил своё участие в его композиции.

Eminem

6. Книга “Филе из золотого петушка”

Я не знаю ни одного человека, который не слышал про романы Дарьи Донцовой. Лично я её ни разу не читал, но знаю, что книг у неё больше, чем я могу представить.

И самое интересное, что печатает она их не только на доходы от продаж, но и от доходы на рекламе.

А именно данную книгу она назвала не просто так, а в честь компании “Золотой петушок” (продукты питания). Причём, в ходе книги она также посвятила несколько страниц в разных главах этой продукции.

Книга “Филе из золотого петушка”

7. Ирония судьбы 2

Помните я раскалывал, что product placement в России более агрессивный? Именно это прекрасно показывает фильм “Ирония судьбы. Продолжение” уже с 4-й минуты фильма.

Догадались, о чем я? О крайне навязчивой рекламе автомобиля Toyota Camry, на которой весь фильм передвигается один из главных героев Ираклий, показывая все ее преимущества и достоинства. А в конце он говорит фразу, очень сильно напоминающую слоган: “Была бы другая машина, я бы разбился”. Истинное лицо product placement в России – навязчивое и агрессивное.

Ирония судьбы 2

8. Целая страна

В 2013-м году на экраны вышел один из моих любимых Диснеевских мультфильмов “Холодное сердце”. Мультфильм поражает воображение красотами Норвегии плюс на этом неоднократно делаются акценты в самом фильме.

Как результат – через 4 месяца после выхода мультфильма количество туристов в страну возросло в 3 раза, а число купивших авиабилеты через сайт Skyscanner возросло на 153%.

9. Ноутбук Macbook

Также можно вспомнить компанию Apple и ее продукцию, которая довольно часто мелькает в фильмах и сериалах.

Например, ноутбуки этой компании можно постоянно видеть в “Сексе в большом городе”. Эта компания, на удивление, также как и все платит за размещение, и даже добилась в этом определенных успехов, взяв награду в 2010-м году за “лучшее размещение” года.

Ноутбук Macbook

Коротко о главном

Если говорить о продакт плейсменте, то он крайне непредсказуем. Нельзя сказать, что вложив гору денег и разместив в фильме свой бренд его продажи неизбежно пойдут вверх.

К сожалению, этого предсказать нельзя. Ведь по факту, продакт плейсмент – это имиджевая реклама, которая никогда не давала и не будет давать быстрый эффект.

Однако, могу с уверенностью сказать, если Ваша компания доросла до возможности размещения такого вида нативной рекламы, то его обязательно нужно использовать.

Но выглядит это должно не в стиле “Вот деньги, сделайте хорошо”. Вам нужно продумать каждый кадр и момент. Это целая работа с предварительным анализом. Например, не даром же, когда Джеймс Бонд выходит из своей машины, с ним также покидает автомобиль супер-красавица в откровенном платье.

Маркетологи хотят, чтобы потенциальные покупатели также представляли себя с длинноногой моделью на его месте. И что якобы без такой машины у Вас этого не будет.

16 примеров продакт-плейсмента в кино

Термин product placement переводится с английского как «размещение продукта» и означает скрытую рекламу в фильмах, сериалах, компьютерных играх или любом другом аудиовизуальном контенте. Обычно реклама заключается в демонстрации товара или логотипа компании, хотя иногда персонажи могут и вовсе начать обсуждать достоинства той или иной торговой марки – тут все на совести создателей фильма.

Продакт-плейсмент в кино уже давно превратился в отдельную индустрию: крупные бренды подписывают со студиями долгосрочные контракты, а сценарии изначально адаптируют под коммерческие предложения. Некоторые режиссеры, например, Квентин Тарантино или Дэвид Линч, терпеть не могут рекламу в своих фильмах – она отвлекает зрителя от истории и не имеет художественной ценности. Тарантино даже выдумал свою марку сигарет Red Apple, которая появляется почти во всех его картинах. Но рекламные интеграции обеспечивают дополнительное финансирование: доходы от продакт-плейсмента могут составлять до половины бюджета блокбастеров. Мы собрали несколько примеров как завуалированной, так и прямой рекламы в кино, чтобы выявить преимущества и недостатки этого направления в маркетинге.

Удачный product placement, повлиявший на продажи

1. Фильмы про Джеймса Бонда (с 1962 года)

Конечно, бренды «снимались» в кино и раньше, но именно продюсеры бондианы первыми догадались вписать их в сюжет, сделав это фишкой персонажа. К этому располагала и сама книга: например, все знают, что агент 007 предпочитает дорогие автомобили и «Мартини» с водкой. Правда, в первом фильме серии «Доктор Ноу» коктейль заменили на пиво, а в предпоследнем «007: Координаты „Скайфолл“» – на виски Macallan, хотя глоток пива Бонд там все-таки сделал (и по слухам, компания Heineken выложила 45 миллионов долларов, чтобы Бонд выпил именно их пива). С первого фильма количество брендов увеличивается от фильма к фильму, и после каждого нового Бонда его автомобиль обсуждают не меньше, чем остальной сюжет.

© Skyfall/Eon Productions, Columbia Pictures, Metro-Goldwyn-Mayer, United Artists

2. «Служебный роман» (1977)

В советском кино тоже мелькали разные товары – но в основном не ради коммерческой прибыли, а для достоверности и эффекта узнавания в комических ситуациях. Например, в «Служебном романе» персонаж Олега Басилашвили дарит всем очень дорогие сигареты «Мальборо». А Леонид Гайдай в 1982 году снял фильм «Спортлото-82», который, как можно догадаться по названию, рекламировал одноименную всесоюзную лотерею.

© Служебный роман/Мосфильм

3. «Лучший стрелок» (1986)

Вот отличный пример успешного продакт-плейсмента. Ray-Ban регулярно рекламировала свою продукцию в фильмах с 50-х годов, и еще за три года до «Лучшего стрелка» Том Круз появился в их очках в молодежной комедии «Рискованный бизнес». Но именно образ курсанта колледжа ВВС США в кожаной куртке, джинсах и очках-авиаторах произвел нужный эффект: «Лучший стрелок» покорил зрителей и критиков и вернул славу модели, с которых началась компания Ray-Ban. Уже через семь месяцев после премьеры продажи очков Ray-Ban выросли на 40%.

© Top Gun/Paramount Pictures, Don Simpson/Jerry Bruckheimer Films

4. «Мир Уэйна» (1992)

А вот создатели «Мира Уэйна» и не думали скрывать рекламу. По сюжету главные герои фильма, молодые ведущие радиопередачи, попадают в беспощадный мир шоу-бизнеса, где деньги важнее творчества, а рекламные контракты превалируют над идеями. Вот съемочная группа и оттянулась на славу, высмеивая нелепое обилие продакт-плейсмента… обилием продакт-плейсмента! В результате и бюджет увеличили, и обеспечили себе любовь зрителей благодаря этой нахальной выходке.

© Wayne’s World/Paramount Pictures

5. «Основной инстинкт» (1992)

Производитель виски Jack Daniel’s выложил более миллиона долларов, чтобы главные герои фильма «Основной инстинкт» выпили именно их виски. И хотя сцена длится буквально несколько секунд, после премьеры фильма продажи продукции «Джек Дениэлс» выросли в 5 раз.

© Basic Instinct/Carolco Pictures, Canal+

6. «Форрест Гамп» (1994)

В «Форресте Гампе» много брендов: на встрече с президентом герой Тома Хэнкса с удовольствием пьет Dr Pepper; потом приобретает акции некой «фруктовой компании» (это, конечно, Apple); а подруга Дженни дарит ему кроссовки Nike, в которых Форрест устроит свой знаменитый забег. Но реклама здесь играет важную роль: реальные товары помогают вписать вымышленного персонажа в историю страны и составить портрет эпохи.

© Forrest Gump/Paramount Pictures

7. «История игрушек» (1995)

Франшиза «История игрушек» вывела продакт-плейсмент на новый уровень: они сделали товары звездами своего фильма. Создатели фильма заручились поддержкой известных производителей игрушек: например, в фильмах появляются и куклы Барби компании Mattel, и Мистер Картофельная Голова (Hasbro), и песик Спиралька (James Industries). Последнего вообще прекратили выпускать за 10 лет до фильма – но после премьеры пришлось вернуть его на прилавки. К 2014 году Дисней заработал почти два с половиной миллиардов долларов только на продаже игрушек из мультфильма.

Во втором фильме есть сцена, где игрушки Энди случайно проезжают на машинке мимо вечеринки Барби у бассейна. Все куклы весело и без забот проводят время, танцуют, катаются с водных горок, а игрушки Энди поражены их красотой. Кому не захочется такую куклу?

© Toy Story 2/Pixar Animation Studios, Walt Disney Pictures

8. «Матрица» (1999)

Когда «Матрица» вышла на экраны, она произвела невероятный эффект: все отмечали и философскую идею, и изобретательные боевые сцены, и новаторский дизайн. Костюмы и аксессуары главных героев диктовали стиль в моде на протяжении нескольких лет. Например, компания Nokia продала более восьми миллионов телефонов модели 8110, по которой звонил хакер Нео в исполнении Киану Ривза. А очки для главных персонажей картины предоставила компания Blinde – модели были разработаны индивидуально и в продажу поступили только после премьеры сиквелов.

© The Matrix/Warner Bros.,Village Roadshow Pictures,Groucho Film Partnership,Silver Pictures,3 Arts Entertainment

© The Matrix/Warner Bros., Village Roadshow Pictures, Groucho Film Partnership, Silver Pictures

9. «Бойцовский клуб» (1999)

«Бойцовский клуб» – злая сатира на общество потребления, которое ищет комфорт и успокоение в товарах. Главный герой в начале фильма не представляет свою жизнь без мебели из IKEA – и постепенно его квартира все больше походит на рекламный каталог. И вот ведь ирония: несмотря на то, что IKEA в данном случае послужила символом потребления и конформизма, фильм поспособствовал узнаваемости бренда.

© Fight Club/Fox 2000 Pictures, Regency Enterprises, Linson Films

10. «Дьявол носит Prada» (2006)

Нет ничего необычного в том, что фильм про работу модного журнала по одноименному бестселлеру пестрит упоминанием брендов – но прежде всего бросается в глаза реклама прямо в названии фильма. Однако она здесь смотрится очень даже уместно: в мире гламура торговые марки становятся частью персонажей.

© The Devil Wears Prada/Fox 2000 Pictures, Dune Entertainment, Major Studio Partners, Twentieth Century Fox

11. «Карточный домик» (сериал, 2013 – 2018)

В пятой серии третьего сезона Фрэнк Андервуд (Кевин Спейси) играет на iPad в головоломку Monument Valley, а потом и вовсе советует ее сотрудникам администрации. Причем создателям шоу это не стоило ни копейки – игру разрешили использовать бесплатно. После премьеры серии игра попала в топ-10 платных приложений в iTunes и на третье место в чарте платных игр Google Play.

© House of Cards/Media Rights Capital, Netflix, Panic Pictures, Trigger Street Productions

12. «Рик и Морти» (сериал, с 2013 года)

В третьем сезоне популярного мультсериала гениальный ученый Рик признается, что путешествует по параллельным мирам в поисках сычуаньского соуса из «МакДональдса» – в 1998 году он продавался в рамках рекламной кампании мультфильма «Мулан». Абсурдная шутка привела фанатов в такой восторг, что «МакДональдс» решил не оставаться в стороне и пообещал вернуть соус в продажу на один день. Но последствия шутливой акции приобрели неожиданный поворот: в назначенный день к заведениям пришли толпы поклонников «Рика и Морти». Соусы быстро закончились, что изрядно возмутило фанатов – где-то даже пришлось вызвать полицию. Позже «МакДональдс» вернул соус в продажу еще на один день, чтобы хватило всем.

© Rick And Morty/Harmonius Claptrap, Justin Roiland’s Solo Vanity Card Productions, Williams Street

13. «Kingsman: Золотое кольцо» (2017)

Вот пример нестандартного продакт-плейсмента: для сиквела фильма про британских супершпионов создатели объединились с производителем виски Old Forester, чтобы создать новую марку бурбона. Представители Old Forester посчитали, что качества, которые «продвигал» первый фильм – элегантность и мужественность, – как нельзя лучше подойдут классическому бурбону.

Так появились американские разведчики Statesman, в честь которых и назвали напиток. Такая стратегия позволяет создать не просто товар, а часть истории, которая будет максимально уместно смотреться в мире фильма.

© Kingsman: The Golden Circle/Twentieth Century Fox, Marv Films, Shangri-La Entertainment, TSG Entertainment

Неудачная скрытая реклама в фильмах

14. «Ночной дозор» (2004)

В российском коммерческом кино часто встречается огромное количество рекламы, но больше остальных здесь отличился Тимур Бекмамбетов. Он даже поставил рекорд с дилогией «Ночной дозор» и «Дневной дозор»: в первом фильме доход от продакт-плейсмента составил пятьсот тысяч долларов, во втором – уже три миллиона. Но в результате зрители вынуждены смотреть на бесчисленные крупные планы знакомых товаров, слушать диалоги из рекламы кофе и любоваться эмблемой МТС, которая загораживает кружащих над проклятой девушкой ворон.

© Ночной дозор/Базелевс Продакшн, Первый канал, Таббак

15. «Трансформеры: Эпоха истребления» (2014)

Блокбастер Майкла Бэя даже выиграл награду за худшую интеграцию продукта в фильм. Всего в фильме засветились 55 брендов – но больше всего зрителям запомнилась реклама колонки Beats, дочерней компании Apple. Когда злодею в исполнении Стэнли Туччи в руки попал таинственный металл трансформий, из которого можно создать все что угодно, он первым делом создал… колонку, которую к тому же показали крупным планом.

© Transformers: Age of Extinction/Paramount Pictures, Hasbro, Di Bonaventura Pictures

16. «О чем говорят мужчины. Продолжение» (2018)

Последнюю часть популярной трилогии больше всего критиковали из-за количества рекламы. Один из пользователей сайта «Пикабу» после просмотра даже решил подсчитать, сколько времени фильма ушло на продакт-плейсмент – у него получилось 487 секунд, то есть больше 8 минут. А это 9% от всего фильма!

Product placement

Так, появился product placement, который на данный момент является одним из наиболее эффективных инструментов в мире для продвижения своей продукции. Ведь именно в фильмах, телепередачах, сериалах, играх и т.д. можно спрятать тот самый нелюбимый многими рекламный подтекст.

Легальное толкование product placement отсутствует, а его дословный перевод — «размещение продукта». Профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлога при Северо-Западном университете США Филип Котлер описывал в своих работах по маркетингу product placement как технологию размещения товара, которая применяется продюсерами в кинофильмах для его продвижения. В других источниках product placement часто описывают как прием, заключающийся в использовании и демонстрации съемочного реквизита (саму продукцию, услугу или её логотип) в кинофильме, сериале, телепередаче, в играх и т.д., который имеет реальный аналог.

Давайте рассмотрим, какие существуют наиболее распространенные виды productplacement:

  • Визуальный, когда непосредственно демонстрируется товар или логотип. Примерами удачного визуального product placement является демонстрация новой коллекции украшений Chanel в фильме «Анна Каренина» с амбассадором французского дома Кирой Найтли, часов Omega в фильме «Казино Рояль» с Дэниэлом Крэйгом, очков Ray-Ban в фильме «Лучший стрелок» с Томом Крузом, демонстрация которых увеличила количество продаж на 40%, а также одежды, обуви, аксессуаров различных модных домов (Prada, Hermès, Dolce & Gabbana, Gucci, Chanel и т.д.) в фильме «Дьявол носит Prada».
  • Аудиальный. Данный вид делится на вербальный и невербальный. Вербальный заключается в произнесении актером фразы, содержащей название бренда или товара, и рекламирующей его. Например, в фильме «Основной инстинкт» Шерон Стоун предлагают выпить виски JackDaniels, а сколько было прорекламировано любимых модных мест (кафе, ресторанов, бутиков одежды и обуви) главных героинь сериала «Секс в большом городе». Невербальный, в свою очередь, демонстрирует звук, который характеризует продукцию или услугу. Это своего рода фирменный и узнаваемый звук, как например, звук разблокировки iPhone компании Apple, звук запуска Windows и т.д.
  • Кинестетический. Заключается в демонстрации свойств и качеств товара или услуги. Здесь зачастую сочетаются и визуальный, и аудиальный виды. Так например, демонстрация в франшизе “Миссия невыполнима» автомобилей марки BMW.
  • Сквозной, когда товар не просто упоминается в проиведении, а непосредственно включается в сюжет. Например, в фильме «Такси» Люка Бессона сюжет разворачивается вокруг таксиста на автомобиле Peugeot 406, который способен развивать невероятную скорость, в фильме «Изгой» с Томом Хэнксом главный герой работает в доставке FedEx и «дружит» с мячом фирмы Wilson, а в том же «Дьявол носит Prada» есть сцена, посвященная поискам новой книги о Гарри Поттере, которого так любят дочки главной героини Миранды Пристли.

Наибольшее распространение product placement получил в США, где он официально разрешен и урегулирован не только законодательно, но и предусмотрены специальные соглашения между участниками рынка медиаиндустрии. В Европе до недавнего времени product placement был запрещен. Причиной является сравнительно небольшой масштаб киноиндустрии по сравнению с Голливудом – самым крупным производителем кино в мире. На данный момент в некоторых странах ЕС product placement разрешен, но в отношении него установлены определенные ограничения, такие как запрет на его использование в произведениях для детей, обязательное информирование зрителей о наличии рекламы в произведении, соблюдение запрета на рекламу отдельных видов товаров и т.д. В Российской Федерации понятие product placement появилось сравнительно недавно, что объясняет отсутствие его четкого правового регулирования. Основным нормативно-правовым актом, регулирующим рекламную деятельность в РФ, является Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ (далее – Закон). Так, в п. 2 ст. 2 Закона указано, что: «Настоящий закон не распространяется на упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера». Исходя из данной формулировки, product placement нельзя считать рекламой. Отсутствует и четкое определение в законодательстве, что именно следует считать «органичным интегрированием», да и само понятие достаточно оценочное. Специалистам в каждом конкретном случае предстоит анализировать – является ли видеоматериал произведением искусства и насколько органично в него интегрирован тот или иной товар/услуга/логотип и т.д. Немного ясности было дано в Письме ФАС России от 25.05.2011 № АК/20129 «О признании рекламы неорганично интегрированной в теле-, радиопередачу» (далее – Письмо ФАС):

«По мнению специалистов ФАС России, органично интегрированной в то или иное произведение можно признать информацию о товаре или лице, которая является составной частью общего сюжета произведения (отдельной его части) и выступает в качестве дополнительной характеристики героя или созданной ситуации. При этом такие товар или организация не представлены в виде, когда внимание концентрируется именно на них, на их достоинствах и иных характеристиках, они не подменяют главных персонажей в произведении (отдельной его части), не нарушают сюжета и не могут быть изъяты из него без ущерба для целостного восприятия произведения.

Так, по мнению специалистов ФАС России, могут быть признаны органично интегрированными в видеопроизведение изображения товаров, которые приобретают или используют герои произведения в сюжетом обоснованной ситуации (например, потребление пива в баре, ресторане, без акцентирования внимания зрителей на наименовании товара, когда демонстрация товара, утвари, обстановки в баре является естественным фоном сценического действия)».

Также в данном Письме ФАС указано, что следует считать неорганично интегрированной рекламой, а именно:

«В случае если информация о товаре или лице не воспринимается как составная часть общего сюжета произведения (отдельной его части), выходит за рамки общего содержания теле-, радиопередачи или теле-, радиопрограммы, при этом такие товар или лицо представлены в виде, когда внимание концентрируется именно на них, на их достоинствах и иных характеристиках, то такая информация может признаваться неорганично интегрированной в указанное произведение».

Таким образом, органично интегрировать product placement получится лишь в то произведение, в котором есть сюжетная линия. В случае если сведения о товаре или услуге могут быть изъяты без ущерба для сюжета произведения, то такие сведения должны быть рассмотрены на органичность интегрирования, и, в противном случае, признаны рекламой.

Говоря о рекламе в медиаиндустрии не стоит забывать, что согласно п. 9 ст. 5 ФЗ «О рекламе» в России «не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает неосознаваемое потребителями рекламы воздействиенаихсознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами». Для лучшего понимания разберем несколько кейсов.

Так, первый пример рассмотрим на основании Определения ВАС РФ от 11.03.2011 № ВАС-17991/10 по делу № А40-1839/10-110-13 о признании недействительным договора между продюсерской фирмой и МТС о включении видеоматериалов в фильм «Тариф Новогодний», а также недопущению исключения видеоматериала из фильма при публичном показе и при распространении фильма на DVD. Договор был заключен с целью продвижения продукции МТС с помощью product placement. Герои фильма демонстрировали новый тарифный план, мобильные сервисы оператора и т.д. И несмотря на доводы истца о том, что в данном случае сцены фильма являются скрытой рекламой, запрещенной российским законодательством, суд пришел в выводу, что «спорный видеоматериал является органично интегрированным в художественный фильм и непосредственно связан с сюжетом фильма «Тариф Новогодний», исключительное право на который принадлежит обществу «Продюсерская фирма Игоря Толстунова», передавшему в установленном порядке обществу «Мобильные ТелеСистемы» право использования указанным произведением. Использование части фильма в качестве рекламного ролика не является основанием для исключения данной части фильма как рекламы».

Также показательным является Постановление ФАС Поволжского округа от 12.11.2010 по делу N А65-7742/2010. Во время показа реалити-шоу «Дом 2» был показан фрагмент, где участники шоу играют в игровую приставку «Wii от Nintendo» и рассказывают, как пользоваться данной приставкой и т.д. Фрагмент заканчивается указанием адреса интернет сайта www.nintendo.ru, что включено в перечень оплаченной спонсорской рекламы. УФАС по Республике Татарстан решило, что «показанный видеоролик обладает всеми признаками рекламы и распространенная реклама является ненадлежащей», что было подтверждено экспертным заключением.

На основании вышеуказанных обстоятельств УФАС по Республике Татарстан было принято решение и выдано предписание о прекращении нарушения законодательства РФ о рекламе. Однако ТНТ посчитал, что решение и предписание антимонопольного органа не соответствуют закону и нарушают их права. Суд, рассматривая дело, пришел к выводу, что в рамках данного экспертного исследования были сделаны выводы, что спорный фрагмент из реалити-шоу «был определен как обладающий всеми признаками рекламы, как product placement («продакт плейсмент» — реклама, включенная в видеосюжет), размещенный с демонстрацией использования и применения рекламируемого продукта, что является эффективным способом продвижения его на рынке, успешным маркетинговым ходом рекламной кампании при формировании интереса к игровой системе со стороны его потенциального потребителя». К тому же эксперт пояснил в суде, что «product placement является мягкой рекламой — подвидом скрытой рекламы, а в том случае если она оплачена, то такая реклама перестает быть скрытой». Также согласно заключению исследования, проведенного Российским институтом культурологии по запросу ТНТ, было установлено, что «спорный фрагмент телепередачи (реалити-шоу) «Дом-2» органично существует в общем контексте передачи, преследует иные (не рекламные) цели, его содержание не направлено на продвижение конкретного товара на рынке. По мнению эксперта, анализируемый фрагмент телепередачи «Дом-2″ принципиально отличается по целям, содержанию, жанровым и структурным особенностям от рекламного продукта, не является рекламой, исключая 5 секунд, когда показан электронный логотип с названием сайта игровой системы». Так, суды пришли к выводу «о недоказанности наличия в действиях общества нарушения требований законодательства о рекламе, предъявляемых законом к распространению рекламы на телевидении, поскольку из имеющихся в материалах дела доказательств невозможно сделать однозначный вывод о нарушении обществом законодательства о рекламе, так как определить время начала и продолжительность рекламного эпизода, осуществить квалификацию соответствующего эпизода телепередачи в качестве «скрытой рекламы» не представляется возможным».

Теперь рассмотрим судебную практику, когда информация о продукции в фильмах признавалась скрытой рекламой. Например, в 2014 году ФАС России признало скрытой рекламой и наложило штраф на производителя фильма в виду нарушения ч. 2.1 ст. 21 ФЗ «О рекламе» за демонстрацию логотипа водки «Хортиця» с изображением скрещенных мечей на географическом указателе «Хортиця», находящимся на дорожном столбе рядом с иными указателями «Москва» и «Лондон», в финальном эпизоде фильма «Вий 3D». Тем не менее, в сюжете фильма иные упоминания «Хортиця», например как местности, отсутствуют. Такое же решение приняла и комиссия ФАС, указав, что данный случай нельзя признать органично интегрированным в фильм.

Также на данный момент, ФАС России возбудило производство против популярного блогера Ильи Варламова. В его выпуске «Нетуристический Каир: мусор, кладбище и свиньи» на своем YouTube канале Варламов рассказывает о путешествии, сидя за столом, где перед ним стоит бутылка виски Dewar’s. ФАС России посчитало, что это является скрытой рекламой алкогольной продукции и нарушением ФЗ «О рекламе». По мнению, начальника Управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС России Татьяны Никитиной «представляется, что информация об алкогольном напитке в данном видеоролике является чужеродной, включена в ролик не органично, и направленность ее размещения — привлечь внимание зрителей к данной продукции, то есть является рекламой». Чем закончится данное дело пока неизвестно.

Популярность product placement обусловлена несомненными преимуществами:

  • ненавязчивость;
  • демонстрация товара или услуги, её свойств и качеств;
  • возможность сформировать имидж товара или услуги, например, наличия того или иного товара причисляет её владельца к элите общества;
  • воздействие на определенную аудиторию, например товары для детей в детских фильмах или мультфильмах.
  • гарантия, что в одном произведении не появятся несколько конкурирующих товаров, как это происходит на телевидении в «рекламную паузу».

Несмотря на все эти преимущества, в России product placement используется слишком агрессивно и явно, что снижает его эффективность по сравнению с другими странами Европы и США. Примерами такого явного product placement в России являются фильмы «Ирония судьбы. Продолжение», «О чем говорят мужчины. Продолжение», музыкальный клип «Егор Крид feat. Филипп Киркоров — Цвет настроения черный» и т.д. Говоря об эффективном использовании product placement, хочется также привести пример. Так, в 2018 году в фильме Netflix «To All the Boys I’ve Loved Before (Всем парням, которых я любила раньше)» была сцена, где один из героев пьет какой-то напиток из небольшой бутылочки. Несмотря на то, что в фильме не было ни одного упоминания о данной продукции, зрители по внешнему виду узнали в нем японский йогурт бренда Yakult. Исследовательская и аналитическая фирма TickerTags by M Science анализирующая действия компаний и их влияние на реакцию рынка, социальных сетей и т.д., установила, что после выхода картины в свет йогурт Yakult, который ранее всегда был в наличии в магазинах, было сложно найти на прилавках, а акции компании выросли.

Однако даже у product placement существуют недостатки:

  • Стоимость. В зависимости от популярности и рейтинга произведения будет зависеть и стоимость участия в нем. Как вы понимаете, стоимость может быть немаленькая;
  • Вероятность остаться незамеченным. К примеру, ваша продукция ненавязчиво промелькнула в кадре, её почти никто не заметил, и вы, заплатив деньги, не получили ожидаемой реакции.
  • Нечастное повторение в отличие от телевизионной рекламы.
  • Риск, что фильм не выйдет вообще или провалится в прокате.

Таким образом, можно сделать вывод, что на данный момент в судебной практике Российской Федерации осталось много спорных и неурегулированных вопросов, а также отсутствие единого понимания по разграничению product placement, или органично интегрированной информации, и скрытой рекламы. Следовательно, требуется устранить пробелы в законодательстве: ввести понятие product placement, условия и запреты его использования и т.д. Ведь уже сейчас данный инструмент имеет широкое применение на практике в России.

Котлер, Филип // Википедия. URL: https://ru.wikipedia.org/?oldid=95458896 (дата обращения: 28.07.2019).

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *