Манипулирование общественным мнением

Технологии манипулирования общественным мнением

Как уже отмечалось, важнейшим средством манипулирования являются средства массовой информации (СМИ). Основу составляет создание информационных потоков и управление ими. Формируется «информационный вал» — всеохватный поток несистематизированной, но объективной информации, направляемой в адрес масс или интересуемых манипуляторов общностей, притом в формах, способных вызвать их максимальный интерес и доверие. Отслеживается реакция адресатов на различные информационные блоки этого потока. Когда воспринимаемость информации и доверие к ее источнику укреплены, начинается выборочное, дозированное «сегментирование информационного потока» с помощью следующих приемов:

— умолчания — невыгодная манипулятору информация из потока изымается, а выгодная подается в выигрышных для восприятия на фоне нейтральной информации формах;

— перестановок — значимая для выработки общественной позиции информация подается как малосущественная, а малосущественная, но необходимая манипулятору, выносится в анонс или начало информационного потока;

— привлечения в качестве субъектов или доведения до сведения, озвучивания необходимой для социального манипулирования информации авторитетных для данной массы или социальной группы источников или деятелей, солидных изданий, государственных и общественных институтов и структур.

Снова отслеживается реакция потребителей такой информации, и если доверие к ней не снижается или снижается несущественно, к вышеуказанным приемам добавляются следующие:

— фальсификация истории или реальности путем целенаправленного подбора цитат, статистики и т.д., которые в комплексе работают на требуемый результат;

— фабрикация цитат, статистики и особенно данных выборочных опросов и обследований;

— эмоциональная подпитка путем использования вместо конкретных фактов и цифр эмоциональных словесных оборотов, образных клише и т.д., а также такого монтажа фото-, видео-, ау-диоматериалов, который обеспечивает необходимое для успеха социального манипулирования психологическое воздействие на сознание масс и социальных общностей.

В арсенал социального манипулирования давно включены такие методы, как дискредитация авторитетных источников или носителей системных для разрушаемого идеала общественных ценностей, внушение, массовый гипноз и зомбирование, в том числе такими запрещенными в цивилизованных обществах техническими средствами, как 25-й кадр.

Применяются такие присущие этим методам приемы, как «наклеивание ярлыков», или «маркирование», когда разрушаемый идеал или авторитетный носитель его ценностей наделяется оскорбительными кличками и уничтожается привлекательность соответствующего образа; «рекомендации», вкладываемые в уста популярных актеров, певцов, спортсменов, которые благодаря своей популярности должны привлечь необходимое для целей социального манипулирования вниманием к определенным идеалам, их источникам или носителям; «перенос», или внушение «оценок по ассоциации», когда разрушаемые идеалы или дискредитируемые их носители отождествляются с явлениями, известными своими позитивными качествами; апелляция к мнению «простых людей» — идентификация интересов манипулятора с интересами масс и больших общественных групп путем передачи функций рупора внушаемой информации рядовым представителям последних; «подтасовка карт» — подмена содержания известных реальных фактов и данных путем соответствующей их интерпретации (интеллектуальное мошенничество); «блестящая посредственность» — оперирование привычными для масс, но абстрактными понятиями (свобода, общечеловеческие ценности и т. п.) с приданием им или односторонним акцентированием присущих им качеств, обеспечивающих потребности социального манипулирования; «общий вагон» — стимулирование определенной реакции путем внушения мысли о ее общепринятости: «все так думают, все так поступают».

Ряд специалистов подразделяет социальное манипулирование на: а) недопустимое, неэтичное; б) цивилизованное, осуществляемое в форме игры-конкуренции по установленным в обществе правилам и с использованием определенных технологий работы с информацией.

В манипулировании общественным мнением для регулирования поведения людей активно используются стереотипы. Стереотипизация — основа успешной манипуляции общественным мнением. Стереотип — это клеймо, которое общественное мнение ставит на тех или иных людей, явления, социальные группы и т.д. На магической силе стереотипов основана коммерчеекая реклама и торговые марки. Ей же подвластны избирательные кампании и работа СМИ.

Одним из сложных стереотипов является имидж — специально выстроенный в ходе целой программы действий стереотипный образ политика или общественного деятеля. В имидже главное не то, что есть в реальности, а то, что мы хотим видеть, что нам нужно. Имидж должен соответствовать активным ожиданиям людей— активным стереотипам массового сознания.

Формирование общественного мнения возможно с помощью специальных опросов населения, направленных на изучение сложившихся или создаваемых народным творчеством или ангажированными специалистами стереотипов, одной из форм которого выступают, например, клички, прозвища, псевдонимы, якобы даваемые народом. В социологии есть даже теория, описывающая процессы выработки и «приклеивания» ярлыков к личностям или группам. Они имеют большое значение в закреплении за человеком (фактом, событием) определенного имиджа, что задает определенное отношение к человеку (факту, событию), позволяет манипулировать общественным мнением, направлять массовое сознание в определенное русло.

Этот процесс может иметь как позитивные цели (возвысить политика, специалиста органа государственной власти или местного самоуправления, менеджера и т.п.), сократить социальную дистанцию между субъектом управления и определенной социальной группой, так и негативные — очернить, опошлить образ субъекта управления, увеличить дистанцию между ним и «народной массой». Клички отражают сложившиеся в массовом сознании и политической среде отношение к определенным лицам.

В современной России в практике манипулирования общественным мнением используется практически весь арсенал мирового опыта в этой области социальной деятельности, в том числе средства и приемы, отвергнутые или отвергаемые осудившими их обществами других стран. Поэтому оно приобрело не только большие масштабы, но и подчас вызывающе аморальный характер.

В определенной мере это обусловлено сменой экономической системы, политического режима, социально-культурным кризисом в российском обществе, но главное — политической борьбой, которая сопровождается попытками переписать историю страны, заменить одни общественные идеалы другими. Приватизация предприятий, осуществление «шоковой терапии» экономики и целом, создание финансовых пирамид и многие другие масштабные экономические, социальные и политические акции сопровождались активной манипуляций общественным мнением.

Эффективность манипулирования общественным мнением возрастает, если с помощью социологических исследований получена надежная матрица стереотипов разных групп и слоев населения, если объект манипулирования сегментирован по социально-демографическим, социально-профессиональным, социально-культурным, имущественным, территориально-поселенческим, этническим, религиозным и т.п. общественно значимым основаниям.

Манипулирование общественным мнением осуществляется посредством сегментирования информационного пространства, создания целевых информационных потоков, направленных на определенную социальную, территориальную, национальную или иную группу на основе их ценностных ориентации, ожиданий, установок, полученных социологическими методами.

Общественное мнение — не только духовный, но и духовно-практический феномен, ибо выражает определенное отношение людей к объектам мнения во всех без исключения сферах жизни—экономической, социальной, политической и духовной. Оно выступает в роли регулятора отношений между людьми в любой социальной ячейке и обществе в целом. Поэтому столь велико внимание к его формированию государственных учреждений, партий, средств массовой информации и других субъектов общественных отношений.

Практика манипулирования общественным мнением в социальном управлении тесно связана именно с его практической ролью, которая проявляется посредством таких каналов его выражения, как выборы, плебисциты (референдумы, собрания, сходы) в законодательной деятельности, акции массового протеста и др.

Социологические исследования, предметом которых является анализ совокупности циркулирующих в обществе мнений, позволяют определять факторы формирования общественного мнения, вектор его развития и возможные проявления в практических действиях людей.

На что готовы пойти компании, чтобы реализовать свой продукт? На всё! Если вы думаете, что выбор товаров делается осознанно, это далеко не так или не всегда так. За вас уже все решили.

Маркетологи продумывают продукт настолько тщательно, что у потребителей просто нет выбора. В ход идут «чёрные» методы, например, манипулирование общественным мнением и сознанием людей.

Зайдите в любой магазин и сможете увидеть это сами. Товары повседневного спроса всегда находятся в самой дальней части торговой точки. Это сделано для того, чтобы люди, которые зашли в магазин только купить молоко или хлеб, прошли через большее количество стеллажей с товарами и, возможно, купили что-то ещё.

Товары на полках разложены «с умом». Более дорогие продукты всегда находятся на уровне человеческих глаз, чтобы их было видно, прежде всего. Упаковка продуктов – это целый стратегический план маркетологов. Размещение каждого слова на упаковке, этикетке, имеет важное значение. Доходит до абсурда, например, товаропроизводитель на этикетке растительного масла может крупными красными буквами, чтобы сделать на этом акцент, написать всего одну фразу – без холестерина. Дело в том, что в этом нет лжи, но покупателя заставляют думать, что это конкурентное преимущество продукта, чем вводят его в заблуждение. Как известно, любое растительное масло не содержит холестерин, потому что он содержится в масле животного происхождения.

Продукты бренда проталкивают даже тогда, когда на их рекламу действует запрет. Например, известный алкогольный напиток «на берёзовых бруньках» нашел своего потребителя совершенно «оригинальным» способом. Товаропроизводитель рекламировал минеральную воду «на берёзовых бруньках», но продавал при этом алкоголь, который охотно покупали – бренд же был «раскручен», на уникальном и полезном по свойствам продукте, ведь в рекламе говорили о безобидной минеральной воде.

Или другой пример – продажа пледов и полотенец. Думаете, что такого может быть в реализации этих безобидных товаров? Оказывается даже тут не все так просто. Чтобы товар раскупался охотнее, пледы и полотенца размещают на торговых стеллажах «по фрейду» – скатывают «трубочкой» и обязательно устанавливают их вертикально на полке. Фрейд во многих вещах видел сексуальный подтекст, но так или иначе его теория работает – женщины охотнее берут вертикально установленный товар.

А как маркетологи манипулируют сознанием наших детей! Впрочем, особого ума для этого не надо, ведь детский разум – чистая страница. Он впитывает всё, что в него закладывают, и горе тем родителям, которые оставляют детей на «попечение» телевизора. «Ящик» продвигает продукт в рекламе, а в магазине эффект продвижения намертво закрепляется в детском разуме. Если вы стояли в очереди у кассы с ребенком, то знаете, как маркетологи спланировали «атаку» на детей. У платежных терминалов большое количество товара, гастрономически абсолютно безполезного, а порой просто вредного для здоровья, расположено на уровне глаз детей. Стоит задержаться у кассы, как ребенок, чьё внимание привлекла броская упаковка, начинает просить купить жвачку, леденец или шоколадный батончик.

Примеров тому, насколько нечестно поступают товаропроизводители, много. Но почему у компаний получается манипулировать разумом взрослых и детей? Дело в том, что один очень известный в среде маркетологов и пиарщиков человек – Эдвард Бернейз (Эдик Бернес, выходец из Одессы) – научил всех воздействовать на разум людей так, что они думают, будто решение, которое они приняли – это их осознанный выбор. На самом деле все не так.

Каких результатов можно добиться, кристаллизуя общественное мнение? Оказывается, «если мы понимаем механизм и мотивы коллективного мышления, становится возможным контролировать и направлять массы согласно нашим желаниям, при этом они не будут об этом знать», – так говорил «отец PR» Эдуард Л. Бернес (Edward L. Bernays).

Сам Бернес определял пиар (public relations), как «усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот». Однако у PR гораздо больше детализирующих этот процесс понятий, что обоснованно тем, что пиар «погружается» во все аспекты жизни общества, он многогранен.

Эдик Бернес был племянником Зигмунда Фрейда, основоположника психоанализа. Благодаря своим «родственным связям», Бернес не только был знаком с идеями Фрейда, но и, на основе работ дяди, развивал собственные взгляды на применение психоанализа, что, в конечном счете, вылилось в такие его труды, как «Кристаллизуя общественное мнение» (1923), «Пропаганда» (1928), «Конструирование Согласия».

Но если Фрейд использовал «словесное лечение», чтобы перевести скрытые мотивы и неосознанные факторы на сознательную сторону жизни, чтобы «оздоровить» душу человека, то Бернес психологические методы применял только лишь с целью скрыть тот факт, что мнение общества формируется не людьми, а PR-кампаниями.

В своем труде «Пропаганда» Бернес говорил так: «Если мы понимаем механизм и мотивы коллективного мышления, становится возможным контролировать и направлять массы согласно нашим желаниям, при этом они не будут об этом знать».

Эдуард Бернес в своей работе по управлению массами оперировал таким понятием, как «конструирование согласия», которое входило в технику манипулирования общественным мнением с опорой на «авторитет третьей стороны».

Например, для увеличения объема продаж бекона, Бернес сослался на авторитетное для населения мнение врачей, которые, порекомендовали людям плотно завтракать. В рекламной кампании, к публикациям, популяризующим в качестве сытного завтрака бекон и яйца, был приложен результат опроса 5000 докторов.

По словам Бернеса: «Если вы можете влиять на лидеров, как в осознанном сотрудничестве ними, так и без него, вы автоматически воздействуете на группу, в которой они имеют авторитет».

В своей профессии «практикующего социолога» или, как Бернес говорил про себя, «советника по PR», он достиг определённого успеха. Но выиграло ли общество от таких побед? Только вдумайтесь, что удалось провернуть основателю пиара за несколько лет его активного участия в рекламных кампаниях ряда организаций Америки.

Пожалуй, самым безобидным в чреде «достижений» Бернеса стало изменение устоев и представлений в американском обществе относительно балета и танца, которое было произведено с целью организации в США турне Русского Балета Дягилева в 1915 году.

В 1920 году он способствовал проведению конференции Национальной ассоциации по продвижению цветного населения (NAACP) с целью убедить общество, что эта организация отстаивает права негров в США, хотя, сегодняшние новости, поступающие к нам из Америки, говорят о том, что эта проблема в обществе не решена до сих пор.

Бернес в рекламной кампания для Procter and Gamble (P&G), в 1923 году, задействовал медиа возможности того времени, политику, и творческий потенциал населения, чтобы соединить «мыло и искусство», а по сути, «замылить» мозги только для того, чтобы улучшить позиции компании на рынке и заставить людей покупать продукцию этой фирмы.

Бернес работал и над имиджем политиков, в частности, тридцатого президента США Калвина Кулиджа, который, увы, своими личными качествами не смог завоевать любовь собственного народа, поэтому пиарщик искусственно создал образ «теплой, привлекательной личности» лидера государства.

В 1929 году Бернес популяризовал публичное курение женщин, выдавая пагубное пристрастие за гражданские права представительниц слабого пола, за которые в то время активно боролись американские феминистки, называя сигареты «огоньками свободы». Однако на самом деле сделано это было не с целью борьбы за права женщин, а для увеличения прибыли компании American Tobacco Company.

Рекламная компания для General Electric и Westinghouse, завязанная на праздновании 50-летия со дня изобретения Томасом Эдисоном лампы накаливания. В основу идеи продвижения брендов было положено элементарное желание «примазаться» к заслугам великого изобретателя, чтобы быть на слуху у людей, собирающихся чествовать достижения своего земляка.

Как бы мы не относились к трудам Бернеса, нужно признать тот факт, что он почти целый век успешно формировал восприятие мира американцам, а, по словам Энн Дуглас, историка культуры, был человеком, «который организовал коммерциализацию культуры». Но мы бы сказали про него иначе: он был обычным спекулянтом, игравшим на чувствах и вере людей, а его работу иначе как «наукой о шумихе» назвать нельзя.

Собираясь в магазин, хорошо подумайте о том, что только что прочитали.

Формы манипулирования общественным мнением и способы его предупреждения

Манипулирование (от лат. — горсть, пригоршня) — идеологическое и социально-психологическое воздействие на мышление и поведение людей во имя сторонних интересов. Обычно потребность в манипулировании общественным мнением возникает у тех субъектов (политиков, корпораций и тд.), которые, желая добиться своих целей, выдают свои узкогрупповые интересы за интересы широких народных масс. Поэтому манипулирование определяют как процесс скрытого воздействия на сознание и поведение людей с целью принудить их действовать (бездействовать) вопреки собственным интересам и в направлении, задаваемом чужими соображениями.

При этом с обеих сторон информационно-коммуникационного процесса (субъектч)бьекг, коммуникатор-коммуникант, источник-потребитель информации) происходят существенные трансформации. Так, субъект общественного мнения порывает связь с объективными детерминантами формирования и функционирования общественного мнения, а объект общественного мнения теряет всякие (субъектные) признаки носителя общественного мнения и тем самым приобретает характеристики «массы», «толпы». В результате субъект получает абсолютную свободу воли, а объект, наоборот, теряет практически всю свою волю. Недаром наилучшим объектом манипулирования выступает толпа как бесструктурное скопление людей, лишенных общности целей и связанных между собой сходством эмоционального состояния и зациклинностью внимания. Здесь степень деиндивидуализации сознания достигает своего апогея и индивидуальное сознание полностью теряет контролирующую функцию над информационно-коммуникационным потоком.

Манипулирование осуществляется с помощью самых разных способов. Вот некоторые из наиболее распространенных.

Утаивание информации. Рано или поздно скрытая правда все равно «всплывет» (Чернобыль и т.д.), но это другие времена, другие политики, другие страсти, другие поколения. Таким образом, с помощью данного способа непосредственньй результат всегда достигается.

Смещение акцептов. «Плохие» новости придерживаются, а акцент делается на «хороших»: «мы» все время только побеждаем, «они» — все время терпят поражения (антиутопия Дж. Оруэлла «1986»). Полуправда выдается за правду. Но, как известно, полуправда есть ложь. Если мы сегодня, завтра,

послезавтра будем постоянно строить аргументацию на полуправде, через некоторое время нам никто не будет верить. Тем не менее данный способ манипуляции также активно используется, причем смещение акцентов осуществляется самыми различными способами. Например, с помощью «смягчения формулировок». Так, в 1972 г. во все официальные учреждения США был разослан циркуляр: исключить из всех документов слово «бедность», а отныне употреблять словосочетание «люди с низким доходом». В результате бедные люди не исчезли, но общественное мнение как бы потеряло объект постоянной скорби и раздумий, а значит, и один из мотивов недовольства властью.

Искажение информации, или сознательная ложь. При смещении акцентов ложь обычно не осознается: человек сам может заблуждаться и других вводить в заблуждение. А при искажении информации присутствует сознательная установка на ложную информацию. Считается, что наиболее изощренными манипуляторами общественного мнения являются как раз ПР-специалисты, у которых имеется широкий набор эффективных инструментов влияния на общественное сознание: специально организованные события, встречи, выставки, видеоклипы, заказные статьи и тд. Французский социолог Мишель Крозье как-то с горечью обронил следующую фразу: «Мы выработали систему правления, в которой, хотя она и называется демократией, немногие олигархии… манипулируют невежественными и индифферентными массами». В последние годы получили распространение для нужд воздействия на массовое сознание разработки из сферы психолингвистики, суггестивной лингвистики, нейролингвистического программирования, психологии восприятия. Все они отличаются высокой эффективностью и рассчитаны, в основном, на подсознательное восприятие. Некоторые элементы этих систем, применяющихся для манипулирования марсовым сознанием, приведены в книге И.М. Дзялошинского.6

Метод фрагментации — подача информации единым потоком, в котором массовому потребителю практически невозможно уловить какую-либо тенденцию. Примером данного метода является прием «белый шум»: обилие разноречивых комментариев или мнений (без всякого анализа), огромное количество заумных выступлений узких специалистов приводит к снижению восприятия фактов и к невозможности их правильного оценивания.

Метод «ограниченного совпадения точек зрения» заключается в том, что точка зрения, которая целиком поддерживается общественным мнением (хотя бы она и не устраивала манипулятора), открыто не атакуется. Пропаганда ведется исподволь. При этом за основу берутся имеющиеся точки зрения, но они поэтапно «конвертируются» до приемлемых манипулятору.

Метод отвлечения. Внимание аудитории искусственно отвлекается от неугодной информации с помощью другой информации, которая подается в максимально сенсационной форме. Тем самым создается отвлекающая эмоциональная доминанта.

Метод исторических аналогий: манипулятор «откапывает» в истории необходимый пример, который использует для конструирования мифов и метафор, программирующих мыследействие объекта воздействия.

Метод «забрасывания грязью» заключается в подборе таких эпитетов и такой терминологии, которые дают предмету разговора четкую этическую оценку.

Семантическое манипулирование представляет собой тщательный отбор слов, вызывающих либо позитивные, либо негативные ассоциации. С помощью провоцирования определенных ассоциаций достигается активное влияние на восприятие информации.

Использование слухов, как правило, служат для создания негативного имиджа определенным политическим деятелям и их действиям.

Утечка информации организуется для зондажа общественного мнения. Если реакция окажется крайне негативной, всегда можно опровергнуть выданную информацию.

Итак, способов манипулятивного воздействия существует очень много, однако большинство из них укладывается в следующую типологию. Манипулирование через обращение к эмоциям.Это прежде всего обращение к примитивным чувствам (страху, гневу, ненависти и т.д.). Эмоционально окрашенная информация действует на человека сильнее. Даже тогда, когда разумный человек понимает, что в данной публикации присутствует явный идеологический компонент, он все равно улыбается удачному шаржу или карикатуре. Эмоционализацня достигается разными способами (вместо языка цифр манипулятор переходит к эмоциональному рассказу о конкретном человеке, использует методы сопереживания, заимствования чужих эмоций и др.). Так, в рекламе многих лекарств, парфюмерии, косметики и т.д. присутствует прием запугивания (прямые ссылки на опасность кариеса, сопровождающие тревожные интонации и т.п.).

Манипулирование через обращение к социальным установкам.Это

воздействие на сферу, отвечающую за социальное самочувствие человека: разделение на «своих» и «чужих», стремление «быть как все», стремление повысить свое место в иерархии. Например, в рекламе обращения к социальным мотивам используется чуть ли не чаще, чем в политических текстах, но здесь основную роль играет установление отношений не между автором и адресатом, а между адресатом и миром. Рекламные тексты всячески обещают потребителю повышение его социального статуса, приобщение, пусть призрачное, к миру избранных («Filodoro. Колготки для маленьких принцесс»), знаменитых («Lux. Мыло красоты для звезд экрана»), профессионалов («Max factor International. Косметика для профессионалов»). К большей части данной группы методов очень подходит название одной из глав известной книги7 «Предубеждение: подготовка сцены для эффективного влияния».

Манипулирование через обращение к представлениям о мире.Считается, что модель мира базируется на трех составных элементах (образ действительности, структура ценностей и набор рецептов деятельности). Образ действительности — это упорядоченный набор представлений о том, как и из чего устроен мир и как он развивается. Структура ценностей — это набор представлений о желаемом положении дел: свобода, мир, безопасность, права человека, справедливость и т.д. Стереотипные рецепты деятельности — это расхожие представления о том, как продвинуться в достижении желаемого (набор популярных рецептов: «Красота спасет мир», «России нужен кнут» и др.).

Э. Аронсон и Э. Пратканис подытоживают свои размышления о манипулятивных технологиях следующим образом: «Преуспевающий агент убеждения может воспользоваться любой тактикой влияния, способной заставить мишень позитивно думать о проблеме или образе действия. Однако максимальное влияние возникает с наибольшей долей вероятности тогда, когда осуществляются четыре главные стратагемы влияния или основные маневры, обеспечивающие достижение согласия.

Каковы эти четыре стратагемые влияния? Во-первых, следует взять ситуацию под свой контроль и обеспечить благоприятный климат для вашего послания, подобный процесс мы называем предубеждением. Предубеждение включает в себя манипулирование тем, как структурирована проблема и как сформулировано решение… Затем коммуникатору следует создать положительный образ в глазах аудитории. Эту стратагему мы называем доверием к источнику. Другими словами, коммуникатор должен казаться внушающим симпатию, авторитетным или заслуживающим доверия либо обладающим другим качеством, облегчающим убеждение. Третья стратагема заключается в том, чтобы создать и донести до адресата послание, которое фокусирует его внимание и мысли именно на том, что нужно коммуникатору, — например, отвлекая от доводов против данного предложения, или сосредоточивая его внимание на ярком и мощном образе, или даже побуждая его убедить самого себя. Наконец, эффективное влияние контролирует эмоции мишени и следует простому правилу: возбудите эмоцию, а затем предложите мишени способ реагирования на эту эмоцию, который «случайно» окажется именно желательным образом действия. В таких случаях мишень озабочена необходимостью справиться с эмоциями, исполняя требование в надежде избежать негативной эмоции или сохранить позитивную».

Формы противодействия манипулятивному влиянию также многочисленны, как и сами пропагандистские приемы и методики. Причем логика их использования и сам подбор соответствующих методик носят зеркально обратный характер по отношению к логике и методам манипуляции. В основном, методика противодействия манипуляции заключается в переводе манипулятивной стратегии в императив развивающей стратегии.

Если успешная пропаганда означает контроль над разумом, то эффективное противодействие пропаганде означает возвращение подобного (утерянного) контроля. Причем здесь должны быть задействованы все субъектные элементы общественного мнения. Так, на уровне индивидуального сознания — это всемерное развитие критического мышления.9 На уровне группового сознания — это преодоление групповой центрации сознания (этноцентризма, классоцентризма и т.д.). Здесь требуется выработка установки на групповую самокритику. На уровне сознания больших масс людей {населения в целом) — это всеобщий поиск компромиссных решений.

Выводы

1. В целом можно выделить два альтернативных способа воздействия на поведение индивида и социальных групп.10

· Сотрудничество как наиболее гуманный и нравственный, но одновременно долгий и трудоемкий метод воздействия. Он основан на добровольном выборе линии поведения. По Э. Тоффлеру, здесь достижимо среднее и даже высшее качество власти. Здесь к внешнему воздействию (голод, безденежье и т.д.) прибавляется внутреннее подчинение, которое со временем вовсе заменяет внешнее принуждение.

· Принуждение как наиболее жесткий метод, осуществляемый с помощью насилия или угрозы применения насилия. Это самый простой и очень эффективный метод воздействия, но он зачастую осуждается и не принимается общественным мнением. По Э. Тоффлеру, этот метод дает низкий уровень качества власти: нужно держать большое войско, полицию и прочие средства внешнего воздействия.

2. Соответственно существует два способа влияния на сознание.

· Убеждение («белый» пиар) как морально обоснованный и наиболее приемлемый (в социальном смысле) способ воздействия на сознание и поведение личности. Данный способ позволяет производить наиболее глубокие и долгосрочные изменения в самих основах общественного мнения, но одновременно это и самый затратный механизм влияющего воздействия.

· Манипулирование мнением, а значит, и поведением человека («черный» пиар всегда осуществляет «black PR-специалист», или профессиональный лжец). Это наиболее распространенный способ воздействия на поведение людей. Так как здесь человек готов внутренне подчиняться, то этот тип власти над сознанием и поведением людей можно признать сильным.

Основные понятия и термины

Агитация, влияние, внушение, манипулирование, подражание, принуждение, пропаганда, социальная проблема, социальная технология, способы воздействия на общественное мнение, способы манипулирования, убеждение.

Контрольные вопросы

1. Какие детерминирующие факторы можно отнести к «объективным» предпосылкам и условиям развертывания общественного мнения, а какие —

к «субъективным»?

2. Раскройте основные объективные условия и предпосылки формирования и функционирования общественного мнения.

3. Раскройте основные субъективные факторы формирования и функционирования общественного мнения.

4. Кого и почему можно называть субъектами воздействия на

общественное мнение?

5. Опишите главные способы и методы воздействия на общественное

мнение.

6. Каковы основные формы манипулирования общественным мнением и главные способы его предупреждения?

Проблемные задания

1. Проанализируйте, кто (власть, друзья и знакомые, средства массовой информации и т.д.) и что(социальные проблемы, индивидуальные потребности, коллективные интересы и т.п.) в наибольшей степени влияет на процессы формирования и функционирования общественного мнения.

2. Опишите разницу в следующих феноменах эволюции общественного мнения:

1) предпосылки общественного мнения,

2) условия существования общественного мнения,

3) факторы и механизмы трансформации общественного мнения.

3. Составьте схему, отображающую механизм (механизмы) влияния на общественное мнение различных факторов — ближайшего окружения человека, СМИ, господствующих стереотипов и т.д. Попытайтесь при этом указать на качественный характер и определить количественные параметры их воздействия.

4. Когда и при каких условиях опросы общественного мнения превращаются в средство манипуляции общественным мнением? Что надо и возможно сделать для недопущения этого?

5. Приведите примеры воздействия корпораций на общественное мнение в сфере образования, науки, культуры, здравоохранения, спорта и т.д. (например, с помощью спонсорства, благотворительности, патронажа и т.д.).

6. Г.О. Павловский в своей рецензии на книгу Патрика Шампань «Делать мнение: новая политическая игра» пишет, что есть «два способа заткнуть рты. Во-первых, не давать болтать… Другой путь: не запрещать, но самому болтать… Такова стратегия позитивной структуры». Можно ли считать, что опросы общественного мнения превратились сегодня в «канал манипуляции элитами от лица масс», а само общественное мнение в «результат опросов общественного мнения»?

Рекомендуемая литература

Абельс X. Интеракция, идентификация, презентация. Введение в интерпретативную социологию. СПб., 1999.

Актуальные проблемы изучения и формирования общественного мнения, его использование в управлении социальными процессами. М., 1987.

Аникеев В.И. Общественное мнение как духовно-практическое образование. Ростов-на-Дону, 1980.

Аронсон Э., Пратканис Э. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения: повседневное использование и злоупотребление. СПб., 2002.

Бендлер Р., Гриндер Д. Структура магии. СПб., 1995.

Бессонов Б.Н. Идеология духовного подавления. М., 1978.

Бехтерев В.М. Роль внушения в общественной жизни. СПб., 1898.

Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании: Паблик Рилейшнз: Предмет и мастерство. М., 2001.

Викентьев ИЛ. Приемы рекламы и Public relations. M., 199S.

Войтасик Л. Психология политической пропаганды. М., 1981. Ганчев Д. Изучение и формирование общественного мнения. М., 1983. Гарник А.В. Взаимодействие общественного мнения и социального

опыта масс. Л., 1988.

Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и

защита. М., 2000.

Каландаров К.Х. Управление общественным сознанием. М., 1998.

Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. М.,2001.

Клозе Ф. Массы и манипуляция. М., 1997.

Левада Ю.А. От мнений к пониманию. Социологические очерки 1993-

2000. М., 2000.

Липпман У. Общественное мнение. М.,2004.

Махатадзе И.Г. Система формирования общественного мнения и

паблик рилейшнз. М., 1995.

Минина В.Н. Социология социальных проблем: аналитический обзор современных концепций // Журнал социологии и социальной антропологии. 1993. №3. С. 74-90.

Ноэль Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М.,

Общественное мнение и власть: механизмы взаимодействия. Киев,

Ольшанский Д.В. Психология масс. СПб., 2001.

Парамонова Т., Красюк И. Формирование общественного лица фирмы // Маркетинг. 1998. № 6. С. 60-63.

Попов Е. Формирование общественного мнения // Маркетинг. 1997.

№5. С. 43-49.

Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз, или как успешно управлять

общественным мнением. М., 1998.

PR в России: сценарии и технологии. М., 2000.

PR: международная практика. М., 1997.

Социальные технологии: 500 терминов. М., 1994.

Средства массовой коммуникации и социальные проблемы: Хрестоматия. Казань, 2000.

Тард Г. Законы подражания. СПб., 1892.

Уолтон Д. Аргументы ad hominem. M., 2002.

Халперн Д. Психология критического мышления. СПб., 2000.

Цаллер Дж. Происхождение и природа общественного мнения. М.,

Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М., 1980.

Ширков Ю. Модель формирования массовых представлений // Реклама и жизнь. 1999. № 12; 2000. № 13.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *