Этичная реклама

Неэтичная реклама

К сожалению, не все рекламодатели и рекламщики готовы выполнять свою работу добросовестно и иногда случается так, что неэтичной, оскорбительной рекламы, противоречащей нормам морали, оказывается всё больше и больше и мы чаще всего становимся свидетелями подобных случаев в повседневной жизни на улицах нашего города. (8) В заключительной главе мы дадим понятие неэтичной рекламы, рассмотрим её на примерах, установим меры её предотвращения и недопущения в массы.

Понятие неэтичной рекламы

Неэтичной является реклама, которая: содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы; порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар. Неэтичная реклама не допускается. (11)

С точки зрения закона, такое разграничение представляется оправданным и необходимым, поскольку документ предусматривает определенные виды наказания для нарушителей. Однако, по сути, все возможные нарушения, описанные в законе «О рекламе» можно отнести к неэтичному поведению по отношению к адресату рекламы — российскому обществу. (7)

Яркие примеры неэтичной рекламы

18 примеров нарушений Федерального Закона о рекламе, которые были подмечены обычными гражданами РФ на территории страны (см. приложение, папка №5) :

1. Использование слов, запрещённые ФЗ о рекламе.

2. Запрещенные ФЗ о рекламе формы рекламы и рекламные образы

3. Ограничения рекламы;

4. Реклама запрещенной законом деятельности и вредных или опасных продуктов

5. Нецензурная игра слов или оскорбительные высказывания

6. Оскорбление чести и достоинства отдельных групп людей по социальному положению, физическим данным, возрасту, полу

7. Некорректное сравнение с конкурентами

8. Расовая дискриминация

9. Дискриминация людей по признаку обладания каким-либо товаром (маркой)

10. Пропаганда насилия и жестокости

11. Провокация к суициду

12. Неуместное или грубое использование эротических образов или выражений

13. Негативные образы, шокирующая реклама

14. Использование религиозных символов, дискриминация или оскорбление чувств верующих и других религиозных убеждений

15. Заведомо лживая реклама

16. Недостоверная реклама

17. Плагиат, клонирование, имитация и оживление

18. Псевдоэтичная реклама (15)

Этика в рекламе

Прошли те времена, когда реклама в России находилась в детском возрасте, была наивной и почти нс затрагивала ни индивидуальную, ни общественную жизнь. Это и не могло быть иначе в условиях плановой экономики и всеобщего дефицита в стране. И даже когда появлялись рекламные лозунги (например, «Летайте самолетами Аэрофлота», «Храните деньги в сберегательной кассе» и т.д.), они имели незначительную коммерческую ценность, ибо Аэрофлот был единственным воздушным перевозчиком в стране. Хотя, конечно, и в этом случае реклама имела определенный смысл и выполняла свойственную ей функцию – перераспределение и управление спросом на определенный вид товаров или услуг. В случае с Аэрофлотом – это конкуренция с аналогичными услугами железнодорожного транспорта, автотранспорта и т.д. Вместе с тем в СССР реклама при всей своей простоте и в общем правдивости часто пренебрегала этикой, ставила коммерческий интерес выше нравственности. Достаточно, например, вспомнить такую рекламу: «На сигареты я не сетую, сам курю и вам советую».

Сегодня этот амбивалентный характер рекламы остался, но он приобрел более развитой и утонченный характер. Вместе с тем увеличился масштаб и глубина проникновения рекламы во все сферы человеческого общества. Вот почему особое место в этике деловых коммуникаций занимают вопросы этики рекламы, которая в современном мире окружает нас со всех сторон, в любое время и в любом месте. Этические проблемы, связанные с рекламной коммуникацией, во многом обусловлены и вытекают из сущности, целей и функций рекламы как специфической формы делового общения. В связи с этим рассмотрим основные понятия рекламы.

Существует множество определений понятия «реклама». Но прежде всего всякая реклама – это информация, которая адресована неопределенному кругу лиц с целью привлечь внимание к объекту рекламирования и побудить их к определенному выбору или поступку. Таким образом, реклама – это неперсонализированная массовая коммуникация. Наряду с явной (открытой) рекламой существует скрытая реклама, которая не обозначена как таковая и размещена иод видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение или иную нерекламную информацию. Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, якобы действующей на подсознательном уровне (25-й кадр и другие варианты). Во многих странах скрытая реклама запрещена, но следует отметить, что ее достаточно сложно квалифицировать.

В большинстве случаев реклама – коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги. В этом случае речь идет о коммерческой или экономической рекламе. Объектом (целью) такой рекламы становится потенциальный покупатель, предложив товар которому можно получить взамен от него прибыль. В наше время как средство борьбы за избирателей, за их голоса все чаще выступает политическая реклама, с помощью которой некоторые партии и политики пытаются завоевать себе власть. Особым видом является социальная реклама, которая выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни; поддержка незащищенных слоев населения; борьба с загрязнением окружающей среды; популяризация общественных организаций и фондов, целью которых является помощь окружающим людям.

Значение рекламы для жизни человека и общества неоднозначно. Реклама выполняет как положительную, так и отрицательную роль, выступает не только как благо, но и как зло. В этой связи можно говорить об этичности рекламы и ее неэтичности, другими словами, об амбивалентном характере рекламы.

Этичность рекламы. Под этим понятием имеется в виду соответствие формы и содержания рекламной информации правилам этики, т.е. совокупности норм поведения, традиций и моральных принципов, сложившихся в обществе. Интегративным признаком этичности рекламы можно считать ее позитивное влияние на развитие личности и общества.

По отношению к личности этичность рекламы выражается в таких принципах, как:

  • • честность;
  • • справедливость;
  • • забота о развитии личности;
  • • благожелательность;
  • • соблюдение правила «не навреди» и т.д.

По отношению к обществу этичность рекламы выражается в следующем:

  • • социальная ответственность;
  • • объективность и беспристрастность;
  • • утверждение идей социальной интеграции и толерантности;
  • • утверждение принципов ненасилия;
  • • осуждение терроризма и экстремизма;
  • • недопустимость ксенофобии, шовинизма, расизма и т.п.;
  • • осуждение таких социальных пороков, как наркомания, пьянство, разврат и т.п.

Таков примерный, но необходимый комплекс этических принципов рекламы, которые, конечно, диалектически взаимосвязаны. Если эти условия соблюдаются, можно говорить о том, что реклама является этичной и играет позитивную роль в жизни человека и общества, т.е. реклама выступает как благо. Более конкретные принципы и характеристики этичности рекламы в различных областях и сферах общественной и личной жизни могут быть представлены следующим образом.

  • • Экономическая сфера. Реклама двигает вперед рыночную экономику; влияет на эффективность деятельности предприятия; способствует массовому потреблению, которое, в свою очередь, является обязательным условием для производства. Таким образом, способствуя экономическому росту, предпринимательской активности, реклама оказывает влияние на повышение уровня жизни и создание комфорта для человека.
  • • Политическая сфера. Адекватная честная реклама помогает созданию правильного представления о достоинствах и преимуществах того или иного кандидата на выборах, позволяет избирателям сделать правильный выбор, сравнить характеристики разных участников предвыборной кампании. Все это является необходимым компонентом демократизации политической жизни общества.
  • • Социальная сфера. В ней позитивная роль рекламы выражается прежде всего в том, что она способствует достижению общественно полезных целей. Этическая реклама здесь направлена на утверждение нравственных, гуманистических ценностей в обществе, пропаганде здорового образа жизни, борьбе с наркоманией и пьянством, поддержке благотворительных общественных организаций и фондов, оказывающих помощь пожилым людям, инвалидам, детям и т.д.
  • • Идеологическая сфера. В этой сфере позитивная роль рекламы состоит в том, что этическая реклама является фактором, влияющим на становление и формирование гуманистического мировоззрения человека.
  • • Психологическая сфера. Этическая реклама пробуждает добрые чувства, воздействует на формирование полезных для человека желаний, хотя и не обращается к его разуму.
  • • Образовательная сфера. В процессе просмотра рекламы, а также внедрения новых технологий товаров и услуг, о которых идет речь, человек может почерпнуть для себя информацию из очень многих областей жизни.
  • • Эстетическая сфера. Сегодня реклама достаточно развита. В лучших ее образцах используются яркие визуальные образы и сюжеты, качественно подобраны цвета, формы, звуки, которые могут повлиять на человека не только тем, что вызовут в нем желание реализовать рекламное предложение, но и доставить определенное эстетическое наслаждение.

Таковы характеристики и принципы этичной рекламы. К сожалению, сегодня в своем подавляющем большинстве они не являются актуальными и выступают скорее как пожелания, нежели как реальность. Основная задача и цель современной рекламы (за исключением редко встречаемой социальной рекламы) – побудить человека сделать покупку. Главное предназначение рекламы – увеличение прибыли. Формирование человека-потребителя – такова основная функция современной рекламы. А для этого хороши любые средства и приемы. В связи с этим, как отмечают многие авторы, моральной (а часто и правовой) оценке подлежат многие стороны, приемы и механизмы современной рекламы. Назовем наиболее очевидные и одиозные из них:

  • • реклама выступает как средство манипулирования сознанием не только отдельного индивида, но и общества, поскольку в ее основе лежат манипулятивные техники;
  • • реклама навязывает потребителю не только товары и услуги, потребности в которых не существуют, но и систему ценностей. Причем речь идет не только о материальных, но и эстетических и этических ценностях;
  • • реклама часто таит в себе психологическую опасность для личности, в том числе силу того, что деструктивные факторы рекламы могут быть недоступны прямому визуальному наблюдению;
  • • просмотр рекламы в большинстве случаев не является желанным и добровольным, ибо от просмотра рекламы невозможно отказаться, невозможно выбрать просмотр без рекламы;
  • • в определенных случаях эффективность рекламы достигается за счет эксплуатирования человеческих инстинктов, использования эротики и сексуальных символов. Особенно вредное воздействие это оказывает на психику детей;
  • • реклама негативно воздействует не только на сознание, но и подсознание человека, является инструментом скрытого насилия над его волей.

В заключение, оценивая этическую корректность рекламы как важнейшей формы социальной коммуникации, приведем сформулированный Μ. Ю. Лихобабиным «Комплекс принципов этической корректности рекламы».

  • 1. Персональная этичность (по отношению к личностным качествам потребителей).
  • 2. Гендерная этичность.
  • 3. Сексуальная этичность (по отношению к использованию сексуальной символики и эротики в рекламе – в количественном и качественном смысле).
  • 4. Возрастная этичность (но отношению к людям старшего возраста или молодежи).
  • 5. Расовая этичность.
  • 6. Национально-культурная этичность.
  • 7. Конфессиональная этичность (по отношению к религиозным убеждениям потребителей).
  • 8. Юридически-правовая этичность (по отношению к соблюдению всех законов и норм, прав человека, в том числе и по отношению к конкурентам).
  • 9. Корпоративная этичность.
  • 10. Этичность ненасилия (по отношению к использованию тематики конфликта, насилия, ущемления прав других).
  • 11. Языковая этичность (в том числе и употребление слов, непонятных для большинства потребителей или ненормативное их употребление, а также этичность стиля: употребление лексики, некорректной по отношению к общепринятому стилю общения).
  • 12. Этичность по отношению к детям.
  • 13. Этичность по отношению к лицам с физическими и (или) иными недостатками, инвалидам.
  • 14. Политическая этичность (по отношению к органам власти, политическому устройству государства, государственным символам, политическим партиям и т.п.).
  • 15. Экологическая этичность (по отношению к освещению проблем окружающей среды).
  • 16. Этичность по отношению к животным.
  • 17. Историческая этичность (по отношению к историческим событиям).
  • 18. Географическая этичность (по отношению к специфике местности проживания тех или иных групп потребителей).
  • 19. Цветовая этичность (по отношению к цветовой гигиене).
  • 20. Звуковая этичность (по отношению к использованию слишком громкого/тихого звукового оформления).
  • 21. Графическая этичность (по отношению к использованию графических средств, неудобных, некорректных для восприятия большинством потребителей).

Проблемы этики в рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

«Проблемы этики в рекламе»

ложь реклама этика

Этические проблемы рекламы

Моральной оценке подлежит, прежде всего, сам факт психологического воздействия на миллионы людей. Допустимо ли оно? Некоторые специалисты изредка задумываются над этим вопросом, другие же убеждены в том, что такое воздействие прогрессивно: быстрое развитие США, утверждают они, стимулируется систематически возбуждаемым чувством чувства. В доказательство приводят много примеров из разных отраслей неудовлетворенности и призывом приобретать все больше товаров для ликвидации этого промышленности и самодовольно восклицают: «Как все довольны!» В действительности не все довольны и далеко не всем нравится это непрерывно культивируемое стяжательство, якобы обеспечивающее Америке постоянное процветание. Что же произойдет с народом, когда он убедится, что такую уверенность в него вселяют руководители промышленности и правительства ради своих эгоистических целей? По существу ни один из вышеприведенных примеров не достоин положительной моральной оценки: ни поощрение хозяек к импульсивной трате денег, ни эксплуатация человеческих слабостей, ни развращение детей рекламой, ни вся эта расточительность, которую внушают населению. Это понимают и некоторые специалисты, занимающиеся такими делами.

«Можно сказать, — пишет один из них, Николае Сэметэг, — что пользоваться доверием человека, эксплуатировать его неправильные представления, превращать в капитал его незнание — с точки зрения морали достойно порицания». «Ничем нельзя оправдать игру на зависти, алчности, ненависти, — пишет другой специалист, Миллер, — в конце концов это влечет за собой неуважение к человеку». «В прошлом, — писал журнал «Нейшн», — социологи исследовали неразумное поведение человека с тем, чтобы его исправить, ныне же им с выгодой торгуют». «У нас нет доказательств, — пишет Бернайс Аллеи, — что большое количество материальных ценностей, например, автомобилей, сделало бы кого-нибудь более счастливым, — на самом деле факты говорят, по-видимому, об обратном». Куда же может привести такая пропаганда безграничногопотребительства? Директор рекламного отдела одной крупной фирмы отвечает на этот вопрос так: «Если мы создаем общество только для того, чтобы удовлетворить автоматизированное производство, то мы можем разрушить самое ценное в нашем обществе». А известный экономист Роберт Лекахман заявляет: «Все эти хорошие вещи, достойные всеобщего восхищения, вызвали вместо этого хроническую экономическую ипохондрию». А д-р Дихтер проповедует комфорт, роскошь, престиж и вообще борьбу с американским пуританством и преимущества гедонистического отношения к жизни. Возникает, таким образом, моральное разногласие и к числу осуждающих присоединяются в некоторых случаях представители религии. Одновременно со спорами между специалиста ми возникают некоторые формы протеста и в самом населении. Люди стали так скептически относиться к рекламе, что на них, кажется, никакая психологическая атака уже не действует. (Не это ли заставило специалистов по рекламе обратиться к области подсознательного?) Против таких атак появились мощные защитные механизмы. Люди не дают себя убеждать и в каждой обстановке пользуются возможностью выбора. А если человек знает, что произойдет дальше, он не дает себя серьезно обработать. Клайд Миллер писал в книге «Процесс убеждения»: «Когда мы учимся распознавать намерения этих деятелей, пытающихся убеждать нас, мы вырабатываем у себя «рефлекс опознания». Такой рефлекс может защитить нас не только от мелкого надувательства специалистов по психологическому воздействию, заправляющих делами нашей повседневной жизни, но также от фальшивых внушений облеченных властью руководителей». Однако одной только рациональной защитой от психоманипуляторов проблема не решается.

Такая линия поведения не только непрактична, но и непривлекательна. Это должен быть мрачный мир, в котором живут люди постоянно спокойные, разумные, правильно думающие. Иногда приятнее и легче быть нелогичным. Я предпочитаю быть нелогичным по своей воле и убеждению, чем подвергаться манипуляциям со стороны. Мне кажется, что наиболее серьезным проступком психоманипуляторов следует считать их вторжение в тайны нашего сознания, а эти тайны мы должны защищать

Этика в рекламе — проблема или норма?

В последнее время потребителей все активнее приучают к самой разнообразной рекламе, качественной и не очень, яркой и «серой». Постепенно качество рекламы смещается либо в сторону яркого профессионализма, либо в сторону откровенного цинизма и полного отсутствия морали и нравственности. К сожалению, в наше время все больше становится именно последней. И не важно, реклама чего демонстрируется потребителям: стирального порошка, элитного особняка или политического кандидата.

Самая главная проблема некачественной рекламы — откровенная или завуалированная ложь. Не секрет, что любая реклама служит для демонстрации именно достоинств рекламируемого продукта. Однако в нашей стране сегмент защиты прав потребителей развит, мягко говоря, слабо. Да и не привыкли наши люди жаловаться на купленный товар, если внутренности упаковки не соответствуют рекламным характеристикам. Вероятнее всего именно поэтому некачественные ролики откровенно презентуют потенциальным потребителям с экранов телевизоров, бордов, газет несуществующие, но такие завлекательные свойства рекламируемых товаров. Ну а в политической рекламе даже удивляться нечего. Там электорат уже откровенно не обращает внимания на предвыборные обещания политиков, ориентируясь исключительно на свои субъективные предпочтения.

Кстати, к проблеме откровенной лжи относится и двусмысленность построения фраз. На эту тему можно написать целую книгу, есть защищенные диссертационные работы. Сколько раз Вам приходилось слышать с экранов телевизоров: «Звоните прямо сейчас, количество товаров ограниченно». Это классическая двусмысленность. Назвать откровенной ложью это нельзя, так как количество товаров в 1 млн шт. также является ограниченным количеством. Но ведь клиенту подсознательно преподносится, что товара, на самом деле, очень мало.

Кроме того, к данной проблеме относится подтасовка подачи фактов. Например, реклама Укргазбанка очень завлекательна. Еще бы, сам оперный певец Гришко поет о преимуществах, прозрачно намекая, что он и сам пользуется услугами. Идет игра авторитетов, когда людям демонстрируются успешные, авторитетные люди, которые рассказывают, как им хорошо с рекламируемым товаром. А пользуются ли они им на самом деле? Увы, правду узнать не представляется возможным.

Кроме того, в данной сфере содержится еще одна область для игры рекламщиков — ассоциативность ложных выводов. Так, вся реклама йогуртов направлена на презентацию живых бактерий. Но ни йогурт, ни кефир, ни другие молочнокислые продукты априори не могут не содержать ни одной бактерии. И не факт, что это уже гарантирует качество.

К этой же подгруппе относятся всевозможные рекомендации и «гарантирования». Часто мы слышим высказывания «рекомендовано ведущими фармацевтами», «ассоциация стоматологов рекомендует». На самом деле, ассоциация стоматологов порекомендует любую невредную зубную пасту, именно потому, что это зубная паста, а не потому, что она обладает какими-то уникальными свойствами.

Еще одно свойство рекламы — замещение. Нередко приходится слышать ролики о корме для животных с курицей, о геле для душа с духами, чипсах с сыром. Содержание вышеуказанных компонентов, на самом деле, в этой продукции ничтожно мало. Однако если на полке магазина рядом стоят бутылка геля для душа с ароматом фруктов и ароматом французских духов, интересно, что выберет молодая женщина?

Еще один трюк рекламистов — подтверждение несуществующего. Например, многие производители продуктов предпочитают ставить на упаковке надписи «без холестерина» или «не содержит растительных жиров», причем на продуктах, на которых их и не может быть в силу специфики изготовления (те же йогурты, растительное масло и т. д.). У покупателя возникает устойчивая ассоциация, что этот продукт лучше продукта конкурента, полезнее для здоровья.

Ко второй части вопросов этики и морали относится манипулирование инстинктами: эротика, сострадание, забота. Очень часто приходится слышать сопроводительный текст с очень двусмысленным содержанием, когда, не зная рекламируемого товара не понятно, что предлагается потребителям: виагра или продукт. Аналогично строится кампания, когда потребителям преподносится, что часть средств, оплаченных за покупку товара, пойдет на реабилитацию увечий детей или закупку медицинского оборудования. Сам по себе этот факт очень похвален и заслуживает поощрения. Только это не должно становиться предметом спекулирования: «Вы купите у нас, и мы им поможем».

Отдельная огромная этическая проблема в рекламе — демонстрация «нового» стиля жизни для подрастающего поколения, да и не только для него. При рекламировании дорогих вещей, «люксовых» товаров используется посыл «вы этого достойны». А другой вопрос — достоин ли данный товар, чтобы находиться у Вас? Чем он так отличился, кроме громадных вложений в рекламу и раскрутку? И наоборот: люди, которые его не имеют, могут не считаться успешными? Да и кто измерял понятие успешности? Это очень субъективные критерии оценки!

Большой вопрос в части этики и нравственности вызывает применение приемов нейролингвинистического программирования (сокращенно НЛП) в телевизионных роликах и печатных макетах. Зритель, не подкованный в психологии и соционике, вряд ли поймет, что за него уже давно практически сделали выбор. Ему самому осталось проявить немного симпатии к рекламируемому бренду, и все — потребитель на крючке. Достигается это самыми разнообразными способами, среди которых и заголовки-якоря, которые привлекают внимание, и на почве любопытства заставляют прочитать рекламную статью. Это и использование наиболее эмоциональных чувств в рекламе: страх, любовь, неприятие, нежность и т. д. И построение ассоциативного ряда, когда у потребителя, в силу определенных свойств психики, не остается иного выбора, кроме как представить рекламируемый товар в нужном заказчику ракурсе.

Все эти приемы вызывают скорее вопросы в качестве использования норм этики. Потребителя все чаще пытаются «посадить на крючок», лишить способности мыслить и адекватно реагировать на происходящее на экране. Чаще всего именно телевизор является средством обширной коммуникации клиента и заказчика. И защититься от этого очень не просто, но возможно. Достаточно лишь скептически относиться к реализуемому товару, трезво подходить к преподносимым продуктам, включать сознание и с детства разъяснять детям, что «не все то золото, что блестит».

Размещено на Allbest.ru

Этические проблемы рекламы

Модельное агентство, надеясь произвести впечатление на крупного корпоративного клиента, послало ему дополнительную исследовательскую информацию и творческие наработки для рекламной кампании, которые были подготовлены для одного из мелких конкурентов этой корпорации.

В недавней телевизионной рекламной кампании настила для полов Armstrong показан мужчина, монтирующий настил и саркастически отзывающийся о нерешительности своей жены, которая стоит рядом со шваброй в руках, готовясь помыть пол.

Исследования показали, что маленькие дети лучше помнят «Джо Кэмела», чем Микки Мауса.

Все эти небольшие словесные зарисовки поднимают этические вопросы, связанные с рекламной практикой. Хотя никто из людей, ответственных за описанное в трех примерах, в открытую никому не хотел причинить вреда, последствия трех ситуаций далеко не безобидны. В первом примере модельное агентство нарушило доверие своего мелкого клиента, сообщив третьей стороне конфиденциальную информацию. Нет нужды говорить, что крупная корпорация, которой послали не принадлежащие ей материалы, отказалась иметь дело с таким агентством, поскольку отсутствие честности в данном случае было очевидным. Во втором примере реклама способствовала укреплению ложных стереотипов: женщины, во-первых, не могут самостоятельно принимать решений и, во-вторых, озабочены домашними делами больше, чем мужчины. В последнем случае нельзя отрицать, что хотя реклама сигарет не направлена непосредственно на детей, влияние на юную аудиторию она все-таки оказывает.

В данной главе рассмотрена тема этики рекламы. Я не предполагаю предоставить всестороннее исследование, однако актуальные моменты, относящиеся к практике рекламы, затрагиваю. Сначала дадим определение этики и ее ключевых понятий, после чего рассмотрим три различных уровня этической критики в рекламе (социальный, отраслевой и уровень индивидуальной практики). Затем рассмотрим специфические этические вопросы, относящиеся к рекламе, а также этические принципы и моральные нормы, которыми руководствуются участники рекламного бизнеса. В последнем разделе мы коснемся управления в рекламе и докажем, что этика рекламы — это не сочетание взаимоисключающих понятий, а здоровая практика бизнеса. Политическая реклама. Теория и практика: учебное пособие, Кузнецов П.А, издательство: ЮНИТИ-ДАНА, 2010 г.

Определение этики

Этику рекламы можно определить как все положительное или правильное в процессе осуществления рекламной функции. Этичной называется деятельность, соответствующая не только законодательству, но и моральным принципам. Хотя этическая сторона скрыто присутствует почти во всех рекламных решениях, об этой теме говорится лишь в немногих учебных материалах о рекламе. А в тех немногочисленных материалах, в которых все же вскользь упоминают об этике, анализ темы обычно ограничен рассмотрением законов, регулирующих рекламу, или этических норм, которыми руководствуются в рекламной практике. Хотя нормальная этика рассматривает выполнение законов как базовый, или минимальный, уровень любых решений, этическая сторона рекламы выходит далеко за пределы простого выполнения законов.

В основе этических решений лежит ряд концепций. Первая — это обязательства. Как отдельные лица, так и компании образуют сложный узел взаимоотношений. С последними связаны ответственность, обязательства и обязанности. Так, рекламная отрасль имеет обязательства служить обществу, в котором она функционирует. Работники рекламной отрасли имеют многочисленные обязательства: придерживаться требований законодательства, помогать своей фирме получать прибыль, хорошо обслуживать клиентов, добросовестно обходиться с поставщиками; обязательства перед своим работодателем, людьми, для которых предназначена реклама, обществом в целом и собой. Когда эти различные обязательства конфликтуют между собой, когда необходимо служить более чем одной заинтересованной стороне и когда личные ценности человека входят в противоречие с потребностями компании, в которой он работает, возникают этические дилеммы.

Вторая концепция, составляющая сердцевину процесса принятия этического решения, — это подотчетность. Люди, принимающие решения о рекламе, подотчетны различным заинтересованным сторонам, как внутренним (в своих же фирмах), так и внешним (представляющим общественность). При создании, разработке и реализации рекламных проектов необходимо учитывать интересы и взгляды всех заинтересованных сторон.

Намерение представляет последнюю ключевую концепцию. Чтобы действия считались этичными, в намерения лица, принимающего решение, не должно входить нанесение вреда сторонам, которых коснется это решение. Правда, некоторые критики рекламы утверждают, будто намерение выступает недостаточным критерием для решений по рекламе.

Поскольку реклама столь всепроникающая — по своей природе она может рассматриваться как элемент окружающей среды, — этичные рекламодатели должны учитывать предполагаемые и возможные непреднамеренные последствия своей деятельности. Иллюстрирует эту ситуацию третий из приведенных в начале главы примеров (описывающий влияние рекламной кампании «Джо Кэмел» на детей). Хотя создатели данной рекламной кампании не рассматривали детей своей целевой аудиторией, им следовало опасаться возможных непреднамеренных последствий своей деятельности и продумать, как этого не допустить.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *